“乾坤未定，你我皆是黑馬。”
這是TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文對潮玩行業的真實看法，亦是名創優品(MNSO.US)發力潮玩的堅定決心。
作爲名創優品旗下的獨立潮玩新品牌，TOP TOY向市場重新定義了“效率”一詞。從2020年期間萌生了做潮玩集合的想法，到12月18號推出了第一家夢工廠店，TOP TOY耗時八個月;而從1家店擴張到30家，TOP TOY僅用了五個月。
截止2021年5月30日，TOP TOY已在全國的約20個城市開了近30家門店。在5月28日的“2021中國潮玩高峰論壇上”，孫元文表示，TOP TOY預計今年在50個城市內開設100家門店，新疆、內蒙亦在覆蓋範圍，且線下零售機達1000台。
而潮玩行業的龍頭企業，泡泡馬特(09992)2020年的線下門店也僅187家，線下零售機也僅1351家。作爲潮玩行業的後來者，TOP TOY欲以“完全不同于泡泡馬特的新物種”身份奮起直追，並寄希望于通過潮玩賽道打造名創優品的第二增長曲線，以TOP TOY再造一個“名創優品”。
但關鍵的問題在于，潮玩行業未來將如何發展?TOP TOY又如何能在該賽道中分一杯羹?
當下或是潮玩品牌入場的好時機
潮玩發源于上世紀末的中國香港和日本，隨着國內Z世代消費者數量的增加，我國內地的潮玩行業也逐漸興起。對于追求生活品質與儀式感的Z時代來說，消費已不局限于物質層面，情感寄托亦是他們追求的新消費方向。而代表精神文化的潮玩，自然成爲了Z時代的情感載體。
而當下，或許便是國內潮玩品牌入場的好時機。之所以有此結論，主要有以下幾個邏輯做支撐：
其一，我國的潮玩零售市場仍處于早期階段，未來仍有較大的增長空間。
據弗若斯特沙利文數據顯示，中國的潮玩零售市場規模從2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率爲34.6%，領先于全球水平。受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動，其預計中國潮玩的市場規模將于2024年達到763億元，自2019年起複合增速仍高達29.8%。
且據《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，中國潮玩行業占全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，中國有望逐漸發展成爲全球潮玩消費的核心市場之一。
其二，由于行業仍處于早期階段，國內潮玩競爭格局相對分散，競爭壓力有限，新入局者“彎道超車”概率較大。
據弗若斯特沙利文數據顯示，若以市場份額爲參考劃分，2019年行業前五大參與者的市場份額僅22.8%，且相互之間差距較大。其中，泡泡馬特以8.5%的市占率排名第一，剩余前四名分別爲7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，其他小玩家的市場份額總計高達77.2%。
由此可見，從當下潮玩行業所處的發展階段、發展速度以及行業的競爭格局來看，對于新進入玩家依舊相對“友好”。但面對具有先發優勢以及已形成一定市場規模的品牌玩家，新進入者如何樹立自身競爭優勢以開拓屬于自己的市場更爲關鍵。
從産業鏈上來看，潮玩行業主要包括了上遊的IP創作及運營、中遊的制造、以及下遊渠道推廣及服務叁大部分。在上遊的IP創作及運營中，打造爆款IP，以及延長IP的生命周期是關鍵。在中遊的制造環節，由于潮玩是新興行業，信息不對稱的現象明顯，資源、供應鏈的協同相對較差，整體處于小作坊時代，潮玩品類與産品急需重構。
而在下遊的渠道推廣及服務環節中，線下線上結合已成發展趨勢，但由于行業仍處早期，通過構建深度的線下消費場景以培育用戶消費習慣、搶占用戶心智，樹立品牌形象便顯得尤爲重要;且通過下遊用戶消費數據的挖掘以指導上遊IP的制造具有“畫龍點睛”之效，但這對于玩家在線下運營有較高的能力要求。
相較而言，潮玩的産業鏈較短，市場玩家爲打造長期核心競爭力，大部分均選擇全産業鏈布局，但關鍵在于，能否在布局之中形成獨特優勢，以增厚競爭壁壘。
多樣性與獨特性共存的IP創新模式
在衆多新進入潮玩行業的玩家之中，名創優品旗下的TOP TOY或稱得上是“黑馬”。這不僅是因爲其自去年決定進入潮玩領域以來，在短短一年時間內已開設線下門店近30家，至今年底有望達100家，更是因爲TOP TOY在全産業鏈布局的同時已往平台型公司發展，其對産業鏈的各個環節有深入思考，欲以完全不同于泡泡馬特的新物種的身份實現對潮玩行業的變革。
在上遊IP環節，TOP TOY已于近日推出了“潮玩合夥人計劃”，該計劃旨在挖掘有潛力的國內外設計師，以打造精品原創IP。與此同時，作爲全球潮玩集合品牌，TOP TOY推出了7：3的創新商業模式，即70%的外采加30%的原創。采用該模式的關鍵在于，外采增加了産品生態的多樣性，原創則增後了公司IP的“護城河”，獨特性凸顯;且該模式以外采引流，可加速原創的曝光程度，並攤薄下遊的開店成本，有利于下遊渠道的快速鋪開。
從開出品牌首店的2020年12月到現在，短短五個月以來，TOP TOY已經自研出近10款原創IP，其中TWINKLE和TAMMY已經面世，BUZZ和藏物精靈VERA等IP在此次北京國際藝術設計展覽會(CTS X ADTS)上首次亮相。不久的將來，這些産品也將陸續在店鋪中上新。
孫元文表示，依托強大的原創團隊，TOP TOY與文創IP的聯合，融合傳統文化與潮流文化，促進文創戲路拓寬、變 “潮”變“酷”。同時，助力傳統文化“破圈”，進一步推動文化産業。助力新國潮，打造新文創，聚力打造現象級IP，靠文化打出高光。
除原創IP外，TOP TOY與萬代、漫威、迪士尼等超200個全球頂流IP達成合作，形成了以TOP TOY爲中心，鏈接全球IP與供應鏈的模式，打破行業中優質IP與優質供應鏈無法形成對接的現存問題，讓國內用戶與全球潮流文化間形成無縫鏈接。
供應鏈管理優勢讓IP衍生品化成爲可能
而在中遊的制造環節，TOP TOY將整合産業鏈資源，完成對産品品類的重構，讓消費者知道什麽是潮玩。目前，TOP TOY已有積木、高達、手辦、盲盒、雕像等八大産品種類，除此之外，還有一個X品類，因爲TOP TOY覺得未來的潮玩或有無數種可能性，只要有精神寄托，便可能成爲潮玩。
TOP TOY以潮玩全品類模式，高度細化的産品品類穿透全域消費群體，顛覆了“盲盒等于潮玩”與“潮玩等于小衆”的人群認知，重塑潮玩賽道概念。同時，TOP TOY運用數字化系統支撐選品、管控庫存和商品流轉，實現與供應商的數據共享，能夠及時應對用戶端産生的需求變化。
對于供應鏈的管理，TOP TOY或可複制名創優品的優勢。名創優品集團有超過一萬個SKU的全品類衍生品，其背後是對供應鏈品牌的高效管理，這可在TOP TOY上得到複制，以提升TOP TOY産品對IP呈現的精細化程度。與此同時，依托名創優品的供應鏈，TOP TOY可實現用名創優品店內的SKU對IP的全部衍生品化，比如一個IP可用在杯子、杯墊、抱枕等生活中的各個角落。截至目前，TOP TOY已經完成了達200家優質供應商的搭建。
下遊渠道快速擴張搶占用戶心智
而在下遊渠道與服務中，TOP TOY門店內結合消費、展覽于一體，約500平米的門店中約有1/3的空間作爲展覽區，不作銷售。TOP TOY通過這種形式，打造“店展結合+沉浸式場景”，驅動消費者入店，並啓蒙消費者對潮玩的認知與習慣，拓展他們對軟裝(家裝經濟、辦公室經濟)的認知，爲開拓潮玩新市場奠定基石。
在線下門店以外，TOP TOY還將結合展會、零售，線上小程序與電商旗艦店，社群打造自己的私域流量。用“線下撬動線上”，線下用戶觸達，線上便捷複購，方便用戶隨時隨地觸達到潮玩産品。
事實上，渠道亦是TOP TOY的優勢所在。經過大概近十年的積累，名創優品集團已擁有了近四千萬的粉絲與用戶，該等消費者的用戶畫像已十分清晰。在用戶的運營方面，名創優品積累的技術與資源完全可向TOP TOY上延展，實現産品向消費者的高效輸送。
由于潮玩行業仍處于發展早期，通過下遊渠道及服務培養消費者習慣、搶占用戶心智，從而樹立品牌形象尤爲重要，這是産品向市場滲透的關鍵一環。而開業不到1年的TOP TOY，目前已有會員超過30萬。
快速積累的會員，可形成精准的用戶畫像，通過對該等會員數據的分析挖掘，能進一步爲上遊IP的開發和運營提供建議和指導，在提升打造IP爆款幾率的同時，可提升IP的生命周期，更高效的放大IP的變現價值。
通過上述的分析不難發現，作爲後來者的TOP TOY，已在潮玩全産業鏈的各個環節有了相應變革，7：3的IP創新模式不僅創造了産品生態的多樣性與原創的獨特性，且可較好的攤薄下遊的擴張成本實現渠道的加速覆蓋，以更大程度的享受行業發展紅利;而在中遊制造環節，整個供應鏈的變革不僅讓TOP TOY的産品更精細化，在實現對潮玩品類重構的同時，讓IP的全部衍生品化成爲可能;下遊渠道及服務在培養消費者消費習慣、搶占用戶心智的同時，爲開拓潮玩新市場奠定基礎，且依托集團的線下拓展優勢實現了對會員的快速積累，該等會員數據可指導上遊的IP開發與運營。
由此可見，TOP TOY憑借名創優品集團的供應鏈管理及渠道運營優勢，在潮玩的全産業鏈布局中已形成了積極的正向反饋，這可加速TOP TOY在整個産業鏈中的發展速度，從而增厚自身在市場中的競爭壁壘，以“飛輪”的方式快速在行業中壯大。
基于此，名創優品憑借TOP TOY打造第二成長曲線，于潮玩行業中再造一個名創優品或是大概率事件。
