消費大漲潮下，顯著掉隊的大白馬

擴大內需市場，成為關稅衝突下最重要的通解。

在此背景之下，近一段時間大消費股全線爆發，電商、零售等多個方向輪番大漲，多股漲停。

Wind數據顯示，4月2日至今，零售指數暴漲近10%，作為可選消費品的化妝品指數也大漲了8.43%。 然而，在一眾消費股大漲之間，化妝品龍頭珀萊雅 (SS:603605)的股價卻逆勢下跌了5.5%，顯得明顯掉隊。

而拉長時間來看，自2023年股價達到137元/股的高峰后，其近兩年股價震蕩下行至今更是接近腰斬。

2017年開始，特朗普上任后很快揮舞關稅大棒並掀起中美貿易摩擦序幕，由此也引發了中國“國潮”消費的崛起和大爆發。 隨後幾年，上市不久的珀萊雅不斷吃下化妝品國貨崛起的市場蛋糕，市值也因此飛速增長了十幾倍，成就國產化妝品的“一姐”地位，也成為了當時市場最熱捧的超級大白馬之一。

如今，特朗普二次回歸，再次掀起中美關稅摩擦，熟悉的國貨替代邏輯再次重現，作為國產化妝品「一姐」的珀萊雅，是否也能再次高光回歸？

01

2018年開始，從國產零食到數碼產品，從運動服飾到護膚美妝，國貨正在越來越多地搶佔市場份額。

不僅如此，越來越多國貨品牌正在從消費者無可奈何的“平替”，成為消費者主動追逐的“高端”潮流，其中表現最為突出的，就是國貨美妝。

天貓美妝數據顯示，2025年3.8煥新周期間，國貨品牌正在越來越多地出現在銷售排行榜前列——鉅子生物旗下的可復美位列前十，毛戈平、彩棠和薇諾娜均沖入前二十。

珀萊雅則連續第二年力壓一眾國際大牌，穩居銷售排行榜第一。

與此同時，2024年全年，珀萊雅在主流電商平臺的GMV達到107.58億元，成為首個百億國貨美妝。

珀萊雅的崛起，也正好印證了如今關稅衝擊下互聯網電商崛起的邏輯——近些年來，對於國貨品牌而言，電商平臺，幾乎是國貨崛起中最為重要的支撐力量之一。

截至2024年上半年，珀萊雅的線上銷售營收佔比高達93.69%，其中線上直營佔比為74.56%，已成為珀萊雅最重要的管道。

而藉助線上管道和珀萊雅的佈局，在國產替代背景下，珀萊雅或許將成為最有可能接受海外大牌退出的市場份額的品牌。

作為美妝品牌，珀萊雅有著相對較全的產品矩陣，除了專注護膚的主品牌珀萊雅，公司還有更為平價的悅芙媞、主打洗護的Off&Relax等，珀萊雅還收購了彩棠，進入彩妝賽道。

而2024年上半年，彩棠在珀萊雅總營收中的佔比已經增長至11.66%，被認為是珀萊雅的第二增長曲線。

單看業績，珀萊雅的表現可謂亮眼。

近三年來，珀萊雅營收和凈利潤基本維持30%以上的增長率，2023年，珀萊雅歸母凈利潤的增長率甚至達到46.06%。

在如此體量之上，仍能保持較高增長率，同時珀萊雅的凈利潤增速遠超營收增速，尤其近年來，珀萊雅的毛利率穩定上漲，凈獲利率也逐漸企穩回升，確實反映出了珀萊雅經營發展的高品質穩增長能力。

儘管毛利率和凈利率差值較大，顯示成本較高，近年來珀萊雅的銷售費用也逐年增加，但某種程度上也表明，珀萊雅多品牌佈局的規模效應正在顯現。

因此，儘管競爭激烈、成本提高，但珀萊雅仍舊能夠獲得利潤的回升，保持較強的盈利能力。

儘管珀萊雅2024年股價尚未發佈，但從過往表現綜合前三季度業績來看，2024年珀萊雅營收凈利或仍將保持高速增長。

02

在面臨新一輪關稅衝突下，從管道變遷中成長並穿越週期的國貨美妝品牌們，或將迎來新的增長曲線。

相比出海大廠，在關稅衝擊帶來的嚴峻挑戰下，受到更大影響的是相當多的跨境中小商家。 對於中小企業而言，最為重要的就是銷售管道。

商務部近日也指出，關稅戰中，僅靠中小商家的自身能力“突圍”難免勢單力孤，更需要平臺助一臂之力，特別是提供諸如降低成本、提質增效、防範風險等方面的説明。

而從美妝賽道的管道變遷來看，平臺能夠給予行業的，比想像的要多得多。

珀萊雅的登頂之路，實則就是國內美妝管道的變遷史。

從近十幾年看來，互聯網電商平臺對於國貨品牌的崛起起到了相當大的作用。

2008年，初代國貨網紅相宜本草在麗人麗妝的代運營下，登頂這一年的淘寶銷量榜第一。

然而，彼時的電商平臺仍處於萌芽期，國內美妝市場也尚未崛起，這一年，相宜本草全渠道銷售額也僅2.17億元。

歐睿數據顯示，2010年前，國內美妝市場上，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計佔比超過80%。

然而，從2010年開始，電商渠道逐漸崛起，這一年，護膚品電商銷售額同比增長直接飆漲至近500%，美妝品牌也紛紛加大線上佈局。

2010至2017 年間，化妝品線上管道佔比由 2.6%迅速增至 23.2%，位居第二，而過往長期佔據主導地位的KA管道佔比由41.3%降至27.7%，百貨管道也由28.6%降至18.7%，兩者份額嚴重縮水。

到2023年，線上管道的佔比進一步提升至43.6%。

電商管道的拓寬，先後帶來了相宜本草和百雀羚的機遇。

2012年至2015年，相宜本草連續三年進入榜單前十。 2014年開始，百雀羚市場份額逐年提升，最終在2017年、2018年成功登頂。

這時也是國貨品牌的巔峰時期，同時進入TOP10榜單的國貨佔據5個席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等。

然而，這時的國貨基本均處於相對低端的位置，儘管市佔率有所提高，但中高端市場仍由國際大牌牢牢把握。

來源：化妝品觀察

在此之後，隨著國際大牌逐漸掌握國內電商行銷管道，以低價促銷爭奪市場，2018年至2021年間，國貨護膚品牌的市佔率由34.3%收縮至27.7%，一葉子、佰草集、完美、百雀羚、韓後等傳統護膚品牌市場份額一縮再縮。

2019-2021年間，僅珀萊雅和薇諾娜仍位列國內美妝品牌市場份額前十。

很快，隨著抖音等短視頻平臺的直播間成為國貨美妝的突圍戰場，國貨美妝銷售渠道進一步拓寬。

在此背景下，珀萊雅市佔率逐漸提升，韓束也藉助抖音自播和短劇行銷崛起，登頂抖音美妝榜，市場份額躍居至國內第三。

2023年，國貨美妝的市場份額首次達到50.4%，超過國際大牌，成為中國化妝品市場的主力。

2024年的《中國美妝行業白皮書》統計也顯示，已經有超60%消費者願意購買具有創新科技或原料的國貨美妝產品。

從美妝行業本身來說，在經歷了去年年底化妝品社零同比下降的危機之後，今年1-2月，國內化妝品社零同比增長4.4%，帶來了一定的增長預期。

但难以否认，如今的美妆行业已经渐趋饱和，品牌之间进入了更为严峻的市场份额的抢夺。

与此同时，国际大牌正在国内不断撤退，或许将给国产化妆品带来新的市场。

过去十三年间，有十年欧莱雅都在国内登顶市占率第一。

在大品牌以垄断性优势和成熟的运营攻城略地之时，国外小众品牌往往也能凭借各自的独特定位分得一杯羹。

相较之下，国产品牌要么泯然众人，要么则饱受低端争议。

但这种情况正在逐渐扭转。

实际上，从2019年开始，我国进口化妆品总额增速就开始逐渐放缓，直至2022年，我国进口化妆品总额呈现“负增长”。

2023年，化妆品进口总额同比下滑15.2%，一夜回到十年前。

尽管这种数据下滑更多地是消费者的自发选择，但这个时间节点，很难说和2018年开始的贸易战完全无关。

在中美贸易摩擦和国货崛起的背景下，国际大牌的收缩和撤退，给予了国货品牌更多发展的空间。

而时至今日，这种“彼消此长”的势头则更加明显。

在抖音平台上，抖音代表的新兴消费人群对于美妆品牌的偏好转变得更快。

在2024年抖音美妆产品销量排行榜前20名中，国货品牌已占十一席，韩束、珀莱雅分居前二，对于国货的追捧力度，显著高过传统电商平台。

可见，伴随着新消费人群的成长，对于国货品牌的粘性更高。

与之相对的，今年欧莱雅发布公告，表示亚太区首次业绩出现下降。不少国际美妆集团也将业绩下滑的矛头指向中国市场的业绩下滑。

仅今年前三个月，在国内有“撤退”迹象的外资美妆品牌已经超过12个，其中欧莱雅、资生堂、联合利华等美妆巨头旗下的品牌占比超过六成。

由于新品牌开拓成本的问题，小众国外品牌难以短时间开拓市场，美妆巨头也因为促销活动等利润受损严重。

放眼未来，在关税冲击下，面对国际大牌成本提高，消费者越来越多地转向国产化妆品品牌将成为一种必然，或许也将成为未来一段时间国货品牌的扩张逻辑。

03、結語

今年以來，國貨替代正在成為消費賽道關注的焦點。

但如今的消費者漸趨理性，在這種浪潮下，國貨品牌本身的品牌力和競爭力，仍舊是消費者選擇品牌的最終標準。

對於消費者而言，拋棄國外大牌的理由，同樣也會成為消費者拋棄國產品牌的理由。

因此，不論是作為消費者還是作為投資者，仍應該理性思考，以技術力和競爭力為標準進行選擇。

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