引子
中國小家電品牌出海也曾是明星。疫情催化下，美國小家電旺盛的銷售+中國老板操刀的“美國品牌”攻城略地，無論是在實業還是資本市場都取得了亮眼表現。
2019年12月，國內小家電巨頭九陽股份在收購了美國清潔電器老牌龍頭SharkNinja後，整體打包爲JS環球生活在港股上市，不到兩年股價翻了8倍；
智通財經APP獲悉，2020年12月，依托中國本土制造，通過美國亞馬遜實現快速成長的跨國小家電品牌Vesync(02148)上市，上市首日即大漲60%。
然而，2021年下半年受國內小家電高基數下增長乏力，以及海運緊張、關稅等影響，出海品牌企業股價劇烈下挫。
Vesync股價上市猛進後2021H2表現不佳JS環球生活股價2021H2表現不佳
美國小家電的好日子到頭了嗎？
實際上，美國小家電的真相，並不能那麽簡單的用中國小家電疫情前後表現去推演，無論是美國小家電行業本身需求的韌性，還是中國小家電公司在美國的競爭能力，都比實際想象的要樂觀。
一、真相1：消費主導增長的美國，後疫情時代經濟不垮反增
美國是一個靠消費拉動經濟的國家
我們知道拉動經濟有叁駕馬車：消費、投資和淨出口。
美國常年逆差下，經濟就靠消費和投資，而消費又是最高大的那架馬車，常年貢獻美國GDP的65%。對比之下，美國的消費對于經濟增長的支柱能力和韌性自然也有別于國內。
消費要有錢，而老美腰包裏還是有錢
美國消費券（學名叫“轉移支付收入”）不發了，那麽用于消費的錢無非來自于：找工作、漲薪水和花存款。
首先，美國居民確實漲了工資。國民收入中“雇員報酬”項自疫情以來已經穩步回升，甚至超過了2019年的水平。
其次，“躺平”的美國人變少了。2021年以來美國勞動力參與率一直處于上升通道，盡管距2019年仍有距離，但既然疫情好轉了、工資水平上漲了、又沒了消費券，勞動力參與率自然進一步向疫情前的正常水平靠近。
同時疫情的好轉也刺激了消費偏好，疫情期間累計的儲蓄也逐步釋放到了消費市場上。
因此當前就業情況、薪酬的改善都是美國消費仍保持強有力活力的根本支撐。
同樣的家電，不同的地産
無論中美，家電消費離不開地産拉動，但美國地産沒有政府調控。
美國地産最近叁年確實處于景氣的小周期中，2021年成屋銷售量（美國地産以成屋交易爲主體）在上年沖高後仍保持了同比6.6%的難得高增速，並且旺盛到了2022年，根據美國房地産經紀人協會官網的數據，2022年1月美國成屋銷售環比提升6.7%。
在中國，買房是要砍價的；現在的美國，買房是要用全款搶的。
除了銷售旺盛，房屋空置率更是創了3年新低。在加州，全款購房的成交比例從疫情前的13-14%迅速提升到17%，全美成交價中位數同比15.4%的提升依然擋不住購房者的旺盛需求。
美利堅這次也是“房住不炒”。
疫情後寬松信用使得地産擁有了資金面支持，但更重要的是生活習慣改變對購房需求的強烈促進，疫情下的居家辦公使住戶對居住空間的需求大幅增長，由租轉買占比的提高使這次地産周期有了實在的需求支撐。對應地，購房後的家電消費——尤其是更爲私人且更新頻率更高的小家電，也受益于地産鏈的助力。
盡管高通脹下，加息預期存在邊際上的負面影響，但美國加息一定不是爲了自己搞垮自己。可支配收入和地産兩大支撐還是家電消費的堅實基本盤。
二、真相2：與國內小家電高基數下增長乏力不同，後疫情時代的美國小家電行業增長依然堅挺
既然消費與地産力挺家電，爲什麽會跌呢？國內小家電的表現或許是擔憂的主要來源。
疫情激發的國內小家電高基數使2021年國內小家電增長承受巨大壓力，市場自然會對美國市場産生相同的擔憂。
然而數據告訴我們似乎想錯了，2021年美國小家電零售維持16%的高增，就算剔除價格因素也保持了雙位數增長。
誠然美國的小家電基數也不算低，而中美一跌一漲之間的背後，是美國小家電渠道和品類與國內的巨大差異。
美國小家電的“內卷”還沒完全開始
美國線下消費的偏好被疫情徹底改變。
與國內小家電高達65%的線上滲透率不同，美國疫情前線上小家電銷售量占比只有20%，而疫情後的2020則達到了46%。
而2021年線下消費的複蘇也沒有完全搶走線上的生意，以美國的剛需品類空氣淨化器爲例，經曆2020年的線上高增長後，2021年依然取得了87%的銷量高增（預計空淨包含了配件，如果對比銷額則空淨2021年增長37%）。線上貢獻增量、線下存量恢複共同貢獻了美國小家電的增長。
疫情並沒有透支美國小家電的需求，反而加速了渠道帶來的品類滲透。
線上的爆發不只是渠道的轉移，一些更適合線上營銷的品類（比如更注重展示和口碑的非標廚房小家電）激發出了全新的需求，渠道的覺醒就這樣帶來了品類的滲透。
作爲疫情受益的空氣炸鍋，在2020年線上高基數的壓力下，2021年美國亞馬遜平台的空氣炸鍋依然實現了5%的增長。
需求這麽好，供給的承接成了難題，而中國的出海品牌則從此從幕後站到了台前。
叁、真相3：美國需求離不開中國供給的支撐，中國優勢産業輸出是長期趨勢
“卷出國門”值得驕傲，也是大勢所趨
不得不提國內優勢供給的輸出已經成爲有目共睹的大勢。
國內2020年以來亮眼的出口數據不遑多讓，而除了傳統代工，目前也已經有海爾、JS、Vesync、創科、Anker等企業邁出品牌出海的步伐。
2020年高基數下，2021年國內家電出口仍保持穩健國內品牌出海勢不可擋
來源：國家統計局來源：各公司官網
品牌之所以有底氣走出國門，除了國內供應鏈優勢明顯外，國內品牌激烈的全渠道競爭練就了國內企業的“鋼筋鐵骨”，國內的電商新業態玩法對國外電商形成了顯著的降維打擊。
“卷”到國外也得會“卷”
成功出海還需要具備紮實的內功，早年的品牌出海沒少碰壁。這也是大企業出海往往采用收購而非內生培養，歸根結底還是與品牌摸不清海外消費者需求、強調制造出海相關。具備海外終端洞察和完善産業鏈布局的品牌才有可能獲得出海的成功。
四、典型代表：Vesync品牌出海全渠道推進
作爲品牌出海的代表，小家電細分龍頭Vesync近年突飛猛進，旗下叁大品牌主營空淨爲代表的環境小家電（Levoit）、廚房小家電（Cosori）和電動工具（Etekcity）。近叁年收入複合增速超過60%、利潤由2017年不到200萬美元增長到2020年的5472萬美元。據公開資料顯示，Vesyn集團2021年收入增速達30%，遠高于亞馬遜線上業務收入增速和許多同業競品公司。長期遠高于行業的增速也恰恰說明了Vesync的成長不光是疫情助力、也並非傳統跨境電商的紅利延續。
1.強者林立中突出重圍，強勢品類霸榜，新進品類靓麗
Vesync品牌出海≠跨境電商
與傳統的選品跨境電商不同，十余年出海積澱下，Vesync依托産品優勢，旗下品牌已經形成了自身的品牌影響力。
旗下Levoit和Cosori在傳統強勢品類空氣淨化器、加濕器、空氣炸鍋等領域份額持續提升，躍居行業前列，與Dyson、飛利浦等國際大牌相媲美。根據Vesync相關負責人透露，2021年Levoit成爲美國淨化器行業零售額市占率第二，僅次于Dyson，份額從2019年的9%提升至2021年的16%；若僅從銷售數量來看，levoit甚至占據2021年美國淨化器市場份額第一位，市占率約23%。Levoit在加濕器領域同樣快速跻身行業前列，銷售額份額從2019年的4%到2021年的12%，躍居行業第二。
高市占率基礎上，兩品牌的品類與品線擴張也展示了“中國速度”，Levoit 2021年大型空淨上新後表現亮眼，而Cosori則在水壺新品中表現亮麗。
2.差異化的好産品徹底使海外消費者擺脫刻板印象
爲中國智造正名，東西好才是真的好
公司能夠取得份額強勢提升核心依然來自于産品的高效洞察與迭代帶來的差異化優勢，無論是産品細節與質量、還是凸顯智能化的IoT功能，在對産品力有極高要求的北美用戶中都獲得了認可。
打破OEM桎梏，Vesync從一開始就做對了
中國不缺優質生産力，但生産仿得來、需求搞不清是國內大多ODM/OEM廠商面臨的長期困境。
Vesync創始人多年的海外求學工作經曆、中美雙核心的團隊和超30%的研發人員占比解釋了爲什麽Levoit和Cosori可以成爲引領者。前端的美國團隊對市場洞察的及時捕捉，搭配中國團隊高效的産品落地，結合國內千錘百煉競爭鍛煉出的線上運營經驗，地利+人和的難得組合才使得Vesync的成功水到渠成。
3. 擴張空間尚大，品類、市占率、渠道、區域均有突破空間
領軍者不會囿于一口鍋和一組濾芯，小家電的攻城略地才剛剛開始
（1）美國的品類空間充足，龍頭給彎道超車機會
美國小家電的品類和規模依然是全球基礎最好的市場，其中廚房場景的食物料理、烹饪類小家電合計規模超過110億美元，是“網紅”空氣炸鍋在美國亞馬遜一年銷額的20倍，而美國傳統小家電龍頭的份額連年持續下滑、Cosori水壺的迅速提升，都印證了公司未來有希望依托自身中美雙核的優勢在小家電其他領域進一步擴張。
（2）線下渠道攻城略地
美國線下零售巨頭話語權極強切入難度可想而知。
但早在2020年沃爾瑪的貨架上就已經有了Levoit空氣淨化器的身影了，依托産品沉澱的優勢，Vesync的品牌力正在被零售巨頭發掘，不僅僅是Levoit+沃爾瑪，截至到2021年末，無論是東海岸還是西海岸、無論是沃爾瑪還是Bestbuy，Levoit和Cosori已經成爲線下的常客，占據貨架後的起量只是時間問題。
（3）歐洲：下一個美國
歐美文化背景、生活習慣相似，連小家電的主要頭部品牌也有美國的老面孔，同時近300億美元的規模使得歐洲市場的擴張變得順理成章。
西歐龍頭公司西歐市占率 北美龍頭公司北美市占率SEB10% Conair10%飛利浦10% Spectrum10%寶潔10% Newell9%德龍7% Hamilton Beach6%西門子5% 寶潔3%Spectrum3% Revlon3%Conair3% Techtronic3%戴森2% Honeywell2%Severin1% Church & Dwight2%Newell1% 飛利浦2%
截至2021年底，Vesync的歐洲區已經貢獻了集團18%的營收，但這只是歐洲市場開拓的冰山一角，美國品類和份額的擴張路徑如果在歐洲進行複制，那進行因此也具備複制曆史高速成長的邏輯。
4.盈利端的至暗時刻或已度過
投資不光看利潤，還看基數和增長
2021H2出海品牌股價的下跌背後，對于盈利端叁重壓制（海運運費、原材料成本、關稅）的擔憂也是主因之一。但逐一來看，並沒有長期對盈利造成壓制的因素：
運費是疫情造成的供需錯配；
原材料成本是海外流動性外溢的後遺症；
據報，當地時間3月23日，美國貿易代表辦公室表示，將恢複部分中國進口商品的關稅豁免。此次關稅豁免涉及此前549項待定産品中的352項。該規定將適用于2021年10月12日至2022年12月31日之間進口自中國的商品。
根據發布的FRN for Notice of Reinstatement, Vesync旗下Cosori炸鍋類、Levoit淨化器類等都屬于該豁免清單範圍內，以上豁免規定將適用于2021年10月12日至2022年底于美國海關進行報關繳稅的相關産品，Vesync亦會受益于以上豁免政策。
同時高端産品占比提升等也是公司積極的應對措施，成本高企是暫時的，但結構升級是不會回頭的。因此2021年盈利端的低基數或許鋪墊了後續增長的基礎與伏筆，盈利能力的轉折性增長或就會在不遠的未來發生。
總體而言，用國內小家電的表現去先行推導美國是會造成錯殺的。
疫情對于美國小家電行業來說並非一波流，只是放大和加速了原有的中國優勢輸出海外的大勢。對于Vesync來說，盡管因爲線性外推和短期擔憂股價受挫，但品牌份額和品類的擴張都還剛剛開始，未來的發展空間不遜于國內的各類小家電龍頭，出海先鋒還遠不止于此。
