4982億!2715億!這兩個震撼的數字無疑成爲這幾天的熱點詞彙。疫情後的首個“雙11”迎來“plus”版，商家們爲了“回血”之戰，不得不投入高昂的營銷費用來獲得“進場資格”。在此背景下，“雙11”也引發了行業對營銷方式的冷思考：當電商平臺流量價格水漲船高，競爭商家數量不斷增長，對於商家而言，投入高額的營銷費，就能換來相應的業績增長嗎?
在互聯網人口紅利見頂的背景下，越來越多的品牌商不再在寄希望於電商營銷，而是希望獲得實實在在的銷售轉化。在微盟(02013)精準營銷事業羣大快消行業總監金文看來，如何通過廣告投放精準獲客，獲取流量並實現持續運營，成爲商家們節日營銷的頭等大事。
社交廣告“always on”
今年的特殊情況讓線下商業一度休克，越來越多的商家轉戰線上零售。截至2020年上半年，商務大數據重點監測的網絡零售平臺上的店鋪數量爲1968.8萬家，同比增長3.8%，這也說明商家間的流量爭奪更趨於白熱化。尤其到了雙11前夕，主流電商平臺紛紛在線上的論壇、社交網站，以及線下的地鐵站、樓宇電梯、公交站牌等加大廣告投放力度，以“低價促銷”的廣告標語加速“跑馬圈地”爭奪流量。
業內認爲，“雙11”不過是在這一天把所有的流量都集中到主流電商平臺上，然後以低價優勢刺激用戶購物慾望。所以某種程度上，“雙11”是一場各大電商平臺、衆多商家之間的流量爭奪大戰。
如果說獲取流量是商家的生存的第一步，那麼轉化率則是商家的“命門”。在電商運營的過程中有一個十分重要的公式，就是“GMV=流量 x 轉化率x客單價”。所以對商家而言，哪怕支付高昂的營銷費用來獲取流量，沒有帶來轉化還是徒勞。
據界面網報道，在天貓經營電器類目的商家表示，“往年我們都會參與雙11排位戰，加大廣告投入，同時虧損出貨。一般我們從9月、10月開始日投入七八萬，雙11當天成交額能有幾百萬，單看當天的成交額是賺錢的，但其實我們前面已經投入很多，折算下來還是虧損的。”根據《2019年度中國異常流量報告》顯示，2019年全年互聯網廣告異常流量佔比31.9%，較2018年增長1.7%。由此可見，“轉化”、“效果”逐漸成爲廣告投放的重中之重，這也使得效果廣告被擺到了重要位置。過去廣告界“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”的魔咒被大數據作用下的精準營銷打破。
在微盟精準營銷事業羣從事爲客戶提供效果廣告投放業務已有4年多，金文感觸最深的是，今年受疫情宅生活的影響下，用戶在騰訊系應用上時間增加，也使靈活多變的社交廣告成爲“C”位。他表示，“大多數客戶已將社交廣告投放作爲一種常態化營銷，甚至有些如WonderLab、飛鶴奶粉、全棉時代、林清軒、每日黑巧、巴拉巴拉等來自不同行業的品牌，在微盟盟聚的協助下，幾乎365天“always on”，即每天投放朋友圈廣告。”而臨近“雙11”，有些品牌商還會特地再追加20%-30%的營銷預算來佈局社交廣告投放。對商家而言，騰訊旗下社交產品的流量池幾乎盛放了中國全域用戶，不僅可以爲商家貢獻更加可觀的流量，還能爲商家實現低成本引流和流量轉化。
流量運營需要“細水長流”
“雙11”廣告滿天飛，廣告主如何刷“存在感”，增加品牌曝光的同時，通過精準廣告投放提升轉化率。毫無疑問，微信朋友圈擁有天然社交土壤，與小程序的結合，能夠在不打擾用戶的同時完成觸達和溝通，幫助廣告主傳遞品牌價值的同時也能較好的實現效果轉化。
據瞭解，在大促前夕，對於擁有小程序電商的廣告主，騰訊廣告爲此升級“朋友圈常規圖片樣式”的連接能力，讓用戶點擊常規單圖及常規多圖廣告外層即可直達品牌小程序或落地頁，提升小程序引流效率。阿拉丁指數報告預測，2020年雙11小程序的廣告規模將增長250%，實現爆發式增長，可以預見小程序將成爲商家引流的核心渠道。
目前充分利用“社交廣告+小程序”營銷優勢的品牌也已經不勝枚舉。例如，全棉時代在微盟盟聚的協助下，提前半個月對“雙11”進行預熱。同時，由於全棉時代旗下擁有不同系列產品，不僅需要基於產品做多種素材和品類的投放，而且需要對海量微信用戶進行精準定向，通過直鏈官網小程序，極大縮短用戶對購買意願的考量週期，直接刺激消費需求。經過半個月的預熱期後，全棉時代在“雙11”當天廣告ROI達到了6.14%，截至11月14日廣告曝光量超過1600萬，目前廣告效應還在持續。
據瞭解，這已不是全棉時代第一次嚐到社交廣告的“甜頭”。此前在微盟盟聚的協助下，全棉時代還探索了“小程序直播+朋友圈廣告”的新玩法。“朋友圈廣告過來直播的參與者非常活躍，這部分客戶的消費能力也極具潛力，這種形式等於縮短了下單通路，直接將客戶引導至商品購買錨點。”全棉時代電商負責人表示，“朋友圈曝光帶來的註冊會員直購率遠遠高出大盤平均水平。”
許多商家開始明白流量運營需要“細水長流”。金文表示，相比依靠在電商投入高昂的營銷費，在大促當天獲取短暫的流量爆發而言，商家更傾向選擇投放社交廣告，通過一段時間積累，構建自有流量池，並利用營銷手段，對用戶進行盤活、轉化及留存等，推動流量自然轉換。對於商家而言，“雙11”的意義不在於爭奪流量，而是倒推流量運營的升級。
社交廣告成爲沉澱私域的首選
年初的疫情讓許多商家明白一個道理，即使平日品牌聲量做得再響，但遇到“黑天鵝”事件後就會發現，觸達用戶手段有限，就沒辦法及時達成銷量。而私域流量的玩法可以直接縮短賣家與消費者的路徑，讓消費者直接與品牌面對，並給出最直接的反饋，所以說私域也是幫助商家更好的做好流量變現，沉澱好數字資產。
在微信及WeChat合併用戶達到12.13億，小程序日活躍用戶超過4億的背景下，微信朋友圈廣告的投放價值也在不斷攀升，不僅能爲廣告主提供精準引流，建立公域轉私域的轉化路徑，已成爲騰訊廣告增長的重要引擎。根據騰訊最新財報顯示，由於微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升帶來更高收入，騰訊社交及其他廣告收入152.62億元，同比增長27%，增速顯著大於騰訊整體廣告收入。
作爲連續4年獲騰訊廣告區域及中長尾渠道“年度最佳服務商”，微盟集團也充分受益於騰訊社交廣告的增長紅利。根據微盟集團最新財報顯示，其精準營銷毛收入達46.1億元，同比增長156.5%。據瞭解，微盟集團在業務的整體佈局上一直以來的重要的戰略就是“工具+營銷”的協同發展，通過朋友圈社交廣告精準投放引流，再以微信小程序商城來承接，形成自己的私域流量，經過持續數據積累、流量獲取、用戶運營不斷優化，激發流量乘數效應，打造完整的電商交易閉環。
近期，微盟集團還與騰訊廣告聯手推出“新國貨數字加速計劃”，旨在打通私域流量觸點和私域轉化工具完善，爲商家打造私域增長引擎，促使流量更加貼近交易。據悉，目前已助力了博洋家紡、紅豆居家、林清軒等一大批新國貨品牌成功實現數字化轉型。在品牌商加入數字化效果營銷的趨勢浪潮下，微盟精準營銷服務的廣告主數量也持續上升，根據微盟最新財報顯示，其廣告主數量達26084名，與去年同期相比增長33.5%，廣告主的復投率爲67.2%。
機構也認可微盟集團的實力。安信國際認爲，微盟集團的精準營銷業務的超預期增長一方面得益於效果廣告市場在當前經濟環境下成爲市場主流，另一方面也得益於公司取得了更多重點區域的牌照，這表明騰訊對於微盟精準營銷業務的認可。
對於廣告主而言，營銷大戰不止“雙11”。商家在流量獲取的道路上，沒有止境，唯有及時轉變思路，結合當下趨勢，才能在激烈的營銷戰中突出重圍。
