智通財經APP獲悉，除了電子商務和雲業務，廣告業務已是亞馬遜(AMZN.US)第叁大收入來源。此外，亞馬遜已經成爲美國第叁大線上廣告平台，僅次于臉書(FB.US)和谷歌(GOOG.US)。據市場研究機構eMarketer預測，亞馬遜在美國的廣告業務收入在2020年時市場份額將升至7%，屆時，臉書和谷歌的雙頭壟斷市場份額將從2018年的57.7%降至2020年的55.9%。
隨着越來越多的商家湧入亞馬遜的生態圈，想要脫穎而出的品牌開始在其平台的廣告上投入巨資。受益于此，近乎全部由廣告業務組成的亞馬遜“其他部門”當前的增長速度超過了零售、雲計算和會員訂閱部門。eMarketer首席分析師Andrew Lipsman表示：“我不認爲華爾街對亞馬遜廣告業務的潛力有足夠的認可。按照傳統標准，我們仍然預計谷歌在2020年和2021年將有穩定（如果不是強勁）的增長，但亞馬遜正在不斷地蠶食這一增長。”
從雙頭壟斷到叁足鼎立
在很長一段時間裏，谷歌和臉書占據了數字廣告行業的最大市場份額。然而，亞馬遜在這一領域的快速增長使其日益形成“叁頭鼎立”的競爭格局。根據eMarketer預測，亞馬遜在2020年的數字廣告市場份額將增加到總支出的10%以上。甚至在衛生事件之前，亞馬遜在這一領域的年增長率就超過40%。這一高利潤領域的快速增長，極大地提振了人們對亞馬遜股票的看漲情緒。
比零售業務增長更快
如果亞馬遜想提高盈利能力，它應該從AWS和廣告等盈利領域提高收入貢獻份額。在過去幾個季度，投資者看到了這方面的良好趨勢。在衛生事件爆發之前，亞馬遜在線商店的年增長率在15%至20%之間。另一方面，廣告業務以40% -45%的速度增長。因此，該領域的收入份額在過去幾個季度有了顯著增長。
隨着衛生事件得到控制，網上商店的年增長率很可能會回落到先前15%至20%的範圍。亞馬遜很有可能在網絡銷售增長放緩的情況下保持廣告業務增長，就像衛生危機爆發前一樣。
數據顯示，2019年第二季度亞馬遜的廣告收入接近30億美元，而在線商店的收入爲310億美元。這使得廣告部門的收入份額比在線商店的銷售額高9.67%。在最近一個季度，廣告收入增加到54億美元，在線商店銷售額爲483億美元。因此，與在線商店相比，目前廣告業務的收入份額爲11.2%。
值得注意的是，衛生事件暫時刺激了網上商店的銷售，而數字廣告市場則因廣告商節省支出而受到影響。按照目前的增長趨勢，到2022年底，亞馬遜的廣告收入將占總收入的15%以上。到2023年，廣告業務將達到500億美元的水平。這將大幅提高公司的整體利潤率，並允許對其他項目進行更多投資。
對利潤率和估值的影響
數字廣告是世界上利潤率最高的行業之一。盡管谷歌和臉書的收入快速增長，但它們都能顯示出健康的利潤率。通過與臉書進行比較，可以看到亞馬遜廣告業務的獨立估值。 臉書在2016年的市盈率接近20，當時其ttm收入爲200億美元，收入增長率爲40％。
另一方面，亞馬遜過去12個月的廣告收入爲180億美元，同比增長幅度在40-50%之間。因此，單獨來看，亞馬遜廣告業務的P/S比率可能在20-25之間。這將使亞馬遜的廣告業務估值接近4000億美元，相當于亞馬遜總市值的25%。
值得注意的是，亞馬遜在廣告業務中每多賺一美元，公司就有更高的利潤率，可以爲未來投資其他增長跑道提供資金支持。因此，亞馬遜具有巨大的光環效應，廣告收入最終都會爲整體業務創造更大的增長潛力。這在臉書上是不存在的，因爲它幾乎所有的收入都來自廣告。
如果考慮到這一點，亞馬遜廣告部門的定價可能會高于臉書在類似收入水平下的市盈率。盡管亞馬遜也和谷歌和臉書一樣要根據數據對用戶進行分析，但少了很多猜測的成分，確定性較高。比如要推送蛋白粉産品的廣告，谷歌可能推送給搜索過健身的用戶；臉書可能推送給加入了健身社群的用戶；而亞馬遜可以直接推送給有過健身産品購買記錄或收藏記錄的用戶。這將有助于該公司吸引更多廣告投放，並改善未來的增長軌迹。
但目前來看，廣告業務的成功並沒有完全體現在亞馬遜的股價中。即使按保守的獨立估值計算，廣告業務的估值也將達到4000億美元，相當于亞馬遜總市值的25%。未來幾個季度，這一領域的增長很可能會超過預期，這將幫助該股獲得更好的看漲勢頭。
結論
廣告部門正在成爲亞馬遜最強大的業務領域之一。公司成功打破了谷歌和臉書在數字廣告市場的雙頭壟斷。可以肯定的是，亞馬遜將擴大其目前在廣告市場的份額，因爲它的增長速度遠遠高于前兩者。
該業務也是該公司增長最快的業務，輕松擊敗了AWS，在線銷售和訂閱業務的增長率。因此，更高的利潤率和不斷增長的廣告業務收入份額將成爲公司未來利潤增長的強勁動力。獨立來看，與其他同行相比，廣告業務的價值應超過4000億美元。如果考慮未來的增長方式及其對亞馬遜整體業務的影響，則廣告業務在短期內的價值可能更高，這將改善亞馬遜股票的增長潛力。