Investing.com – 在一年多之前,星巴克(NASDAQ:SBUX)的股價還是和2015年中期時候一樣在50美元區間中段波動,三年內股價沒什麼大波瀾;但從去年6月份開始,星巴克股價開始大幅上升,累計漲幅超過50%。
在這兩個階段,星巴克的同店銷售增長由7%降至1%,又由1%反彈至最新一季度的6%。這背後,星巴克做對了三件事:一是押對了中國市場,二是推出了自己的手機App,而第三個,是做好了“星享”會員體系。
“星享”會員,星巴克打的一手好算盤
會員使星巴克成為了顧客日常生活的一部分。截至6月30日的季度中,星巴克已經有1720萬名會員,比起兩年前的1320萬增長了30%。在星巴克的大本營美國市場,會員收入貢獻了該市場門店銷售額的42%,高於兩年前的36%。
而且,一年前星巴克在中國市場的同店銷售曾經下滑1%,也正是“星享”會員拯救公司於水火之中。得益於會員數量的急劇增長,至910萬名,星巴克在中國的同店銷售在上一季度增長了6%。
星巴克的會員屬於積分、層級制,消費者消費越高,獲得的獎勵越多。而且,有一個說法是,星巴克的會員制其實是“無利息銀行”:星巴克鼓勵用戶用App內“星禮卡”支付,而不是用現金或者信用卡。
根據星巴克披露的數據,2018年它的未結儲值卡負債大約是16億美元,約占公司負債的6%。這當中包括所有實物禮品卡、星巴克App內星禮卡餘額的總和。也就是說,會員在星巴克充值的同時,其實就是在向公司提供無利息的債務,可為星巴克的運營和擴張提供資金。
不僅如此,在9月份,美國證券交易委員會SEC就星巴克的會計操作發出質疑,要求其就公司如何確認收入來源披露額外的資訊。而質疑的關注點之一,就是星巴克與會員卡相關的“breakage”利潤。
Breakage在這裏是指顧客未使用權益所產生的利潤。每一年,星巴克都會將儲值卡負債一定比例數額認為是永久不使用。也就是說,如果會員們充值在會員卡的錢忘了使用,或者是禮品卡忘了兌現,星巴克會將部分金額計作是利潤的一部分。在2018年,星巴克在財報當中計入了1.55億美元的“breakage”利潤,相當於儲值卡負債的10%。
會員體系大改革,對星巴克而言是好是壞?
從2009年推出會員體系以來,星巴克也數次進行了規則的變動。在2016年,星巴克決定會員每消費1美元可獲得兩顆星星,取代了之前1美元一顆星星的規則;而在今年4月份,星巴克又對會員體系作出了重大改革。
改革之前,用戶每125顆星星可以換任意的食物或者飲料;改革之後,不同層級的星星會有對應的獎勵,兌換門檻從125顆星星下調至25顆星星,不過之前最受歡迎的一些食物或者飲料需要更多的星星才可兌換。
按照星巴克首席行銷官Matthew Ryan的說法,之所以作出這個改變,是因為星巴克希望會員體系可以有更大的靈活性,服務於更多類型的客戶。
雖然這一次改革在星巴克的會員群體引起了不少的爭議,但是分析師對此看好。瑞穗證券分析師傑裏米·斯科特在4月初的一份報告中寫道:“通過新的分級兌換體系,該計畫將有效提高'入門級'客戶的獎勵收益,同時降低其高級會員的收益。”
星巴克三財季的數據也給出了比較積極的回饋。該公司首席執行官Kevin Johnson在財報電話會議上說,其90日活躍會員數增長加速至14%,至1720萬名活躍會員;並且會員體系的變革也有助於美國同店銷售增長達到2%,比起之前幾個季度有了明顯的改善。
而在中國市場,星巴克在去年12月份也對會員體系作了變動。到三財季,星巴克已經有910萬名會員,環比增長10%,同比增長36%,比起會員體系變革之前的增速增長了一倍。
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