父母捨得在孩子身上花錢，大概是所有國人彼此心照不宣的共識。
日前，全球著名市場調研機構尼爾森一份名爲《2020母嬰消費洞察報告》的研報，讓我們看到了，“父母捨得在孩子身上花錢”可不是說說而已，爲了贏在起跑線上，年輕一代的父母從嬰兒時期起，就開始捨得花、願意花、不計成本地花錢了。
據報告顯示，新生代家長主要是以孩子爲消費中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達5200元，佔收入的近三成。而在“健康養娃”理念催化下，母嬰市場的規模也已經達到萬億級別。整體而言，母嬰市場的“朝陽氣質”還是蠻明顯的。
值得一提的是，幾乎是同一時間，國內母嬰行業龍頭寶寶樹(01761)發佈2020中期財報，業績：期內收入錄得9373萬人民幣(下同)，虧損1.73億元，但同時公告顯示，寶寶樹的現金及其他流動財務資源約爲19 億元，在整體艱鉅的經營環境下，其於2020年上半年錄得經營活動正向現金流約8320萬元，並通過有效的費用管理政策，今年上半年較2019年下半年虧損大幅收窄了約56.4%，經營狀況依舊保持良好。
實際上，受公共衛生事件衝擊，今年上半年虧損成了衆行業常態：除了與宅經濟相關的概念股，由於需求暴增出現業績驟增情況之外，與服務業相關的吃喝玩樂概念股均虧得慘不忍睹，就連“從不言虧”的海底撈上半年虧損也達到了9.65億元。
因此，受外部環境影響，寶寶樹虧損似乎也是情理之中的事。
那麼，撇開這財報影響，在萬億市場規模下，寶寶樹作爲行業龍頭想象空間有多大呢?
萬億級別!朝陽氣質盡顯的“母嬰經濟”
近年來，雖然新生兒出生率放緩是板上釘釘的事實，但在消費升級的背景下，育兒花費也隨之攀升，從而使得母嬰行業仍處於蓬勃發展之勢。
據相關數據顯示，2019年國內母嬰童消費市場規模達到29919億元，而後隨着育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預計2020年中國母嬰童消費市場規模將達到3.2萬億。而在這萬億市場規模下，線上社區電商、線下專業連鎖等多元業態百花齊放，發展潛力十分可期。
就目前來看，在公共衛生事件的影響下，國內的母嬰市場呈現幾大明顯的發展趨勢，如下：
一是，渠道線上化。2020年第一季度，因出行限制和線下門店關閉原因，更多人轉向線上消費。2020年Q1，線上渠道銷售額增速達24.2%，隨後相應消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速繼續穩步增長，2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。
二是，消費高端化。近年來，隨着人均收入水平的提高，越來越多的媽媽們更加看中母嬰產品和服務的高品質性質，母嬰重點品類線下高價格段銷售份額顯著增長。就拿嬰兒奶粉來說，嬰兒奶粉高端、中高端份額佔比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%，銷量增速5%，意味着半數以上家長願意爲選擇寶寶選擇高價格“口糧”。
三是，品牌本土化。從線下母嬰渠道的銷售表現來看，目前本土廠商銷售份額及銷量均增速明顯。例如，截至2020年5月，品牌集中度較低的嬰兒洗護品類銷售份額從去年同期的27.8%增長至45.7%，銷售額增速達153%;而嬰兒奶粉本土廠商份額佔比由29.6%同比增長至38.4%，銷售額增速達47%。
同時，母嬰市場下沉也成爲了行業趨勢之一。從城市級別來看，縣級市，縣政府所在地與鄉鎮所屬的低線城市中，2020年5月數據對比去年同期，銷售額份額佔比從31.9%增長至38.1%，銷售額增速達14%，可見母嬰消費在低線城市發展空間也挺大。
基於上，不難看出，即便新生兒出生率有所下降，但國內涉足母嬰市場的平臺們仍有利可圖——即有望在渠道線上化、消費高端化、本土品牌化等趨勢中獲得新的渠道擴張整合和份額提升的重要機會。
此外，從消費品類來看，目前母嬰家庭日常開銷不僅限於洗護、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務也頗受青睞。嬰幼教育培訓及包括運動健身、理財保險 、電器傢俱等泛家庭消費未來增長潛力十足，對於母嬰平臺而言，亦是可以深度挖掘的“母嬰經濟”。
多線作戰，寶寶樹吃下“行業紅利”
萬億市場的“蛋糕”，誰不想分而食之。那麼，在這巨大的市場中，哪一類母嬰App最吃香呢?
一方面，母嬰垂類APP因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費種草等核心需求，仍是母嬰人羣的首要選擇;另一方面，由於新一代母嬰人羣更加重視借用工具科學育兒及自身健康管理，因此從備孕就開始依賴App工具了，因此更全面、更精細化的綜合服務類App也是母嬰人羣的選擇。
按照上述需求來看，母嬰行業龍頭寶寶樹似乎都有所涉及。值得注意的是，通過產品創新、內容升級、引入戰略投資等多維度作戰，寶寶樹的品牌價值已經領先於行業其他母嬰垂類App。
根據尼爾森報告顯示，寶寶樹的品牌認知度、使用度、喜愛度及推薦度均處行業第一水平。其中寶寶樹的無提示第一提及率遙遙領先同類品牌，意味着寶寶樹已趨近於母嬰互聯網平臺“代名詞”。
正如前文提到的那樣，母嬰人羣在品牌上的選擇是很注重品牌效應的，所以對於寶寶樹而言，一旦其構築成了“第一心智”的品牌價值，它還是很容易吃到行業紅利的。
目前來看，寶寶樹已構築幾大競爭優勢，比如，優質內容聚合母嬰用戶，流量優勢構成競爭壁壘;社羣思維運營社區，用戶粘性強、信任度好、忠誠度高;阿里、復星等戰略合作伙伴在大健康、早教等方面多維協同助力，進一步幫助其拓展年輕家庭消費市場。
佈局新市場趨勢，寶寶樹下半年如何走?
在萬億母嬰市場的背景下，寶寶樹似乎對下半年整體收入增長充滿信心，並抓住母嬰市場的新趨勢，對廣告、電商業務做出了比較明顯的調整措施。
具體來看，廣告業務上，其就這一業務板塊行策略調整以及前瞻性佈局母嬰市場消費趨勢：在持續深化與原有廣告主的戰略合作的同時，一方面要把握快速增長的用戶消費本土化、泛母嬰化機遇，進一步擴大廣告客戶基礎。另一方面，寶寶樹也加大了IP營銷、技術營銷等建設力度。
財報顯示，今年上半年，寶寶樹來自國內廣告品牌的收入佔寶寶樹新廣告品牌總收入60%以上，同時國內外優質健康生活、化妝品及汽車等泛母嬰類品牌亦與寶寶樹達成了深度合作。此外，技術驅動型的營銷服務自助廣告則與2019年同期相比收入貢獻增長44%。
電商層面上，寶寶樹持續與天貓合作以豐富商品SKU全面滿足消費者需求的同時，以自運營電商及私域流量渠道、社羣渠道等整合能力，更精準、更便捷、更全面地爲用戶提供高品質商品服務，從而進一步提振寶寶樹的電商營收。
據瞭解，優化寶寶樹電商消費體驗將是寶寶樹下半年的重點工作——其將通過打造更符合年輕用戶調性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統優化升級來進一步縮短用戶下單決策與購買路徑;同時，還加大探索開發定製化C2M產品滿足母嬰用戶個性化消費需求。
從上述種種來看，寶寶樹目前所押注的賽道顯然還是大有可爲的，雖然上半年業績表現不佳是一個既定的事實，但在萬億市場藍海下，作爲行業龍頭的寶寶樹只要戰略方向不出錯，寶寶樹的下半年還是很有可能走出暫時不利的局面，帶來長期的想象空間。
