2020年下半年，都市麗人(02298)的轉型成果正在逐一兌現。
以內容創新營銷驅動，賦能線上線下效能增長
據智通財經APP瞭解，都市麗人於10月22日晚間發佈2020年第三季度業績自願公告。公告顯示，都市麗人三季度線上銷售走強，增長約35%。通過跟各個主要平臺，包括阿里巴巴(如犀牛智造)、京東及唯品會的緊密合作，預期2020年下半年度線上銷售將有良好增長;2020年八月及九月，進行了三場直播，推動新品銷售，共創造約3500萬元人民幣（單位下同）銷售額。
線下門店銷售方面，在第三季度逐步改善，到2020年九月中旬開始同店可比轉正，十月上旬更是出現高單位數同店可比增長，預期改善的勢頭在2020年第四季度可以持續。
在智通財經APP看來，都市麗人零售取得成長，主要是歸功於集團在品牌、產品、營銷、渠道等多個層面進行全方位變革。
都市麗人亦採取多種舉措：加速清理舊庫存;優化加盟商的結構;採取行動紓緩加盟商之現金流量問題;關閉虧損的店鋪、開設新店鋪及採用新形象翻新現有店鋪;推出更多經典/常青產品等。
與此同時，都市麗人還不斷加碼對電商渠道和騰訊小程序的投入，通過聯動線上線下一體化行銷，激活會員活躍度、增強會員黏性及提升復購率。
都市麗人2020年中報顯示，上半年公司電商收入達到3.82億元，同比增長18.14%。據瞭解，2020年5及6月份合計主要電商平臺銷售同比增長均超30%。618促銷活動期間，麗人京東全品類銷量同比增長150%;麗人天貓全品類銷量同比增長81.16%，三季度線上銷售更進一步。
營銷方面，9月底開啓“我是都市麗人，你呢？”的熱詞挑戰賽，通過內容營銷，激活及拉新會員。智通財經瞭解到，截至10月8日，該活動廣泛激活都市麗人私域流量，以導購分銷裂變模式拉新用戶超26萬人次，爲線下門店帶來千萬級別的收入。
10月22日公告顯示，除了與各大主流電商平臺合作及發力直播銷售，從2020年第四季度開始，都市麗人還將跟中國有贊有限公司聯手，一起推動加盟商的騰訊小程式業務。這將加強加盟商與集團會員的互動，爲加盟商帶來更多銷售機會。
2021春夏訂貨會超預期增長，優質產品帶動渠道、銷售雙線提升
公告顯示，集團2021年春夏訂貨會加盟商訂單金額同比增幅超過30%。訂貨會上現有的和新的加盟商申請開設約300家新店，於2020年第三季度，新開設加盟店數量約130家，並預期在2020年年底前會開設約150家。
期內，都市麗人在重點城市的重要商圈開設和翻新了共32間第七代新形象自營店及五間以“家庭生活理念”爲主題的購物中心門店，多家在2020年新開的門店均達到銷售目標。
再者，2020年秋冬季度的產品獲得市場正面評價，產品售罄率在2020年第三季度較2019年秋冬季度的產品於2019年同期提高五個百分點。此外，線下實體店銷售逐步恢復。集團中高檔品牌歐迪芬的產品在第三季度銷售同比增長約11%，2020年十月上旬歐迪芬品牌的產品的銷售同比的增長改善至約25%。
成果的收穫，離不開產品力的提升
2019年年中，都市麗人對全渠道5900多萬會員做了充分調研分析後，開啓大刀闊斧轉型計劃。重新定位品牌、產品，迴歸實用、價美、質量好的定位，在健康、舒適、科技、顏值這四個方面滿足消費者。
爲此，都市麗人加大研發投入，增設創新研究院，不斷加碼新品研發。2020年8月25日，都市麗人2020秋冬新品發佈會即以“輕暖新體驗”爲主題，現場展示了以輕+暖黑科技爲核心，包含匠造系列、暖姜系列等相關黑科技產品，而此次是都市麗人重回“實用品牌”定位後首發新品，“實用+科技”成爲都市麗人新的品牌定位。
除了產品的變革外，都市麗人還啓動了供應鏈的改革。與傳統供應鏈不同，都市麗人建立了全部品類的快反生產線，通過採用智能化設備及流程管理提升生產效率，工人數量降低60%，人工產能效率提高三倍以上，流程時間縮短一半左右，人均產能平均提高15%，品質合格率達到了97%以上。集團柔性供應鏈體系，可實現5至10天內提供成品到門店，具備供應鏈彈性。五六月份數據顯示，都市麗人供應鏈協同出新品的響應速度提升至30天，售罄率50%以上。
2020年9月，都市麗人“柔性智造”繼續發力，與阿里巴巴旗下“犀牛智造”開展合作。根據雙方合作計劃，雙方將合作生產女款德絨保暖衣、液體萊卡女士打底褲。雙方計劃於2021年合作推出更多黑科技面料的明星款產品。
智通財經APP注意到，都市麗人轉型成果卓著之時，公司發展前景獲得公司高管和投資者一致認可。
2020年8月末以來，都市麗人股票獲管理層多次增持。據港交所數據，都市麗人董事長鄭耀南於9月4日至9月14日從市場上購買共計632.1萬股公司普通股；執行董事張盛鋒於8月31日至9月8日市場上購買共計634萬股公司普通股；公司新任行政總裁蕭家樂於9月14日增持100萬股公司普通股。
值得注意的是，9月1日至10月23日收盤，都市麗人股價漲幅高達152%。
行情來源：智通財經APP
在智通財經APP看來，都市麗人在過去10個月間，通過全面升級品牌，完善產品系列，堅持實用品牌定位，通過落實柔性供應鏈和智慧零售打造，從而實現了技術和產品的升級，與市場需求的第一時間對接，其抗風險能力和品牌美譽度進一步提升，並有望在服裝零售復甦中佔有更大的市場份額，爲投資者創造更多回報。
