智通財經APP獲悉，自疫情以來，去中心化的私域流量比流量日益見頂的公域流量平台更具備用戶高轉化和高黏性。騰訊最新數據顯示，微信活躍小程序數量同比增長超過 40%；在微信小程序及微信公衆號廣告收入助推下，社交及其他廣告收入增長7%至人民幣190億元。”那麽，小程序與私域流量産生的“化學反應”，將給品牌帶來哪些“跑馬圈地”的新機會?
小程序成爲私域大本營
微信一直被外界認爲是構建私域流量的最佳生態，根據騰訊最新財報顯示，截至9月30日，微信及WeChat的合並月活已達到12.63億，同比增長4.1%，環比增長0.9%，據媒體報道，在 今年10月12日的倍增行動啓動會上，騰訊方面曾透露，預計今年年底小程序GMV過百億級的會有2家，超10億的會達到30家，破億的商家將達70余家。
微信小程序一直處于高速增長中，2019年微信小程序GMV高達8000億，2020年小程序日活用戶破4億，全年交易額同比增長超100%。數據背後，是小程序在微信生態內成長迅速，已成爲私域流量運營的流量抓取點。數據顯示小程序與私域産生“化學反應”正作用在社交廣告上。在微信小程序及微信公衆號廣告收入助推下，社交及其他廣告收入增長7%至人民幣190億元。
微盟集團(02013)智慧營銷事業群私域運營中心總經理楊珏慧認爲，在如今整體廣告市場承壓的環境下，騰訊社交廣告收入仍然保持逆勢上漲，得益于小程序在當中發揮了“互聯互通”功能，不斷提升私域變現能力，使社交廣告擺脫了單純的流量廣告模式。微盟研究院最近發布的《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》顯示，品牌在微信生態獲取公域流量，通過私域運營後，廣告投放ROI實現顯著提升，分別在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。同時，品牌借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI實現跨步提升;與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第叁個月綜合ROI提升了112%。
騰訊不推崇將微信廣告作爲流量變現的主要模式，更希望借助營銷工具，爲品牌提升變現效率。騰訊廣告流量商業化團隊的商業化産品副總經理李娟曾表示，“廣告不僅是個鏈接B端與C端的産品，又是一個能夠撬動生態的經濟杠杆。”
2019年4月，騰訊針對零售業提出“.com 2.0”，“私域”成爲該業務關鍵詞之一。騰訊廣告與微盟集團推“騰盟計劃”，後者從SaaS工具和精准營銷服務能力,以小程序爲核心全方位支持電商商戶實現對私域流量的構建和深度運營。今年4月，雙方升級“騰盟計劃2.0”並推出數據産品“騰盟魔方”，進一步提升企業私域營銷的效率和精准性。目前，“騰盟魔方”已服務了超40家品牌，覆蓋食品、服裝、美妝等多個行業。
一位服裝企業負責人表示：“構建私域勢在必行。每個品牌都希望能夠與用戶建立聯系，微信作爲集廣告、社交、交易于一體的平台，加上小程序輕便靈活，用戶使用門檻低，以及持續創新的廣告互動形式，能縮短用戶購買路徑，這對品牌而言非常有誘惑。”
安信證券曾點評道：與傳統的公域流量平台相比，去中心化的私域流量平台可直接觸達用戶且可反複利用流量，因此成爲商家線上遷移的重要陣地，微信憑借龐大的用戶基數和強大的社交基因成爲沉澱私域流量的優質渠道。
小程序打開私域“任意門”
相比公域流量，私域流量雖然黏性更高、隨時可觸達，但運營成本更高，品牌受困于如何將私域流量盤活，小程序則打破這個難題。
楊珏慧表示，微信小程序已經成爲品牌私域營銷鏈路上的“任意門”，在微信生態內，與小程序可搭建的組合呈現多種多樣，可連接社交廣告、公衆號、企業微信、微信視頻號、直播等微信生態能力，加之日漸豐富的不同行業的品牌躬身入局，這讓以小程序爲核心的私域經濟圈日漸壯大。
目前微信活躍小程序數量同比增長超過 40%。微盟集團日前發布的小程序“雙11”戰報，活動期間，蒙牛純甄依托騰訊廣告全平台流量資源優勢和微盟全鏈路營銷能力，通過朋友圈廣告跳轉小程序商城，活動期間GMV增長167.72%，ROI增長11.76%;“ERDOS鄂爾多斯”從視頻號、直播入手，精准私域擴容，實現小程序商城GMV突破2426萬;“聯想樂呗”小程序商城GMV破7000萬。
(蒙牛純甄朋友圈廣告)
楊珏慧認爲，行業對于私域的接受程度與玩法呈現出新變化：品牌分布更加多元化——從食品、母嬰、家裝、美妝擴大到了商超、食品、3C電器、餐飲等行業，且借助視頻號、直播等新能力和工具，孕育出了更多的私域組合和打法。
根據阿拉丁研究院測算，未來叁年，公衆號、視頻號、企業微信、小程序商業化能力的釋放，將促進微信電商 GMV 飛速提升，整體規模突破 10 萬億，成爲中國最大的“私域交易場”。
“TSO”讓公私域實現“雙向奔赴”
雖然大部分品牌已認識到私域布局的重要性，但從落地角度來看，無論是公域，還是私域，或者“公私域相結合”，都不是塊好啃的骨頭，品牌在公域投放和私域運營過程中均存在不同程度的痛點難點。
《2021新消費-品牌全鏈路智慧增長》報告中調查顯示，在公域投放上，主要集中在內容素材單一、投放渠道分散、投放受衆不匹配等問題。私域運營過程中的問題主要分布在營銷工具、組織人才以及運營效率叁大方面。其中，沉澱的私域流量無法通過有效運營手段達成轉化複購，成爲品牌首要難題。
那麽，如何讓公私域實現“雙向奔赴”，並實現高效流量運營?微盟集團推出 “TSO全鏈路智慧增長解決方案”，即“Traffic(流量)+SaaS(軟件)+Operation(運營)”，在戰略層面關注微信生態下各産品之間可産生的協同效應。目前，微盟已無縫對接騰訊私域生態能力升級，涵蓋了騰訊廣告、小程序、視頻號、企業微信等能力，從精准營銷引流、智慧運營提效和智慧系統轉化叁大方面，助力企業打通全鏈路閉環，實現私域增長。
(微盟“TSO全鏈路智慧增長解決方案”)
今年9月，微盟還與騰訊安全達成戰略合作，共同成立了“私域安全實驗室”，幫助商家構建以安全爲核心的私域防控，抵禦互聯網環境下的網絡黑産，助力品牌提升私域運營的安全性。
此外，微盟日前收購超級導購APP，快速深化導購數字化能力，幫助零售企業更加高效地經營全管道業務。商超板塊，微盟集團聯手海鼎共同發布智慧商超及智慧生鮮解決方案，賦能商超行業數字化營銷與私域流量生態的布局，實現流量的高效轉化與可持續增長。
目前，微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案應用于零售、電商、餐飲、商超便利、酒旅、休娛、商業地産等各個垂直行業，並形成完善的解決方案，全面助力企業加速數字化轉型。
