智通財經APP獲悉，國泰君安發佈研報稱，微信小店“送禮物”功能有望借鑑微信紅包成功經驗，爲微信電商體系發展帶來催化。2024下半年微信電商生態持續演進，微信小店有望與微信多元化內容生態形成閉環，攪動電商格局。考慮到雙旦及年貨節送禮場景，具備禮品、社交屬性的情感新消費品類如零食、美妝個護等有望優先受益於微信小店的“送禮”功能。此外，電商代運營商對新渠道、新流量的崛起較爲敏感，同樣有望受益。
國泰君安主要觀點如下：
投資建議：零食、美妝等具備禮品屬性的品類及電商代運營商。
微信小店“送禮物”功能有望借鑑微信紅包成功經驗，爲微信電商體系發展帶來催化。
微信生態擁有巨大的社交流量，截至24Q3微信及WeChat的合併月活躍賬戶數已達13.82億，用戶體量顯著大於淘寶(9億+)、抖音(8億+)等貨架、內容電商平臺。
參照2015年除夕微信紅包藉助春晚“搖一搖”紅包活動，以5億元紅包投入換來2億張個人銀行卡的綁定(此前2014年末綁定銀行賬戶的微信支付和QQ錢包賬戶僅1億+)，助力微信支付快速普及，微信小店送禮上線正值聖誕、元旦、春節等節日臨近，有望藉助節日送禮需求快速裂變，將用戶流量導至微信小店、培養微信購物習慣。
同時。微信小店的購買便利性有望助力其進一步拓展部分非公域電商用戶，加大電商人羣覆蓋廣度，爲消費品牌帶來新渠道機會，預計品牌端也將積極推出對應送禮場景的產品組合以捕捉新興渠道機會。
2024下半年微信電商生態持續演進，微信小店有望與微信多元化內容生態形成閉環，攪動電商格局。
2024年以來微信電商的嘗試動作頻出，如2024年8月，微信支持商家將視頻號小店升級成微信小店，支持店鋪及商品信息在公衆號、視頻號、小程序及搜一搜等多個微信場景內自由流轉，爲商家提供了更廣闊的營銷渠道和流量入口；9月，大幅降低商家准入門檻和保證金，推出0元保證金試運營政策；10月推出“微信小店助手”獨立app；11月，視頻號小店升級微信小店的節奏提速，商家需升級後纔可繼續經營。
隨着微信小店被統一爲電商入口，有望與微信各內容、用戶場景結合，組成多元化電商模式，如微信小店+社羣裂變爲社交電商;微信小店+搜索爲貨架電商;微信小店+視頻號爲短視頻/直播電商，微信小店+公衆號爲圖文帶貨等。此次小店“送禮”有望成爲社羣裂變的契機，爲中長期微信電商生態發展打下良好用戶基礎。
渠道變革有望帶來消費新機，零食、美妝品類及代運營有望受益。考慮到雙旦及年貨節送禮場景，具備禮品、社交屬性的情感新消費品類如零食、美妝個護等有望優先受益於微信小店的“送禮”功能。此外，電商代運營商對新渠道、新流量的崛起較爲敏感，同樣有望受益。
風險提示：行業景氣度下行；品牌競爭加劇；新品表現不及預期等。