最近幾個月，有著「羽絨服界愛馬仕」稱號的加拿大鵝（GOOS.N）屢屢「衝上熱搜」：先是因為「‘虛假廣告宣傳’被黃浦區市場監管部門罰款45萬元」、後又因為「不能防疫但售價卻高達千元的天價口罩被一搶而空」。11月30日，這只「加拿大鵝」再次衝上熱搜，而這次上熱搜的原因同樣不光彩。
近期的「加拿大鵝」消費維權事件引起大眾關注，其「所有中國内地地區專門店售賣的貨品均不得退貨」的退換貨條款的公平性和合理性引發網友熱議，國内官媒也點名批評。與之對應的，就是加拿大鵝股價與市值的下滑。
本月以來，12月1日-3日只有三天時間就已累計下跌達18.03%，上週累計（11月29日-12月3日）跌超20%，創2020年3月以來最大單週跌幅。
中國市場對加拿大鵝至關重要，而該公司卻還如此對待國内消費者，這就不得不讓筆者說道說道了。目前，加拿大鵝光是大陸地區的門店就佔到了其門店總數的三分之一，2021年報顯示，亞洲已經成為加拿大鵝營收規模最大的市場。
崛起之路
别看如今的加拿大鵝已火遍全球，但公司真正的崛起不過是近幾年的事。
加拿大鵝這家公司的起點，可以追溯到1957年創始人Sam Tick在多倫多一個倉庫里經營的「小作坊」。1957年，雨匠工人Sam Tick僱佣了五名工人，在多倫多成立了名為Metro Sportswear Ltd的小公司，為當地警員提供雨衣、羊毛馬甲。到70年代，這家公司開始生產羽絨服，並供給加拿大安大略省需要在北極圈内巡邏的警員，之後又延伸到南極科考隊、航空公司等。自此還創立了Snow Goose品牌，並將品牌逐漸演變成為Canada Goose(加拿大鵝)。
這個品牌之所以能火遍大街小巷，少不了市場營銷的功勞。2013年，身著比基尼、披著羽絨服的超模凱特·阿普頓登上了《體育畫報》封面，這一形象的出現瞬間點燃了加拿大鵝的明星效應，幾乎所有明星都穿上了加拿大鵝。
2017年，該公司成功在紐約和多倫多上市。隨著全民追捧，加拿大鵝的價格也在這幾年水漲船高，從原來的600多美元一路漲到現在的900多美元。2021年，加拿大鵝第一季度的總銷售額增長116%，達到5630萬加元。
同時，加拿大鵝開始「飛」向全球，在多倫多、紐約、巴黎、倫敦、東京各地開店，同時新增加多倫多郊區的工廠以提高產量。
說起這個品牌的崛起，資本的力量功不可沒。
起初，加拿大鵝專注在保暖、戶外這個小眾領域，並不為大眾所知。真正讓品牌「出圈」進入普通消費者的視野，要從第三代接班人丹尼·瑞斯說起。
丹尼·瑞斯年輕時的夢想是成為一名短篇小說家，對繼承家業絲毫不感興趣。然而，自他2001年接手加拿大鵝至今，公司卻從小作坊走到了全球，這背後的最大推手當屬貝恩資本。
2013年貝恩資本以2.5億美元收購了加拿大鵝多數股權，在資本打造下，加拿大鵝從一個小眾的戶外品牌搖身一變，轉型為頂級服飾製造商，有了「羽絨服界愛馬仕」之稱，公司業績、股價也迎來爆發式增長之路。
根據加拿大鵝招股書數據，2014-2016財年，公司營收復合增長率達到38.3%，2018財年，其營收更是同比大漲46.4%。
中國市場是轉機
不過，2020財年開始，加拿大鵝就出現了營收增速放緩的迹象，公司在資本市場開始遭到冷落。
在美洲及歐洲市場停滞不前的情況下，亞洲市場特别是中國市場，進入了加拿大鵝的視野，2021財年，亞洲已經成為加拿大鵝營收規模最大的市場。
而觀察國内該品牌的流行，恰巧也是這兩年。
過去三年，加拿大鵝在中國市場持續擴張，其官網顯示，目前光是大陸地區的門店就有13家，佔其門店總數的三分之一。
亞洲地區的營收也從2018財年的0.4億加元，增長至2021財年的2.6億加元。
據今年財報顯示，截至2021年6月27日止的第1財季，其中國内地直營收入同比增加188.7%，截至2021年9月26日的第2財季，内地直營收入增幅則達到85.9%，可以推斷該公司在中國内地的上半年收入增幅應在85%以上。面對中國市場高漲的需求，加拿大鵝甚至計劃不斷在中國增開新店，大幅調高了整個2022財年的業績預期。
有意思的是，筆者注意到若按營收的地區貢獻拆分來看，自2019年財報後該公司才加入亞洲地區，而在之前財報的地區分類只有加拿大、美國以及其他地區。（下圖中紅色部分是亞洲地區，2019年之前只有三種顔色）
就是這樣一個靠亞洲市場特别是中國市場的品牌，卻頻繁因為某些問題登上熱搜。事實上，據央視網報道，除了加拿大鵝外，還有其他國際品牌售後也是内外有别。比如某知名奢侈品牌（路易威登）在中國内地是7天内可以退貨，30天内可換貨，但是在美國、加拿大就可以30天内退貨。
這些國際大牌一方面靠著亞洲市場賺錢，一方面在服務上又「内外有别」。是什麽給了這些洋品牌這種内外有别的底氣？筆者不好評論。但筆者真心希望國貨當自強。
國貨羽絨服標桿：波司登
加拿大鵝選取亞洲市場作為開拓重點，是因為巨大的市場潛力。
據中國服裝協會統計，2019年中國羽絨服市場規模約為1,209億元，預計2022年這一數據將達到1,622億元。整個羽絨服賽道集中度高，行業前十大品牌較為穩定，市場佔有率在40%-50%間波動，另外的50%則由大量中小羽絨服品牌以及貼牌生產的羽絨服廠商佔據。
我國不缺羽絨、不缺生產技術，缺的是品牌。數據顯示，我國羽絨年產量在40萬噸左右，佔全球80%，鴨絨更是佔據90%以上。而說到品牌，國貨羽絨服里，波司登是繞不開的話題。
國内最大的羽絨服生產商波司登，之前因為品牌老化、庫存積壓等問題經營不善。近年來，波司登開始注重設計和營銷，通過時尚走秀、設計師聯名、明星潮人街拍等方式，成功實現品牌升級，獲得消費者青睐。
波司登的轉型，是從走高端化路線開始。
國金證券研報顯示，2018年起，隨著國際品牌羽絨服進軍中國市場，波司登向高端化轉型，僅2018年一年間，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，旗下1,000-1,800元的產品佔比由47.6%提升至63.8%，1,800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1,000元以下的佔比則由47.5%下降至12.5%。
財華社此前專門深入報道過波司登，見文章《國潮風起，波司登能否溫暖資本市場？》。
據波司登最新財報，截至2021年9月30日，2022上半財年總收入同比增長15.6%，至53.9億元。
然而，值得注意的是，銷售及分銷開支大增33.5%，達到16.1億元，佔總收入的比重由上年同期的25.9%上升4個百分點，至29.9%。
近幾年，該公司在產品包裝、營銷、定價方面有了不少的改進，例如在品牌方面與知名IP聯名合作，提升品牌知名度；營銷方面積極通過社交媒體以及新的營銷方式例如直播進行促銷，迎合消費潮流。
在高端設計、宣傳營銷上，波司登下了大功夫。通過國際時裝週、極地科考、設計師聯名等噱頭造勢，不斷推高產品價格，高端羽絨服開始成為品牌的一張名片。今年，波司登的新品風衣羽絨服定價「高端」。產品設計由波司登創意研發總監，曾任職於Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設計師Pietro Ferragina主刀，這款「全球首創」的風衣羽絨服籌備了2年之久。
浙商證券發佈的研報指出，此次該款風衣羽絨服的發佈，有望進一步幫助波司登打入3000-5000元中高端商務市場。同時此次風衣羽絨服的發佈，也標志著公司正式進入了今年的銷售旺季。
波司登的這些舉措，剛好迎合國貨品牌潮流再起的趨勢。在上半財年業績報告期之後的「雙十一」，波司登品牌羽絨服業務累計線上零售金額按年增長50%以上，其中「波司登」品牌的增幅為40%以上（波司登公司旗下還有其他品牌，「波司登」是主品牌）。
不過，現在的年輕消費者尤其是Z世代消費者，對於品牌的忠誠度也在降低。比起品牌，他們更在乎產品的品質和價格。
國内消費者越來越成熟，筆者認為，如何在品質、款式、價格等方面尋找好平衡，是各大品牌下一步要做的事情。正如某品牌廣告詞：大家好，才是真的好！