新消費領域正成爲投融資的風向標。IT桔子數據顯示，2020年新消費領域投融資額達到近450億元，獲得融資的項目達286起。一衆新品牌也迅速“躥紅”，從完美日記、花西子，到咖啡品牌時萃“SECRE”，再到“植物肉”Zrou株肉等新品牌，無一不成爲消費者的熱捧。
縱觀迅速崛起的新消費品牌，“種草經濟”完美日記，“常駐直播”花西子等，“破圈”的背後均離不開新渠道的營銷賦能。微盟集團（02013）智慧營銷事業群私域運營中心總經理楊珏慧表示，在流量紅利逐漸消失的背景下，傳統打造消費品牌的模式逐漸式微，僅靠直播帶貨、達人種草等新營銷渠道，能否爲品牌帶來持續流量增長？未來又有哪些營銷趨勢值得關注？
繁榮表象下的流量危機
2019年成立的WonderLab，在第一年銷售額就到了6000萬，成爲了代餐新消費品牌中的第一；2017年的完美日記是唯一一個在2019年全年及2020年前叁季度中實現單月天貓GMV全部破億的美妝品牌；2019年成立的空刻意面，連續兩年天貓意大利面類目銷量第一，累計熱銷1200萬盒。近兩年，諸多新品牌如雨後春筍般快速崛起，成爲市場上一道別樣的風景線。
而在今年剛剛結束的618，新品牌的表現更加亮眼。天貓數據顯示，平台上有 140 萬款新品首次面世，459 個新品牌拿下細分行業第一。但“新”永遠是一個相對的概念。看似熱鬧非凡的新品牌市場，背後卻是“危機四伏”。同樣，根據天貓數據顯示，新品牌有的高歌猛進，有的艱難前行，1年生存率不足50%。 風口之下，新品牌如何做好用戶留存，構建營銷競爭壁壘，才是品牌生存的長久之計。
起底新消費品牌的快速崛起，固然離不開新渠道的營銷助力。在明星達人的內容種草和主播帶貨的助攻下，各大新品牌活躍在各頭部主播的直播間，並依托流量明星代言，迅速提升知名度，打開市場。但與此相對，高曝光量勢必帶來高昂的營銷費。
以完美日記爲例，其母公司逸仙電商發布的財報顯示，2020年，逸仙電商銷售及營銷費用達到了34.1億元，占總營收的比例超過65%。其中，KOL和KOC的廣告投放費用仍然占據着不可動搖的地位。據完美日記披露的數據，截至2020年9月30日，其已經與近15000個KOL達成過合作。但“燒錢獲客”並未帶來業績的增長。財報披露，美國通用會計准則下的全年淨虧損爲26.9億元，相當于每天虧損737萬元。
由此可見，高投入未必帶來高轉化。“燒錢”堆起來的流量，轉化率以及留存度一直是難以解決的痛點。事實上，新品牌“蜂擁而至”，意味市場競爭不會再是簡簡單單的流量之戰，在流量愈加昂貴、用戶注意力愈加碎片化的當下，品牌很難再依靠高曝光來維持增長。
在楊珏慧看來， 圍繞“人”來進行的公域、私域流量運營，將是營銷的重點。無論是達人種草，還是直播帶貨只是一次營銷單次觸達，而未來營銷一定是打通全鏈路的數字化營銷。品牌通過公私域聯動，構建從公域蓄水，私域運營再到銷售轉化的全鏈路閉環，這是一種與用戶關系更緊密、轉化效率更高、覆蓋用戶生命周期更長的營銷方式。
（Zrou株肉朋友圈廣告）
私域流量破解增長焦慮
“天下苦流量久矣”是老生常談。尤其對于新品牌而言，流量起到了至關重要的作用，它決定了新品牌是否能順利度過冷啓動階段。“有預算、沒流量；有流量，沒轉化”等現象仍然成爲不少品牌主的困擾，更別提水漲船高的營銷成本，品牌迫切地需要與消費者建立更高效的連接。
楊珏慧表示，以往，品牌營銷是“即買即走”的單次廣告投放，仍停留在對流量的追逐上。但在移動互聯網人口紅利見頂的背景下，擁有更多的流量不再意味着就能觸達更大的市場。如何構建品牌自有的私域流量，與用戶實現更高效的互動，建立更直接和深度的連接，正成爲品牌營銷的重點。
而談到如何沉澱私域流量，包括微信在內的騰訊流量自然是品牌繞不開的主陣地。基于騰訊的龐大生態體系獲取公域流量，可精准觸達目標用戶；另一方面，公衆號、企業微信、微信群、小程序、搜一搜、視頻號等産品也爲品牌提供了一整套的運營玩法，再輔以小程序實現營銷閉環，實現用戶的留存和複購，可讓一次營銷持續釋放更大的效能。
事實上，根據數據顯示，在2020年，小程序DAU超4億，全年交易額同比增長超100%，實物商品GMV同比增長154%，商家自營小程序GMV同比增長高達255%。依托商業公域流量與私域流量的多維一體融合，以小程序爲中心的私域經營陣地已經成爲品牌增長的重要戰略要地。因此，在騰訊生態內，不少新品牌都成功地突破了流量瓶頸。
作爲2019年才正式推出的植物肉美食，Zrou株肉前期投入了很多時間資源打磨産品和部署戰略，在大健康産業整體起勢的風向下，決定走“社群營銷”路線，借助“私域經濟”的力量使品牌成功破圈，一舉走紅。
Zrou株肉以新人優惠券作爲廣告創意，通過投放目標客群引導用戶獲取優惠券，直跳活動頁面，完成購買；同時，株肉也設置了加粉鏈路的廣告投放路徑，用戶點擊廣告頁面，以企微專享價的利益點，引導用戶添加企微，沉澱到品牌私域，廣告吸粉轉化率達22.1%。
在私域構建方面，Zrou株肉將企業微信IP形象命名爲“株麗葉”，使品牌的形象更具辨識度。借助“株麗葉”，品牌從公衆號及微信入口獲取廣闊的C端目標用戶，讓企業微信成爲搭載微信存量用戶的私域流量池。同時，微盟根據不同社群進行精細化運營，最終Zrou株肉實現社群人數近10000人；單月小程序商城銷售額達6萬。
同樣，作爲首個小程序訂閱制咖啡品牌，時萃在微盟的協助下，通過“朋友圈廣告+公衆號+企業微信+小程序”的一體化營銷路徑，形成引流-互動-轉化的全鏈路私域增長閉環。同時，時萃率先以降低大衆消費門檻的創新産品形態、數據驅動下千人千面的私域運營和用戶服務，積累了10萬私域注冊用戶，全網超過50萬粉絲，實現高達60%的小程序複購率，全網銷售額近千萬。
（微盟TSO戰略）
微盟“TSO”助力流量增長“起高樓”
由此可見，通過騰訊的生態體系內實現“公私域聯動”已成爲企業共識。作爲騰訊廣告頭部服務商，微盟集團已連續4年獲得騰訊廣告區域及中長尾渠道“年度最佳合作夥伴”，且是騰訊廣告公認的“全鏈路重要的合作夥伴”。
今年年初，微盟集團于提出了TSO戰略，通過‘Traffic（流量）+SaaS（軟件）+Operation（運營）’叁位一體的全鏈路營銷閉環，並將其置于集團戰略層面。通過TSO，微盟打破了營銷和交易的邊界，客戶可以單獨獲取營銷方案，也可以在全鏈條方案中享受營銷服務。
據了解，爲了更好地服務企業實現全鏈路運營服務，微盟集團成立私域增長中心，以及成立控股子公司“TEAM PRO”，旨在通過微盟SaaS系統，整合精准營銷和數字化運營能力。
正是看中微盟集團的硬實力，騰訊廣告于日前與微盟集團聯合推出“騰盟計劃2.0”，以及“域見超新星”計劃。兩者旨在以騰訊廣告平台流量優勢和精准營銷能力爲基礎，整合微盟數字化營銷、SaaS系統工具和全鏈路運營服務能力，幫助品牌快速掌握騰訊交易場的公私域協同、豐富能力組合及品效一體增長的私域運營方法，助力品牌及時把握私域紅利。
楊珏慧表示，微盟推出“全鏈路營銷”，可以幫助品牌在激烈的營銷市場競爭下，更加具備完善的全鏈路營銷能力。尤其對于新品牌而言，“酒香也怕巷子深”，再優秀的産品如果沒有營銷賦能，都會成爲“空中樓閣”。在借助微盟全鏈路數字化升級的企業清單上,不乏全棉時代、蒙牛純甄、WonderLab等多個行業頭部品牌。而不止一個合作夥伴都在公開場合提到過微盟全鏈路數字化服務的精准和高效。
“新疆棉”全棉時代通過微盟團隊合作，策劃了朋友圈營銷全鏈路構建，而後嘗試直播即時帶貨等一系列新思路，活動期間實現交易額突破1080萬。“朋友圈廣告過來直播的參與者非常活躍，這部分客戶的消費能力也極具潛力，這種形式等于縮短了下單通路，直接將客戶引導至商品購買錨點。”全棉時代電商負責人進一步表示,“朋友圈曝光帶來的注冊會員直購率遠遠高出整體平均水平”。
另一邊，在今年616微盟零售購物節，微盟更是將全鏈路策略發揮極致，通過創新鏈路，將“朋友圈廣告+視頻號直播+小程序直購”相結合，爲視頻號直播引入流量，實現公域引流拓展私域陣地，沉澱興趣人群，助力了馬克華菲、卡賓、GXG、鄂爾多斯等品牌，在年終大促刷新了GMV交易記錄，實現倍數增長。
值得一提的是，爲了助力更多品牌通過“全鏈路營銷閉環”實現私域增長。在流量拓展方面，微盟除了涵蓋微信朋友圈、微信公衆號、QQ和QQ空間，騰訊新聞、騰訊視頻等之外，微盟集團還整合了今日頭條、百度、知乎等海量媒體資源，滿足品牌多元化的流量推廣需求。
微盟的全鏈路營銷策略備受業內看好。中信證券近日發表研報指出，預計微盟集團2021~2023年數字商業複合年均增長率仍有望維持50%以上增長，未來3年潛在市值空間有望達千億以上。中金公司研報也表示，隨着近兩年私域紅利在各行業依次滲透，預計微盟會在未來兩年加大投入、搶抓機遇，一方面全力突破各行業頭部客戶，貫徹大客戰略，另一方面加力推廣TSO模式，實現商業模式的升級。
楊珏慧表示，在當今營銷環境日益複雜的背景下，當傳統營銷效果甚微，品牌營銷人需要忘掉那些傳統的規則和邊界。品牌需要借助全鏈路營銷策略，通過公域與私域的聯動，將以廣告爲核心手段的公域作爲品牌的引流渠道，私域則作爲留存場和交易場，真正爲品牌實現閉環增長和長效經營。