智通財經APP獲悉，伽馬數據發佈《2024中國移動遊戲廣告營銷報告》。報告顯示，2024年11月，近3000款微信小程序遊戲投放廣告，約爲兩年前的5.6倍。2024年上半年，中國主要上市遊戲企業銷售費用率均值再次上升，銷售費用率超過30%的企業數量也有所增加，現階段大幅投入營銷仍是企業重要的獲量途徑。一方面，抬升的流量成本持續壓縮企業利潤，主要上市遊戲企業中超50%的遊戲淨利潤下降，使企業降本增效需求強烈；另一方面，小程序遊戲賽道中，買量競爭愈發激烈，三七互娛、世紀華通等佈局較深企業的銷售費用率均迎來增長。
現狀一：遊戲產業整體營銷狀況
銷售費用率再次攀升，且營銷投入趨向兩極化
注：1.主要上市遊戲企業指2023年遊戲收入佔營收比重超過約30%的上市企業2.爲保持口徑一致，本次數據僅統計2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公佈收入的企業
數據來源：伽馬數據(CNG)
數據來源：伽馬數據(CNG)
2024年上半年，中國主要上市遊戲企業銷售費用率均值再次上升，銷售費用率超過30%的企業數量也有所增加，說明現階段大幅投入營銷仍是企業重要的獲量途徑，但如何在存量博弈中降低成本、持續盈利，還需企業在買量策略、營銷模式方面進一步優化。同時，隨着遊戲市場獲客難度加大，在降本意願和新賽道競爭的雙重作用下，中國遊戲企業對於營銷投入或更趨向兩極化。
數據來源：伽馬數據(CNG)
一方面，抬升的流量成本持續壓縮企業利潤，主要上市遊戲企業中超50%的遊戲淨利潤下降，使企業降本增效需求強烈；另一方面，小程序遊戲賽道中，買量競爭愈發激烈，三七互娛、世紀華通等佈局較深企業的銷售費用率均迎來增長。
現狀二：移動遊戲買量營銷狀況
廣告創意投放數量增長，買量更聚焦於少數產品
數據來源：AppGrowing
據AppGrowing監測，2024年1—11月移動遊戲廣告創意投放數量整體呈上升趨勢，但企業的買量策略更加聚焦於少數產品。數據顯示，2024年1—11月進行廣告創意投放的遊戲數量與去年同期無大幅變化，但在投遊戲平均廣告創意數方面顯著增長，說明現階段企業在投放過程中傾向於對少數產品加大投放力度。
注：在投遊戲平均廣告創意數=移動遊戲廣告創意投放數量/在投遊戲數量
數據來源：AppGrowing
同時需要注意的是，整體行業廣告創意數也在2024年迎來漲幅，意味着用戶的注意力將被進一步分散。在此背景下，移動遊戲廣告需要更深入的佈局才能在衆多廣告中吸引目標用戶。因此，移動遊戲在投放廣告時或將面臨來自其他行業更加激烈的流量競爭壓力。
現狀三：小程序遊戲營銷狀況
小程序遊戲買量市場活躍，但素材消耗快或影響投放成本
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
小程序遊戲高速發展，開發者湧入賽道，賽道競爭加劇。2023年1月至2024年11月，進行廣告投放的微信小程序遊戲數量整體呈現明顯上升，越來越多的產品通過廣告投放獲取流量。整體而言，小程序遊戲的買量市場已更爲活躍。從成因來看，一方面在於小程序遊戲依附於平臺生態，轉化鏈路更短，廣告投放轉化效果更顯著；另一方面，由於小程序遊戲研發成本相對較低，產品同質化嚴重，因此更依賴買量快速獲量、佔據市場優勢。
注：主要微信小程序遊戲指微信小程序遊戲暢銷榜TOP20的小遊戲產品
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
需要注意的是，雖然2024年以來小程序遊戲廣告創意投放總量大幅上漲，但投放過程中仍需面臨素材生命週期短、素材消耗快的問題，或導致投放成本持續上升。
現狀四：移動遊戲內容營銷狀況
官方號直播內容逐漸多元，外部平臺創作生態越發成熟
數據來源：伽馬數據(CNG)
同時，隨着遊戲直播快速發展，遊戲企業關注到直播在獲客、留存、轉化等方面均對產品有所助益，產品通過官方號進行直播的情況也逐漸增多。在抖音、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩中開設官方賬號的頭部移動遊戲，均有半數以上在官號中進行直播。直播內容方面，帶有電競元素的產品與直播關聯更密，例如通過舉辦賽事帶動直播熱度；其他產品直播中更偏向產品內容的展示和福利發放。
此外，官方號直播也逐漸衍生出更多內容，例如前瞻直播，通常直播中游戲團隊成員會真人出鏡，向玩家展示即將到來的版本更新內容，帶動玩家從製作角度瞭解遊戲後續規劃，加深互動效果；又如部分廠商試水的直播帶貨，不僅作爲一種新型促銷手段，也通過帶貨銷售充值產品、衍生品強化內容IP。
注：1.遊戲話題爲只包含該遊戲產品完整名稱的話題，例如遊戲《王者榮耀》，對應的話題爲#王者榮耀，王者、王者榮耀S37等話題下的視頻未包含
2.各平臺視頻數量有差異，爲觀察趨勢，統一調整
數據來源：伽馬數據(CNG)
注：受統計平臺影響，部分數據可能存在誤差 數據來源：伽馬數據(CNG)
外部平臺創作生態愈發成熟，除了KOL之外，普通用戶也受獎勵、分享意願等驅動參與到創作中。構建創作生態的價值體現在多方面：首先，自主創作的內容極大提升用戶參與感，利於用戶與產品產生情感鏈接；其次，內容有望形成裂變式傳播，加持營銷效果；最後，創作內容可作爲營銷素材多次使用，從而降低素材製作成本。視頻創作、網絡直播是創作生態的典型代表，現階段已得到廣泛運用。其中，抖音平臺的創作者活躍度保持較高水準，頭部移動遊戲相關話題下的新增視頻數量相較於年初呈現提升，同時2024年頭部移動遊戲相關的直播場次也呈現上升趨勢。
現狀五：移動廣告流量同業競爭狀況
用戶偏好轉變影響流量競爭格局，流量同業競爭日漸激烈
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
投放廣告創意數超過10萬條的遊戲發行商數量整體呈現增長趨勢，其中2024年9月達到最高，共有超40家遊戲發行商投放廣告創意數超過10萬條，流量同業競爭日益激烈。這主要受兩方面因素影響：第一，2024年產品供給側得到改善，App store新上架產品數量同比增加，部分企業需求通過買量獲取優勢；第二，頭部產品虹吸效應顯著，用戶對於精品遊戲需求加深使其流向頭部，而對於中小型企業而言，缺乏具有競爭力的產品使其面臨更大流量壓力。
現狀六：移動遊戲廣告玩法分佈狀況
MMORPG投放數量下降，部分投放數量上升品類受雙版本互通素材帶動
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
2024年1—11月，投放廣告數TOP100的遊戲產品中MMORPG數量仍爲最多，但品類佔比有所下降。主要原因在於現階段MMORPG面臨轉型，用戶對傳統MMORPG“重肝重氪”“側重數值”的玩法已感到疲勞，而以《逆水寒》爲代表的新型MMORPG市場供給不足，導致MMORPG產品數量下降。休閒類、消除類、策略類(SLG)三項玩法則在投放遊戲數量、廣告數量方面均有提升，其中休閒類、消除類等輕度品類用戶規模較大，便於企業進行持續的獲客投入，依託流量賺取差價；策略類(SLG)則受到新品帶動。值得注意的是，部分休閒類產品採用APP、小程序遊戲雙版本運營，創意素材可以同步使用，也是品類投放廣告數提升的因素。
現狀七：移動遊戲廣告流量平臺投放情況
頭部產品廣告投放集中，巨量相關產品和騰訊廣告合計佔比超90%
注：重點流量平臺指巨量相關產品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
巨量相關產品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷四大重點流量平臺是遊戲廣告的主要投放平臺，2024年1—11月，均有超過九成的遊戲廣告在重點平臺投放。
注：頭部移動遊戲指2024年上半年中國移動遊戲流水TOP20的產品
數據來源：AppGrowing、伽馬數據(CNG)
其中，巨量廣告和騰訊廣告最受頭部產品關注，頭部產品在上述兩個平臺的廣告創意投放數量佔比合計超過90%。頭部產品在產品品質、IP知名度等層面具備優勢，受衆相對廣泛，而巨量廣告和騰訊廣告觸達的用戶羣體更大，利於產品進一步擴大獲客。