廣告行業有一句著名的話：“廣告是經濟的晴雨表”。隨着國內經濟逐漸回暖，廣告行業也隨之復甦並快速發展起來。作爲數字營銷的風向標，騰訊社交廣告的表現尤爲亮眼：根據騰訊最新財報顯示，騰訊社交及其他廣告收入152.62億元，同比增長27%，並帶動了騰訊廣告服務商如微盟（02013）集團的精準營銷業績逆勢上漲。
疫情影響下，社交媒體讓人與人之間的數字化連接變得更加緊密，也使廣告主的營銷場景重點轉移至了社交營銷。顯然，在疫情加速了數字化營銷的背後，是整個廣告營銷市場的風向變化。與此同時，這也爲品牌營銷人帶來了新的思考，後疫情時期的品牌營銷之路該如何乘勢而上?
小程序帶動“廣告圈”
衆所周知，年初的疫情讓本就不景氣的廣告業“雪上加霜”。來自艾瑞諮詢《2020年中國網絡市場年度洞察報告》顯示，今年中國市場廣告支出增長率已從此前的10%下降至8.4%，互聯網廣告市場規模增速即複合增長率預估也首次低於30%，將降低至22.7%。業內認爲，今年是中國互聯網廣告最艱難的一年。
與此相對，騰訊廣告業績在廣告市場承壓的情況下一路“開掛”。根據騰訊最新財報顯示，網絡廣告總體實現收入213.51億元，同比增長16%。其中，騰訊社交及其他廣告收入152.62億元，同比增長27%。由此可見，社交廣告成爲騰訊廣告業務整體增長的首要功臣。
從數據看來，社交廣告的增速顯著大於騰訊整體廣告收入。究其背後的原因，其實是微信生態圈逐漸完善，從而釋放了商業化勢能。根據財報數據顯示，微信及WeChat合併用戶達到12.13億，並仍在不斷上探。同時，小程序用戶也在迅速增長，日活躍賬戶數超過4億。在此背景下，巨大的流量無疑爲微信廣告投放增加了商業價值。爲此，微信方面除了乘勢增加了廣告庫存及eCPM之外，小程序的蓬勃發展更爲社交廣告業務“錦上添花”。
據瞭解，早在2019年，小程序的交易額就已突破8000億。2020年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，預計2020年小程序交易總額有望破2萬億。業內認爲，微信小程序在交易場景的快速成長，離不開廣告流量的支撐，廣告也成爲騰訊在高速成長的小程序交易生態中最重要的盈利手段。
在今年“雙11”期間，更多廣告主提前佔位微信廣告，搭乘小程序這一“交易快車”，在微信全鏈路生態能力的助力下，充分挖掘社交中的商業價值。據騰訊官方數據顯示，相比2019年，微信廣告消費品行業廣告主數量同比增長51%，小程序電商直購投放金額提升7倍，小程序電商直購ROI提高32%。
小程序帶來的巨大流量空間也受資本認可。國信證券表示，2020年小程序的商業化有望提速：廣告產業鏈已經搭建成熟，微信持續開闢廣告位，在DAU、用戶使用時長、廣告加載率增長的共振下，短期內廣告有望成爲小程序最具潛力的變現方向。
與此同時，小程序廣告的日益發展及壯大，背後還有一股服務商的力量，他們爲品牌商提供全鏈路營銷，被越來越多的廣告主認可。其中，頭部騰訊廣告服務商的迅速成長可從微盟集團的財報表現中得以一窺。根據微盟集團的最新財報顯示，今年上半年，微盟精準營銷業務在實現毛收入高達46.1億元，逆勢大增156.5%。同時，每個廣告主的平均開支上升到17.68萬元，同比增長92.1%。這也從側面反映出，“廣告+小程序”受到越來越多廣告主的認可，它不僅極大縮短了用戶的轉化流程，還能幫助品牌打通營銷閉環，帶來高質量的轉化效果。
營銷趨向視頻化
疫情催生的“宅經濟”將短視頻營銷推向了風口。根據騰訊最新財報顯示，社交廣告業績保持增長的另一個原因則是，廣告主對騰訊的視頻格式廣告(如激勵視頻廣告)反應良好，推動了移動廣告聯盟收入同比增長迅速。
據瞭解，今年微信也一改往日剋制，頻頻發力短視頻內容領域，於年初正式開放了朋友圈第四條廣告投放，並全量上線朋友圈豎版視頻廣告，讓視頻廣告以更自然的方式出現在用戶朋友圈中。
不僅如此，爲了解決廣告主在短視頻素材的創意困境，以及幫助服務商在短視頻廣告領域獲得更強的競爭力，騰訊廣告啓動了“磐石創想”計劃，鼓勵廣告服務商中沉澱優質案例，推動創意能力進化。其中，微盟集團憑藉創意的短視頻內容已多次榮獲騰訊“磐石創想”創意領SHOW榜。
據瞭解，微盟從2019年成立了短視頻營銷中心，並在與廣告主長期溝通中發現，短視頻作爲廣告營銷的一種形式，更貼近年輕人瀏覽習慣、信息展示更融入社交場景，越來越多的品牌都在爭搶這一波“紅利”。目前微盟短視頻中心每月新產生萬條以上短視頻素材，行業覆蓋教育類、美妝類、以及快消類等多種領域。
例如，在線教育品牌學霸君在微盟盟聚的內容及廣告運營策劃下，利用短視頻推出“0元課直購”活動的吸睛營銷，並在騰訊新聞、騰訊視頻、QQ版位資源的品牌曝光，最終實現獲客量級創歷史新高，單月消耗破百萬量級。此外，還有諸如美團外賣、常青藤爸爸、學而思等品牌在微盟短視頻內容“埋梗”的策劃下，讓用戶與廣告更加“會心”互動，拉動了用戶與品牌距離，使點擊率順勢上揚。
除了廣告投放呈“視頻化”之外，微信今年還重磅推出了“視頻號”，並一次次賦予技能疊加。自公測以來，微信視頻號的日活用戶已經達到了2億，且目前仍在高速增長。業內認爲，微信推出視頻號旨在打通小程序、公衆號、朋友圈、微信支付等鏈接，以及內測推出“視頻號推廣”小程序，足以體現出微信意在通過短視頻串聯起微信上的營銷生態，使微信形成“小程序+微信公衆號+視頻號”的完整閉環，爲品牌營銷創造出新的渠道。
廣告投放與私域流量合體
疫情作爲今年的一個主課題，雖然催化了品牌線上營銷需求，但廣告主仍面臨流量獲取增長及精準轉化等難題。因此，廣告主在營銷增長的壓力下，預算不可避免得傾向各大電商平臺，也勢必導致公域流量獲客成本越來越貴，但銷售轉化卻無法保證。
而就在今年“雙11”期間，國家市場監管總局出臺《關於平臺經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》將把“二選一”、大數據殺熟等問題被納入監管，也讓越來越多的廣告主明白基於品牌自身建立私域流量池勢在必行。相對於昂貴以及被反覆收割的公域流量，成本極低、可反覆利用私域流量成爲各品牌爭先搶奪的資源。
騰訊方面曾表示，微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公衆號及小程序，與用戶建立關係，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關係，而非只是單次的廣告投放。
在微盟盟聚大客戶私域增長中心的負責人Carol看來，私域流量之爭的重要因素在於人。因此，在微信擁有超12億活躍用戶，小程序日活超4億，以及視頻號活躍用戶2億的超級流量背書下，疊加微信公衆號、微信社羣和朋友圈、小程序直播等多個觸點，可爲廣告主直接觸達目標流量，建立品牌自有的私域流量池，實現營銷效益最大化。目前，微盟盟聚大客戶私域增長中心已爲林清軒、每日黑巧、上海家化等多家品牌提供了私域流量運營服務。
據瞭解，每日黑巧在微盟運營團隊助力下，通過公域廣告引流蓄水、小程序直播拉新、社羣私域流量激活，高效實現品牌GMV和會員數的可持續性增長。在廣告投放過程中，通過優化投放策略以及導流鏈路系統化設計，迅速提升品牌知名度和熱度，使廣告ROI提升了100%。小程序直播過程中，針對日常促銷、節點大促等營銷活動，微盟根據每場活動反饋不定期進行商場各頁面優化，助力流量聚合及成單轉化，單品月最高銷量提升了78%。後續運營期，微盟還根據不同社羣進行精細化運營，同時通過早安語、推文、社交海報、活動推送等方式，進行社羣的日常維護，實現社羣人數提升60%。
同樣，國內知名護膚品牌林清軒在微盟的幫助下，通過門店導購連接的3000 社羣和朋友圈廣告引流，藉助私域流量的運營和公域流量獲取來提升銷售業績。最終實現整場直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬。
微盟集團的“私域業態”商業模式得到了資本認可。浙商證券認爲，微盟處於私域流量優質賽道。安信證券表示，我們看好微盟SaaS和精準營銷業務相互協同，雙引擎驅動增長，立足具備較大發展潛力的私域業態，未來微盟將進一步受益於商戶數字化轉型和私域流量運營需求。
對於廣告主而言，如何在“後疫情”經濟復甦期，趁勢抓住數字化營銷趨勢，精準鎖定用戶，打造品牌，唯有環抱“私域流量”的思維去運營，是把握當下行業紅利的最佳方式。