Life is like a box of chocolates, you never know what you're going to get.
阿甘的這句話，形容最近的盲盒經濟實在是再合適不過。12月11日，「盲盒第一股」泡泡瑪特（9992-HK）在香港上市。開盤股價一度暴漲超100%，至收市公司股價收報69港元/股，對應漲幅79.22%，市值高達953億港元。截至今日收盤，泡泡瑪特股價收報XX港元，最新市值1148.19億港元，滾動市盈率216.7倍。
原來不起眼的盲盒，也可以做到千億市值的公司規模。
盲盒風光了才一陣子，泡泡瑪特便被傳出盲盒二次銷售的公關危機。公司火速解僱+收回商品平息事端。
又過了幾天，新華社也來出面給盲盒經濟降降溫。12月25日聖誕節，新華社發文《盒子里的期待——透視盲盒消費》，指盲盒熱帶來的上瘾和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲，監管部門應進一步規範盲盒經營模式，避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。
官媒發聲，威力可不小。聖誕假期回來，泡泡瑪特股價28日大幅下挫9.92%。美股上市的名創優品（MNSO-US）在廣州正佳廣場的潮玩品牌旗艦店12月18日正式開業，借此高調進軍潮玩行業，產品覆蓋盲盒、手辦、模型等。不料公司入行沒多久，就遭遇當頭一棒。聖誕後首個交易日名創優品同樣遭遇開門黑，28日其股價暴跌17.43%，收報25.63美元。
盲盒就像一盒巧克力——可現在不僅消費者，連行業玩家也不知道巧克力盒子里面有什麽了。
1.盲盒，撐起千億市值泡泡瑪特的Z世代最愛
「盲盒」就是在盒子中放不同形式的玩偶，消費者僅憑運氣抽取，有時候開盒會抽到固定款，有時則可以抽到自己的心儀款或者是隱藏款——買著盲盒的他們有時治愈常常幫助總是安慰。
這收集盲盒的樂趣多麽像從前買幹脆面集卡的各位讀者們呀。
當集卡的90後長大之後，他們便成了盲盒的主流消費者。根據天貓2019年發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，手辦已超過潮鞋和電競成為「95後」熱度最高的愛好。過去一年按電商平台統計，有20萬消費者在盲盒花費超過2萬元。
而據頭豹研究院統計數據顯示，目前盲盒市場市值已超過25億人民幣。2014年至2018年， 行業年均複合增長率為15.6%。
25億元規模的盲盒市場是如何撐起千億港元市值的泡泡瑪特的呢？我們再來看看中國潮玩行業未來的發展就知道了。
根據弗若斯特沙利文報告，2015年至2019年期間，潮玩行業市場規模從63億元上升至207億元，複合年增長率為34.6%。從2019年至2024年，行業預估仍將維持29.8%的高速增長，到2024年行業市場規模將會增長至763億元。
盲盒作為潮玩的主力，細分行業自然亦可以維持高速的增長。泡泡瑪特按去年零售價值計算，在中國潮玩零售市場的市佔率是8.5%，2017年至2019年銷售額複合年增長率是226.3%。而行業第二的公司（未具名）市佔率是7.7%，相同期間的銷售額複合年增長率是47.6%。
支撐泡泡瑪特千億市值的並不是只有外界普遍所認為的泡沫，還有目前仍處於發展初期，正高速發展的中國潮玩零售業。
而在高速發展的中國潮玩業背後，則是每一個在購買盲盒過程中得到快樂的年輕人。
據泡泡瑪特去年統計，其18-24歲的消費者佔32%，25-29歲佔26%。75%消費者為女性。按職業劃分，白領佔33.2%，學生佔25.2%。90%的消費者用收入在8000至20000元之間。在招股書中，泡泡瑪特也提到潮玩行業增長的主要驅動力便是日益壯大的粉絲群及消費者對潮玩接受度提升。
通過買到心儀款玩偶，他們收獲了最簡單的快樂。有心理學副教授表示，在物質豐富時代，年輕消費者比起實用價值會更注重物品帶來情緒價值。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬則認為，盲盒個性化、收藏化、設計性的特點，滿足了年輕人個性審美需要，正是年輕消費者消費升級的表現。另外，通過盲盒玩偶形成的亞文化圈子（盲盒有線下二手交易圈子），年輕人在圈子内部產生新的社交關係，找到歸屬感和依賴感。
而在小編看來，盲盒經濟的興起和高速發展，是主流消費群體消費結構變化的必然結果。一個小小的盲盒玩偶，正是年輕消費者從前方便面里水浒卡片、出奇蛋及電子遊戲抽遊戲皮膚的情感消費慣性延伸。
一個盲盒玩偶的市場售價普遍在49元到79元不等。幾十塊錢就可以買來久違的快樂，其實並不貴。
2.隨機性，盲盒的原罪
年輕人都很愛的盲盒，之所以會遭到新華社點名，原因就在於它的「盲」上。
有心理學家在研究中發現，「隨機性」的現象容易讓人上瘾。例如，在賭博中，「差一點就赢」情況下促進多巴胺的分泌和「真的赢」情況下也差不多，只是略少而已。
盲盒正是將這種隨機性運用到了極致。在打開盲盒之前，沒有人知道里面的玩偶是固定款還是隱藏款。為了買到心儀的玩偶，消費者需要在隨機性中多次消費，從而提高了產品的複購率。
而為了進一步提高盲盒的覆蓋率，像泡泡瑪特一類的零售商都會在盲盒玩偶中加入抽取概率極小的隱藏款。以Molly系列為例，其一套通常有12款造型，附帶一個隱藏款。一年四個季度每個季度更新一個新系列，於是消費者能抽到隱藏款的概率約為1/144。部分特别版隱藏款概率更是低至1/720。
盲盒的隨機性再加上部分隱藏款的稀缺性，就會導致部分消費者大手筆消費。正常情況下，買到隱藏款Molly的概率只有1/144，但如果一次過把12套144玩偶都買過來，這樣買到隱藏版的概率就為100%——只不過這樣的話，一次性消費就要好幾千元。
而當泡泡瑪特所吸引的消費者是自身消費力有限的青少年的時候，可能會給青少年背後的家庭帶來經濟負擔，盲盒就會如新華社所言，「給社會和青少年成長帶來負面影響」。
但零售商如果不加設隱藏款或者幹脆將玩偶放在商品櫥上明賣明賣的話，泡泡瑪特一類的零售商複購率一定會大幅下降，收入也就會大打折扣。
退一步講，如果盲盒不「盲」了，消費者沒有了隨機性的樂趣，那還有什麽意思呢？
從運營模式來看，盲盒帶有賭博性質，易使消費者上瘾複購，這是其隨機性的必然，可以說是盲盒的「原罪」。
另外，因為部分盲盒隱藏版數量極少，所以在二手交易平台上價格亦被炒到上千元（對比全套買花費其實也並不貴）。但是據盲盒代工廠的報價，品牌方若批量採購盲盒，平均下來單價只要不到13元。
按招股書披露，泡泡瑪特過往幾年銷售毛利率都在65%左右。
年輕人動辄花著上千塊，買成本不過十幾塊的盲盒，部分青少年還入不敷出地消費盲盒，這令「盲盒」從去年炒作氣息越來越濃開始，就有人說這就是一種年輕人全新的、沒有玩過的「智商稅」，並引來新華社的發言。
如果說盲盒經濟最大的不確定來自哪里，恐怕沒有比上層監管更大的不確定性了。關於這點，馬雲老師應該有話可以好好說。
3.盲盒是「智商稅」嗎？
盲盒是「智商稅」嗎？
先說結論，個人認為不是。
首先，從毛利率上看，同樣是盛世/亂世典藏的貴州茅台去年的毛利率是91.3%。即便如此，官方價1499元的飛天流通到市面上價格上2400元毫無難度。由毛利率推斷，茅台的溢價顯然更高。那是不是說買茅台的人都是被收割了智商稅呢？
顯然不能這麽說的。也有人說了，茅台除成本之外的溢價就是國内社會運作的隱性成本。也就是說，茅台酒除了看得到的有形成本，還有看不到的其他價值。
隱藏款的盲盒玩偶，同樣有看不到的其他價值——能給收藏者帶來意想不到的快樂。這種快樂恐怕只有盲盒圈子内的藏家才能感覺得到。盲盒本身不太值錢，但是快樂值錢（聽懂掌聲）。
分析師們又怎麽能分析得到這重因素呢，他們又不玩盲盒。
而除去了隱藏款之外，其實大多數的固定款其實都並沒有太大的溢價——因為數量多，物不稀也就不貴了。但這些固定款卻仍然是盲盒圈内玩家的主流收藏。這些真正喜歡盲盒玩偶的人也很少會把玩偶轉手賣出，因為他們購入盲盒的初衷本來就是收藏。據盲盒玩家介紹，目前盲盒圈的熱度主要還是由真正的愛好者撐起來的。
沒有炒作，連太大的溢價都沒有，盲盒便沒有「智商稅」一說。
最後，關於盲盒給青少年帶來不良影響，我們可以看看另一個毛利率同樣很高的行業——遊戲。小編還記得2000年初端遊發展伊始，教科書對其態度是將其比作「電子海洛因」，要學生遠離這個新興的行業，原因是它容易讓人沉迷、花錢，百無一用。
而今大概二十年過去了，電競卻成了全國一二線大城市爭破頭都要發展的新產業。想來有趣，現在的職業電競選手，在十多年前誰還不是個網瘾少男少女呢。
當遊戲行業的主流形式從端遊發展到手遊，像騰訊這樣的遊戲運營方都推出了中小學生遊戲防沉迷模式，毫無疑問是一定程度上防止了涉世未深的學生在遊戲上花費過多的時間。但遊戲從被排斥到被接納，決定性的因素顯然並不是防沉迷模式，而是外界對行業接受度的改變。
青少年知道什麽時候該適當遊戲，家長允許他們通過遊戲適當放松，而整個社會對遊戲行業的接納，才是中國遊戲從人人喊打，到現在手遊大廠能頻繁出海展示文化軟實力的主要原因。
我認為，「盲盒」這種新興業態，也將會重走上述的過程。行業玩家當然應該配合適當引導青少年健康消費，之後行業就會依然維持高速、健康發展——因為和遊戲一樣，盲盒同樣是年輕人都很喜歡的東西。主流消費者都喜歡的東西，發展前景都不會太差。
盲盒是不是賭博？見仁見智。就我所知，很多盲盒玩家只是把它單純作為快樂源泉而已。
記得幾個月前，小編跟幾個朋友出來吃飯。其中一個吃飯前特意跑到商場的另一角買了三個泡泡瑪特的盲盒。我以為他是買給小孩，原來不是，是買給自己。終於他開到了自己的心儀玩偶，笑得很開心，依然還是從前的那個少年，只是有些油膩。
像這樣的盲盒，怎麽可能是賭博的工具呢？