英為財情Investing.com – Keep對標的美國健身公司Peloton要上市了。Peloton在27日提交了上市申請書，計畫募資5億美元。此前，該公司已經完成了5輪融資，估值超過80億美元。
這家成立於2012年的公司最近在美國火得不行，風頭正勁。按照申請檔的說法，Peloton可不只是一家健身公司，而是“一家技術公司、媒體公司、軟體公司、產品設計公司、零售公司、服裝公司、社交公司”。用Peloton首席執行官弗利（John Foley）的話來總結，“Peloton賣的是幸福。”
不過實際上，Peloton就是賣健身硬體和直播視頻課程的。它的營收大頭就是高端、昂貴的動感單車和跑步機。
拋開口頭功夫，Peloton還是要用數據來說服投資人。更重要的是，Peloton是個現象級的產品，它怎麼保證自己能一直紅下去？
Peloton火爆背後的邏輯
Peloton稱，其2017財年、2018財年和2019財年的收入分別為2.186億美元、4.35億美元和9.15億美元，增長率分別為99.0%和110.3%。在截至今年6月30日的財年中，“連接健身產品”貢獻了7.192億美元的收入，占比78.6%；“訂閱”收入為1.811億美元，占比19.7%。
支撐起收入增長的一方面是價格不菲的健身產品，一方面是不斷擴大的用戶群體。Peloton一臺動感單車的基礎套餐售價是2245美元，包運送和安裝；其他進階版套餐會包括運動鞋、啞鈴、耳機等等配件，最高售價是2694美元。
另一款主要產品就是Peloton在去年推出的跑步機，起步價4295美元，含配件在內最高4844美元。
這些健身器械本身不足為奇，但Peloton能火起來也不是沒道理的，它採取的是線上內容+健身器械的模式。Peloton出售的動感單車和跑步機都配有一塊大螢幕，可以直播健身視頻課程，記錄健身數據，還支持用戶之間通過自帶的麥克風和攝像頭交流。
Peloton的視頻是吸引用戶的一個重要原因。它在全美開設了數十家體驗店，教練在體驗店裏上課，配合音樂、燈光、舞臺設計，讓用戶在家裏健身也能有身處健身房的感受。同時，Peloton還將不少教練捧成了網紅，比如它的副總裁Robin Arzon。網紅的號召力就不用多說了。這些健身視頻也構成了Peloton的會員計畫，每月訂閱費用39美元。
根據Peloton的說法，在過去三個財年，其訂閱用戶分別為10.77萬、24.57萬和51.12萬；平均月度淨流失率為0.7%、0.64%和0.65%。
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這股熱潮需要降降溫了？
然而，有太多的理由要對Peloton這股熱潮保持冷靜了。
首先是虧損。在2019財年，Peloton的虧損擴大了4倍至2.457億美元，遠遠高於2018年的4790萬美元。對於用戶來說，具有融入感的課程是他們維持訂閱的重要動力，這也意味著Peloton必需繼續開拓其他種類的課程，聘請更多具有“網紅潛質”的教練，還要開高價留住這些教練，防止被其他平臺搶奪資源。
其次是高價模式能否維持。現在，至少有十幾個競爭對手在以低至199美元的價格出售Peloton式的動感單車，這當中不乏Flywheel、SoulCycle這些更加老牌的健身品牌。同質化競爭很可能令Peloton獲客成本變高、用戶粘性降低。
而且，Peloton在它的上市申請中多次提到音樂版權的問題。就在今年早些時候，Peloton因為涉嫌侵犯版權受到了1.5億美元的訴訟，約10家音樂出版商聯合起訴Peloton幾年來在沒有獲得版權的情況下使用了1000多首音樂作品。
在這起訴訟之後，Peloton“謹慎起見”暫時取消了包括了這些音樂的課程。而一個月後，外媒The Verge報導，有用戶抱怨“音樂品質明顯下降”。
最棘手的可能是這股動感單車熱潮也開始有些降溫的跡象。今年2月份，傑弗瑞集團分析師Randal Konik就指出，美國的一些動感單車工作室明顯供過於求，導致部分公司不得不採取降價措施。如此看來，橫亙在Peloton面前的障礙，恐怕不是那麼容易就可以跨越的。
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