本文轉自微信公衆號“超聲波”。
噘嘴女孩Molly，作爲泡泡瑪特(09992)唯一出圈的IP，正在被抛棄。根據泡泡瑪特的招股書及首份財報數據顯示，2017年到2020年的四年間，Molly IP的營收占比逐年下降，依次爲89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
通過快速鋪設門店、機器人商店及電商渠道，泡泡瑪特向資本證明了自己不依靠Molly也能賣好其他IP。但從品牌角度講，弱化Molly對泡泡瑪特無疑是一種傷害。因爲在很多人的心中，Molly之于泡泡瑪特如同超人之于DC，即使有了蝙蝠俠、神奇女俠和海王，但身着披風的超人才是DC的靈魂。
當年的Molly也正如超人一樣從天而降，給泡泡瑪特帶來了豐厚的利潤，幫助泡泡瑪特走進了港交所。 現在走進泡泡瑪特的門店，放眼望去全是清一色大頭小身的萌系玩偶，很難再找出像Molly那樣能夠真正代表泡泡瑪特的超級IP。Molly沒有了往日的倔強，而泡泡瑪特也丟失了它的靈魂。運營了125個IP的泡泡瑪特變得越來越像一家普通的雜貨鋪了。
潮玩變成快消品，流水線模式下的隱患
泡泡瑪特的成功是以盲盒的形式，把小衆的潮玩賣成了大衆的消費品。就像做快消品一樣，IP+盲盒也是標准的流水線作業。首先簽約藝術家、簽約IP，然後磨合形象，再去找工廠開模、生産並投放市場。 但這種模式下隱藏着風險。
首先，潮流是門玄學，沒人能判斷推出去的新IP火不火，就像藝人經紀公司一樣，雖然有標准的流程去包裝藝人，但沒辦法預知這個人是否能成爲大明星。泡泡瑪特唯一能做的，就是持續優化鏈條、合理分配資源、減少損耗並提高産品迭代的效率。
就像遊戲裏要節奏性地推出新的SSR(稀有角色)一樣，既要不斷刺激玩家，又要防止玩家疲勞。但和遊戲不一樣，盲盒賣不掉就會積壓庫存。 另一方面，上遊的設計師很難控制，比如有泡泡瑪特的設計師曾經發表過不正確的政治言論、IP設計疑似抄襲等，這些都曾直接導致了一些IP被下架，潛在更大的風險不言而喻。
媒體關于泡泡瑪特設計師言論的報道
網友整理的貼圖：泡泡瑪特的AYLA動物系列盲盒疑似抄襲了 “DollChatueau”(娃娃城堡) 如果泡泡瑪特單純做快消品的生意，那在消費者的眼中並沒有什麽品牌認知，很難建立情感紐帶，消費者也許第一次購買是好玩、好奇或者沖動，但二次複購更多的則是看這個IP是否有情感的寄托和共鳴，如果沒有代表泡泡瑪特的超級IP和IP故事出現，那麽消費者也會失去複購的理由。
盲盒內卷，韭菜覺醒
從外部環境看，潮玩賽道變得擁擠。企查查數據顯示，2017年我國有100多家潮玩相關企業，而如今這個數字已經超過800家。新銳公司如ToyCity玩具城市最近宣布完成了數千萬元的A輪融資，52Toys分別在2018 、2019年獲得了1億以及數千萬的兩輪融資，IP小站在2019年也獲得了數千萬天使輪融資。 老牌公司也紛紛下場。
如零售巨頭名創優品(MNSO.US)在去年12月份推出TOP TOY潮玩品牌，一位90後CEO負責運作，並聲稱“今年就要把100多家店鋪完”。手握“喜羊羊與灰太狼”的奧飛娛樂也宣布將繼續加快發展潮玩業務，目前在積極推進與知名頭部IP在盲盒、手辦等潮玩領域的授權合作。
奧飛娛樂與網易(09999)陰陽師打造的盲盒産品 盡管有分析師認爲潮玩市場還有很大的潛力空間，但毫無疑問，消費者們對盲盒這種營銷模式已經變得疲憊了。閑魚、小紅書、微博等平台上，隨處可見“退坑出娃”的帖子，曾經59元買來的盲盒，在拆開後20元都不一定能賣的出去，那些曾經被炒得火熱的隱藏款、限定款在退坑人的眼中也和普通款差不了太多。
新鮮感過去後，消費者們會回歸理性，唯有不斷産生情感和共鳴的IP産品，才會有真正的收藏價值。
小紅書用戶@腦髓味增湯喵 曬出的退坑照片 在“萬物皆可盲盒”的大環境下，也給了很多商家渾水摸魚的機會，打着盲盒的名義售賣過期、殘次的産品，甚至在電商平台上還出現了寵物活體盲盒銷售行爲。盲盒營銷的亂象也引來過官媒的注意，新華社曾經發文呼籲盲盒的規範管理問題，提出“盲”盒不能“瞎”賣。
看着爛大街的盲盒，猶如前幾年大街上的共享單車，最後很大一部分回歸了廢品垃圾場和東南亞的二手自行車市場上。 目前泡泡瑪特的收入主要就是盲盒産品。招股書顯示，2020年上半年，盲盒産品收入占泡泡瑪特期內總收入的84.2%。在 2017年至2019年期間，泡泡瑪特連續兩年營收超過百分之二百，而根據2020年最新的財報顯示增速猛跌到了49.3%，盲盒市場正在降溫。
在這種形勢下，只做潮流大賣場顯然不是長久之計，思雨認爲泡泡瑪特目前最需要的就是打造真正的IP護城河，和消費者建立情感紐帶，而不是靠簽約IP的數量取勝。一個實體店的規模有限，消費者在店裏的精力有限，海量的、沒有靈魂的IP只會讓人審美疲勞。
IP要講故事、傳遞一致的價值觀
(1)IP要講故事
泡泡瑪特的IP背後是沒有故事的。泡泡瑪特創始人王甯在多個場合表示，潮流玩具是不需要被賦予價值觀的，大概的意思是沒有靈魂的IP正好可以讓消費者自己代入自己的靈魂。
但一個長青的IP必定是講故事大師。統計機構Statista在今年3月份公布了一個全球最有價值的IP排名，10個IP中，歲數最大的97歲，最年輕的也有13歲了。拿位于榜首的寶可夢Pokémon舉例，這個IP每年都會靠遊戲和影視作品等形式輸出新的故事，保持活力。
最近王甯的想法似乎也有了動搖。在近期的泡泡瑪特業績交流會上，王甯提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內容屬性，也不排除未來會幫助這些IP賦予更深度的內容，然後通過內容去打動更多的消費者。
思雨認爲，講故事能夠讓IP和消費者建立情感聯系。國內影視公司爲什麽一遍又一遍執着于孫悟空、哪吒這些形象翻拍?這就是一個好故事的魅力，西天取經、哪吒鬧海的故事已經傳承幾代人，成了文化符號。
往大的方向說，我們的文化産業如果要出國門，做到像哆啦A夢和鋼鐵俠一樣全球都有粉絲，那就得必須講好IP故事，而非販賣一個個漂亮的空殼玩具。
(2)IP要傳遞一致的價值觀
現在的泡泡瑪特在消費者心中只是個“賣盲盒的”“賣玩具的”的概念。今天消費者可能在你家購買，明天看到別人家出的玩偶更可愛，就在別人家消費了，終究品牌還是沒有和消費者建立情感聯系。
人們一提到迪士尼(DIS.US)，會感到美好和快樂，因爲它的體系故事裏輸出的是勇敢、善良的普世價值觀。拿近幾年火爆的國産《鬥羅大陸》動畫片舉例，角色在一次次冒險和挑戰中獲得成長，觀衆們也容易在這些故事裏和角色産生情感共鳴。
情感寄托才是IP手辦爆火的原因，盲盒只是一種營銷手段而已。 其實泡泡瑪特除了潮玩，也在探索其他領域，比如投資動畫電影、搭建線下樂園等，各項業務同步開展，可是泡泡瑪特需要一個統一的價值觀把這些IP都串聯起來。泡泡瑪特娛樂帝國的野心，需要靠真正的IP支撐。
(智通財經編輯：李均柃)
