20年前，史玉柱靠腦白金簡單粗暴的洗腦式廣告掙了幾十個億。
腦白金洗腦式廣告可以說是開創了一個新時代，讓創業者們看到了洗腦式營銷的威力。
而在如今的在線教育市場給我們帶來加強版的營銷廣告，那就是陰魂不散的轟炸式宣傳。公車站牌上、地鐵走道内、電梯里，還有手機各種APP中，「一對一同步輔導」、「全球外教全在這里」等鋪天蓋地的課外輔導廣告不斷地給家長們販賣焦慮，令人厭煩。
和腦白金的廣告不同的是，當下不少在線教育企業沒有和消費者「以誠相待」，以至於一手忙著做轟炸式宣傳的同時，另一手則接到了相關部門的罰單。
自欺欺人，何以育人？
過去兩年來，在線教育亂象叢生，多個各省市的市場監管局依法對多家校外教育培訓機構進行行政處罰。而涉事企業被罰款，原因包括涉嫌虛假宣傳、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易等行為。
值得注意的是，被罰款的校外教育培訓機構中，新東方(09901.HK)、跟誰學(GOTU，現更名為「高途」)、好未來(TAL)、猿輔導和作業幫等知名企業名單赫然在列。
自2020年11月以來，北京市對校外教育培訓機構加大監管整治力度，多家校外教育培訓機構頭部企業紛紛「中槍」。而5月10日，作業幫和猿輔導因虛構不實内容，分别被市場監管總局頂格罰款250萬元。其中作業幫的虛假宣傳讓人瞠目結舌，其在官方網站謊稱「與聯合國合作」，並虛構教師任教經歷，引用不真實的用戶評價。
能拿「聯合國」大作文章，作業幫的廣告著實讓人尷尬。兩個月前，國内另一家在線教育企業網龍(00777.HK)與聯合國教科文組織教育信息技術研究所聯手推出數字教育資源平台，供全球教師使用。這在業内足夠風光，但網龍則相當低調，並沒有得意忘形。
財華社了解到，在市場監管總局發佈通報後，作業幫官網有關「與聯合國合作」的字眼已被删除，而是提到「與北師大、全國婦聯等機構合作，提供優質教育資源服務」。
此前的腦白金洗腦式的廣告語雖然讓人煩，但它行的直，不作假。相較於腦白金，如今部分人在線教育企業為人師表，卻把「育人」置於「利益」之後，為了眼前的利益喪失了企業該有的品質。甚至為了展示出自己所謂的「名師」和教育質量，作業幫、清北網校、猿輔導、高途課堂這四家在線教育企業被爆出「名師撞臉」的負面消息，它們同時聘請了同一名「老師」打廣告，虛假宣傳程度讓人瞠目結舌。
而除了虛假宣傳，誇大宣傳，師資問題、過度承諾、退費難等亂象在在線教育領域亦層出不窮，教育的本質已被這些機構擱置一旁。
幾十萬和幾百萬的罰款，對於這些大型在線教育企業來說只是毛毛雨。不過，公開點名和處罰，對這些企業起到極大的警示作用，未來不排除監管層多管齊下加強整頓行業亂象。
強監管之下，在線教育股股價紛紛受挫，無一幸免，其中新東方在線、有道、好未來等企業自4月25日至5月11日股價分别累計跌逾10%。
亂象叠生背後原因是什麽？
做市場推廣，是互聯網企業實現獲客的渠道，也是在市場競爭中提升企業知名度的正常商業行為。尤其是在線教育領域，獲客是行業的難點和痛點，因此必須要通過多渠道推廣才能拿到更多的報名名額。
但當整個行業頻頻出現虛假宣傳、過度營銷等手段進行獲客時，意味著行業的健康發展也已變了味。
在線教育行業亂象叠生的背後，存在兩大因素。
一.競爭進入白日化階段，行業巨額融資助推混亂格局。2020年的新冠疫情為在線教育行業按下了快捷鍵，加速了行業的競爭格局。這一點可以從新增企業數據方面看出來。
天眼查數據顯示，截至2020年年底，在線教育企業新增近9.7萬家，新增佔比在整個教育行業中達到16%。
在新晉者不斷入局的情況下，行業也迎來巨額資本的注入。2020年，超百億融資湧入了以在線教育為主的教育賽道，而近日被市場監管總局罰款的猿輔導和作業幫正是行業中獲得最高融資額的兩家企業。
根據統計，猿輔導2020年累計獲得超過35億美元的融資；作業幫年内完成兩筆融資，累計融資額達23.5億美元。兩家企業均獲得超百億人民幣的融資額，足夠對我們進行幾年的狂轟濫炸來招攬客戶。而作業幫並不滿足於此，計劃於今年下半年赴美上市融資至少5億美元。
在線教育行業產品同質化日趨嚴重，這些頭部在線教育企業只能通過加大廣告營銷獲客。而在未受到監管打擊之前，這些企業存在僥幸心理，在廣告宣傳上加入「虛假元素」，為的是在競爭中最大限度地獲客，以搶佔行業頭把椅。
因為對於這些企業來說，不能拿到了巨款不幹事，把錢燒出去，「戰略性虧損」沒關係，但學生報名人數和營收水平的增長能讓投資人覺得值。
行業頭部企業惡性競爭下的瘋狂營銷也體現在企業報表中。與行業投融數據一樣，在線教育頭部企業2020年的銷售費用均呈現飙升態勢。
其中，跟誰學在打廣告方面最為闊綽，2020年銷售費用高達58億！若按照這個水平下去，跟誰學只需3.3年的銷售費用可以造一艘國產航母了，可見跟誰學為了獲客有多瘋狂。根據軍事專家預計，我國首艘國產航母山東艦造價約30億美元，折合人民幣約193億元。
除了跟誰學，好未來、新東方在線、有道等知名在線教育企業2020年的銷售費用也大幅攀升，費用水平均超過了10億級别。
二.升學壓力下，市場需求持續旺盛。在線教育企業之所以不惜真金白銀砸向市場，與市場需求不無關係。
一方面，我國教育市場龐大，但2020年在線教育滲透率僅有33%，未來可期；另一方面，孩子升學壓力下，家長的焦慮正是在線教育企業存在和過度競爭的「導火索」。
我國的教育制度是應試教育，加之人口眾多，導致「知識改變命運」的邏輯在家長心中深根蒂固。在這種背景下，在線教育企業除了打磨產品和細化服務來提升競爭力外，還需要在市場上做推廣，以滿足用戶提分升學需求。
2021年，國内疫情得到有效控制，而升學和就業壓力不減，學生比拼中高考成績升學的趨勢並未受到實質性影響，行業空間依然存在，剛性需求也不斷強化。
瘋狂之下的成果及後果
在線教育市場的逐利之戰，在很大程度上推動了各類學校、機構的發展路線由線下轉攻至線上，勾勒出一幅信息技術下教育現代化欣欣向榮的發展藍圖。
線上教育的發展是社會進步的必然趨勢，不只是課外輔導，2020年「停課不停學」的號召證明線上教育技術是可以應用到網課學習中，豐富和完善素質教育、高等教育和職業教育等多個領域的發展局面，幫助學生的成長與進步。
在企業層面看，在線教育頭部企業的爭奪戰也讓行業集中度不斷提升，在很大程度上為行業帶來更優的教育質量和更便利的服務。瘋狂的營銷助推下，頭部企業的經營數據確實能讓投資機構感到滿意。
從報名人次或付費人次看，在大力開拓市場的影響下，好未來、新東方和跟誰學等在線教育企業自2019年以來均取得大幅增長，帶動行業滲透率的提升。其中，好未來旗下學而思網校在2021財年的參培學生人數同比飙升近1倍至944.5萬人，增長趨勢十分可觀。
報名學生人數的增長，也推動了在線教育企業營收的高速增長。特别是在2020年，以下已公佈業績的幾家在線教育企業營收快速提升。而跟誰學巨資砸出來的營銷費用也起到了作用，2020年營收71.25億元，同比暴增2.4倍。
不過，過度競爭下沒有赢者。在高獲客成本下，虧損成為行業常態。Wind數據顯示，美股是集中在線教育中概股的市場，在該30餘間教育類企業中，有接近20間企業在2020年產生了虧損，有道、跟誰學虧損額名列前三。
這些企業熱衷於以閃電戰的方式打市佔率這場戰役，以虧損換增長。但這樣低價傾銷的模式，最終攪亂的是行業的生態，很多中小機構無力生存，也造成了大量社會資源的浪費。
新東方創始人俞敏洪兩個月前表示，在線教育不會失敗，但現在中國在線教育走偏了，用互聯網燒錢模式是不可持續的。
作者：遙遠