叱吒中國零食行業三十餘載，中國旺旺(00151)給無數消費者帶來兒時記憶。時至今日，很多人對旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭和旺仔牛奶等產品如數家珍。但三十年雨打風吹去，中國零食行業滄桑鉅變。憑藉創新的商業模式三隻松鼠(300783.SZ)、良品鋪子(603719.SH)們逐漸掌握撬動中國零食江湖的槓桿，而當年的中國旺旺在後輩的崛起面前略顯老態。
營收滯漲，領先地位面臨重大挑戰
智通財經APP注意到，中國旺旺(00151)於近期發佈截至2020年3月31日止年度業績報告。財報顯示，公司實現收益約200.95億元人民幣(單位下同)，同比下降3.0%，核心營運利潤43.79億元，同比增加7.4%，股東應占利潤36.49億元，同比增加5%。
中國旺旺在財報中表示，公司營收下滑3%主要受到2019財年四季度公共衛生事件影響。但受益於紙箱、大米等主要原材料下個下降及產品組合優化，銷貨成本由上年同期的113.1億元下降7.7%至104.4億元。
由於生產成本下降，期內中國旺旺毛利率提升2.6個百分點至48%，達到近8年最高水平。(注：中國旺旺董事會於2017年8月22日決議把公司財政年度年結日由12月31日更改爲3月31日。)
此外，中國旺旺2019財年利潤增長的原因是費用受控。期內公司分銷成本同比下降1.94億元或6.5%至27.91億元，分銷成本佔收益比率同比下降0.5個百分點至13.9%。其中，人工費用佔收益比5.4%，同比下降0.3個百分點，廣促費用佔收益比率爲2.9%，同比下降0.2個百分點。分銷成本下降的主要原因是公司系統及精細的數據化管理提升銷售人員及投放資源的使用效率。
不過，中國旺旺爲了實施品牌、產品多元策略，加大了研發費用的投入從而導致2019財年行政費用較2018財年上升1.47億元或6.3%至24.85億，行政費用佔收益比率爲12.4%，較2018財年上升1.1個百分點。
總體來看，得益於毛利率的提升和期間費用受控，中國旺旺2019財年營運利潤同比增長4.8%至48.06億元，營運利潤率同比提升1.8個百分點至23.9%。稅後利潤同比提升5.02%至36.36億元，淨利潤率同比提升1.38個百分點至18.1%。
由於盈利能提提升，中國旺旺擬派付截至2020年3月31日止年度的末期股息每股普通股2.42美仙及特別股息每股普通股1.10美仙。公司2019財年累計派息金額達到36.49億元，同比增長26.74%。
從業務規模、盈利能力、派息三個維度比較，中國旺旺截至2020年3月31日止12個月的收入，是良品鋪子截至2019年12月31日止12個月的近三倍，是三隻松鼠截至2019年12月31日止12個月的近2倍。中國旺旺的淨利潤是良品鋪子和三隻松鼠的十倍以上，派息金額更是後者暫時難以企及的高度。
收入增長難題亟待解決
遺憾的是，現如今高派息已經很難打動中國旺旺的投資者，自2014年以來公司股價幾無令投資者爲之振奮的表現。反觀三隻松鼠和良品鋪子一經上市便受到市場熱捧。
行情來源：智通財經APP
至於原因，從一個簡單的數據中便可窺探一二。2019年6月天貓中國旺旺食品旗艦店的粉絲數量爲293萬，2020年6月提升至420萬，增長率高達43.34%，但相較於良品鋪子、三隻松鼠和百草味千萬級別的粉絲增長，仍然相形見絀。
在智通財經APP看來，投資者之所以熱衷於把“票”投給良品鋪子和三隻松鼠，本質上是投創新的商業模式和振奮人心的成長潛能。
據中國食品工業協會《中國休閒食品行業發展研究報告》，中國休閒食品行業預計到 2020 年行業市場規模將接近2萬億元。據弗若斯特沙利文的統計數據，2018年中國休閒食品行業市場規模爲10297億元。多個統計口徑顯示，中國休閒食品行業至少是萬億級的規模，這也意味着，無論是中國旺旺、還是三隻松鼠亦或是達利食品(03799)都還沒有把中國休閒食品行業吃透。
那麼，未來誰能主休閒食品行業之沉浮?從目前的市場環境來看，投資者似乎更願意相信是三隻松鼠和良品鋪子之流。
以良品鋪子爲例，這家公司利用零食行業“衝動性、及時性、高頻性”的消費屬性，採取全品類發展戰略。目前，良品鋪子已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍 等多個品類、1000餘種的產品組合，有效地滿足了不同消費者羣體在不同場景下的多元化休閒食品需求。
在生產端，良品鋪子採用OEM貼牌生產模式，有效避免重資產投入，這樣公司便能放開手腳進行全球採購，挖掘高頻次、高利潤產品。後續公司只需要做好品控、倉儲物流服務、渠道運營、品牌管理等工作。
智通財經APP注意到，截至2020年一季度，良品鋪子的固定資產爲5.11億元，非流動資產合計8.08億元，三隻松鼠固定資產4.1億元，非流動資產合計7.5億元。而需要採購、生產、銷售眉毛鬍子一把抓的中國旺旺，同期的物業、機器及設備高達67.71億元，非流動資產總額高達81.89億元。
面對競爭對手“以輕資產運營換高成長，以低利潤率換市場”的打法，中國旺旺如何應對，是亟需回答的問題。
下沉、出海、多元化誰是最優解？
好的一方面是，中國旺旺並沒有將營收滯漲的問題放任自流。
早在2017年中國旺旺董事長蔡衍明宣佈爲了貼合消費者差異化的需求，制定“渠道+產品”的多元化行銷策略。
在渠道端，公司開拓空白終端網點及渠道下沉，精耕低線城市，同時通過數字化行銷方式，強化品牌形象。
線上渠道方面，旺旺推進平臺間合作，新零售模式貼合終端小店的銷售需求及進貨頻次，補強對終端網點的覆蓋;通過多元化的節日主題營銷及跨界IP合作，塑造旺旺更爲鮮活的品牌形象。
此外，旺旺還開拓母嬰、冷鏈、自動售貨機、旺仔主題門店等新興消費渠道，以滿足不同消費場景下的需求。
值得注意的是，中國旺旺越南銷售公司也已於2019年開始營業，其他幾個東南亞銷售公司也將於2020年逐步啓動服務，海外市場有望成爲旺旺新的增長引擎。
新品開發方面，2017年，旺旺曾一次性推多達50餘款新產品，包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等。2018財年，旺旺也陸續推出了以糯“田舍米燒”、“凍癡”、“QQ漿爆”等新品。
2019年，中國旺旺組建了一支的“食技研”品牌業務團隊，嘗試更多元的營銷方式以迎合更多年輕消費族羣，同時也針對特定消費族羣推出了不同品牌的系列產品，例如：針對中老年人的“愛至尊”、健美人士的“Fix Body”及“貝比瑪瑪”母嬰系列產品等。
旺旺在財報中表示，2020年將推出低糖、清爽口感的“乳酸菌”、“O泡果奶”等產品，以及“植物飲”、“神萃茶飲”等時尚特色飲料。
不可否認旺旺有着強烈改變產品結構的慾望，但市場永遠是以結果爲導向。事實上，旺旺的這些新品“組合拳”，仍然難以撼動原本的重量級IP。
2019財年，公司米果類取得收益56.11億元，同比下降3.5%;乳品及飲料類收益達到98.1億同比增長0.9%;休閒食品類實現收益46.342億元，同比下降9.2%。其中，乳品及飲料實現增長主要受益於佔比達到90%以上的“旺仔牛奶”同比增長1.9%。
這意味着，目前中國旺旺仍然維持着老產品打天下的態勢。儘管三隻松鼠、良品鋪子們暫時難以撼動旺旺的行業地位，但憑藉高速增長，零食新貴們迎頭趕上旺旺的日子也許越來越近了。