我國啤酒銷量下滑的趨勢不減。2012年全國啤酒銷量5000萬千升，但是到了2019年，全國啤酒銷量下降至4573萬千升，下降幅度超過10%。
到2020年，受疫情等因素影響，我國啤酒產量下降至3411.1萬噸左右，同比下降了9.41%。
在大環境衝擊下，連國内啤酒行業雙雄青島啤酒(00168.HK)和華潤啤酒(00291.HK)在2020年的啤酒銷量也小幅下滑。不過，憑借高端產品的發力，青島和華潤啤酒實現了淨利潤的逆勢增長，成功以價換利潤。
而另一邊，曾穩居啤酒行業第一梯隊的燕京啤酒(000729.CN)卻在近些年市場的萎縮中跌跌撞撞，未能實現逆襲，2020年則是其加速掉隊的一年。
僅僅是掉隊？
受行業需求影響，全國五大啤酒廠商過去幾年來的營收結束了曾經的高速增長態勢，增速在0%之間浮動。所以要實現利潤的持續增長，啤酒企業必須要實現降本增效和產品結構升級，而產品結構升級是重中之重。
目前，包括燕京啤酒在内的全國五大啤酒廠商均發佈了2020年業績報。從淨利潤上看，燕京啤酒的表現依舊墊底，而且是其中唯一一家淨利潤出現下滑的企業。
年報顯示，燕京啤酒2020年實現營業收入109.28億元，同比下降4.71%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.97億元，同比下降14.32%。而其他四大啤酒廠商則在2020年實現淨利潤的增長，其中華潤啤酒在營收和銷量下滑的情況下實現了淨利潤近60%的增長；重慶啤酒(600132.SH)在2020年12月完成重大資產重組事項，2020年營收和淨利潤分别收獲了7.18%、3.3%的同比增幅。
由上圖可以看到，除了2018年淨利潤增速優於華潤啤酒外，燕京啤酒的淨利潤增速每年都是在五家啤酒廠商中墊底的，淨利潤在5年時間内有3年是負增長。
業績下滑趨勢明顯，也反應在燕京啤酒的市佔率上。歐睿數據顯示，10年前，燕京啤酒拿下了國内10%的市場份額，入列行業前三。但到了2019年，這個數據降至8.5%，被華潤、青島、百威和嘉士伯等國内外品牌搶佔了部分市場份額。
值得留意的是，從多個數據維度看，燕京啤酒不但在啤酒三大巨頭中掉隊，且在其他數據上已被重慶啤酒和珠江啤酒(002461.SZ)這兩家後來者趕超。
燕京啤酒能碾壓重慶啤酒和珠江啤酒的就只有銷量了，2020年燕京啤酒銷量353萬千升，遠高於後兩者分别為97.2萬千升和120萬千升的銷量。但從營收上，燕京啤酒在2020年已被重慶啤酒趕超，淨利潤則遠遠被後兩者甩至身後，後兩者淨利潤分别是燕京啤酒的4.5倍及1.8倍。
基本面和業績不佳，也讓燕京啤酒在資本市場上萎靡不振。目前，燕京啤酒總市值約213億，低於重慶啤酒和珠江啤酒分别約637億及253億的市值，且僅略高於重慶啤酒的3成。
而在2021年一季度，燕京啤酒依舊未能扭虧，預計營業收入27.2億元-28.2億元，同比增長36%至41%;；而淨虧損1.00億元-1.20億元，同比減虧幅度在51%至59%之間。
而從市場來看，市場復蘇強勁，根據國家統計局數據，2021年1-2月啤酒銷量為505萬千升、基本恢復到2019年同期水平、同比2020年增長61%。在今年一季度，青島啤酒營收和淨利潤分别同比大幅增長41.87%及90.26%；蘭州黃河(000929.SZ)預計扭虧，實現盈利800萬元-850萬元。
燕京啤酒怎麽了？
綜上看，燕京啤酒不但掉隊了，還被後來者趕超，與其競爭對手的差距呈現拉大的趨勢，在行業集中度明顯提升的背景下難以重振雄風。
那麽，燕京啤酒為何在短短幾年就猶如進入了不惑之年？
在行業高端化趨勢加快的今天，高端化成為企業致勝的關鍵。燕京啤酒雖然也佈局了高端啤酒，但成效不佳。
2015年以來，我國中高端啤酒銷量加速上升，華潤和青啤等企業紛紛大力佈局中高端啤酒。啤酒行業第二梯隊的企業也紛紛擁抱大樹，比如重慶啤酒和蘭州黃河後面都有嘉士伯的資源，*ST西發(000752.CN)的核心資產拉薩啤酒，拉薩啤酒也有與嘉士伯攜手走高端路線；珠江啤酒二股東是百威；喜力則將中國業務賣給華潤啤酒。這些企業與國際啤酒企業聯姻，很大的原因就是更好的在國内市場發力高端產品。
進場時間上，燕京啤酒就已落伍。華潤、青啤以及百威等企業打響了高端啤酒的品牌時，燕京啤酒卻還在耕其一畝三分地。直到2019年，燕京啤酒才陸續推出中高端個性化新品，包括燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等。但無一例外，均沒有造成太大的市場反響。
依靠中高端品牌，近些年來燕京啤酒產品銷售單價穩步上升。2020年，啤酒單價升至3096元/千升，2015年為2596元/千升，增長19.2%。相較於青島啤酒，燕京啤酒的銷售單價明顯偏低，低約500元/千升。
從產品單價看，燕京啤酒近些年的高端化佈局還是有點成效的，2021年還將新增12元及20元左右的高端新品，以豐富產品線。但是，燕京啤酒依然被青島啤酒等頭部企業拉開了距離。
那麽，既然燕京啤酒產品單價上升了，為何利潤卻一塌糊塗？問題出在成本方面。
2012年-2020年上半年，燕京啤酒僅廣告費用十分高，累計達到了32.2億元，甚至花重金邀請當紅藝人王一博做代言人。但燕京啤酒的豪放投入並沒有達到預期效果，而青啤、華潤、百威等已深耕營銷屆很多年，品牌形象也深入人心。此外，燕京啤酒的管理費用支出在近幾年每年也超過10億元，多是花在商標使用費、土地使用費等額外的支出。
燕京啤酒的這些巨額投放，效果卻不佳，公司目前仍以中低端產品為主，雖然其推出了白啤、原漿等中高端產品，但這些產品目前仍未能成為企業的業績支撐點。在國内外啤酒巨頭的競爭下，燕京啤酒的市場份額和利潤不斷遭受擠壓。
如何重振雄風？
高端化是未來我國啤酒市場的趨勢，而若只發展低端產品將會嚴重侵蝕企業的利潤。燕京啤酒在高端化方面若不加大力度，未來市場留給公司的時間不多了。
在2020年，青島啤酒高端產品實現銷量達到179.2萬千升，佔其主品牌青島啤酒銷量的46%；華潤啤酒2020年次高檔及以上啤酒銷量達146萬千升，同比增長11.1%，產品結構進一步提升，同時帶動平均銷售價格的上升。數據顯示，在2019年，兩者的高端市場份額在中國佔了近40%，百威佔了46%，所以燕京啤酒打開高端市場的難度可想而知。
根據Euromonitor數據，2019年，我國高檔啤酒產品銷量佔比達11.1%，較2014年上升了5.7個百分點。青啤和華潤正是依靠高端啤酒產品迅速增強了盈利水平，而盈利能力是維持企業擴大市場份額的關鍵，同時也是市場從分散走向集中的力量。
燕京啤酒目前的問題，除了發力高端和實現降本增效外，其體制問題仍是其快速發展的掣肘。目前，燕京啤酒依然存在管理體制固化的問題，造成公司發展策略聚焦存在一定問題。去年，公司董事長趙曉東因涉嫌職務違法被查，這個污點無疑會影響到公司的品牌信譽。有業内人士指，燕京啤酒為財務管控導向的企業，為完成財務管控指標，依據回款銷售收入決策市場投入。這樣的管控模式市場決策效率慢，中高端品種市場投入保守，市場經營墨守成規，缺乏中長期中高端品牌培育長遠規劃，只能在中低端品種領域微利經營。
人員精細化方面，燕京啤酒亦需要進行改革。在規模上，青島啤酒和華潤啤酒遠大於燕京啤酒，但燕京啤酒人員不夠精簡，導致人力成本一直處於高位，給燕京啤酒的經營帶來巨大的經營負擔。根據燕京啤酒2019年業績報，公司員工數量高達30148人。報告期内，公司員工工資就高達10.1億元，佔營業成本比重15.53%。同年，青島啤酒員工數量38169人，應付職工薪酬14.59億元。
所以，燕京啤酒要重整雄風，就需要「内外兼修」，内部重整經營決策方面體制，並精簡人員；外部集中精力聚焦高端化的市場佈局和銷售。
作者：遙遠