9月下旬以來，中國資本市場顯著回暖，在市場參與者風險偏好大幅上升的背景下，權益資產流動性充沛，各種概念題材層出不窮。其中，橫空出世的“穀子經濟”尤其受到各路投資者關注。wind數據顯示，11月26日至12月12日期間，穀子經濟概念指數近半個月累計漲幅達到15.66%。另據不完全統計，已有超過80家公司納入了IP經濟(穀子經濟)概念。
與穀子產品相生相伴的是，二次元文化正在席捲年輕人的生活。“穀子”不僅是對IP熱愛的承載，更成了消費市場的新風口。而這也爲引領興趣消費的名創優品(09896，MNSO.US)實打實地送來“東風”。
智通財經APP觀察到，在此次消費熱潮中，名創優品依託其獨特的品牌優勢及精準的市場定位，備受資本市場看好，美股及港股兩市股價均大幅上漲，港股一度漲幅超過18%，總市值接近600億港元。
二次元市場擴張迅猛，名創優品先發優勢顯著
2024年，IP類產品持續高熱度。要理解“穀子”是如何成爲新一代年輕人的“時尚單品”，得先從二次元影響範圍和消費羣體的迅猛擴張言及。
穀子，是英語“goods”的音譯，泛指以動畫、漫畫、遊戲、小說等版權作品衍生出的二次元周邊產品。從產業鏈角度看，“穀子經濟”涉及IP開發設計、運營傳播、產品製造及市場銷售等多個環節。
艾媒諮詢統計數據顯示，2019年中國泛二次元用戶規模3.54億人，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.70億人;2019年中國泛二次元及周邊市場規模2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元，成爲全球泛二次元成長最快的市場。
圖源：艾媒諮詢
新一代消費者已不再僅僅需要物質需求的滿足，更希望實現情感連接與文化認同的表達，穀子產品們承載着情緒、粉絲文化以及社羣認同等多重功能，具有悅己、收藏、社交、交易等綜合價值，催生二次元用戶對衍生周邊產品的高度消費意願。
當前市場主流觀點認爲，“穀子”之所以能爆火，背後底層邏輯在於，供給側愈發豐富的優秀IP與需求端新生代消費者日益增長的悅己消費需求相適應，IP供給與精神消費共振下行業的景氣度持續提升。
而這一觀點似乎也與名創優品極爲超前的眼光不謀而合：早在2020年，名創優品的創始人葉國富首次提出“興趣消費”將成爲主導未來消費走向的新潮流，率先抓住全球年輕人爲興趣消費買單的趨勢，積極推動與多元IP進行戰略合作，將名創優品定位爲代表美好生活方式、高度全球化的新消費品牌。
站在當前時點回望，穀子經濟與名創優品的IP戰略，實質上都是葉國富“興趣消費”理論的具象化體現。2021年開始，“興趣消費”成爲全球大趨勢，名創優品也隨着這股強勢潮流去到了越來越多國家和地區，在2023年、2024年相繼成爲首個進駐美國紐約時代廣場、首個進駐法國巴黎香街的中國品牌。
極其前瞻的佈局也帶來極其豐厚的回報，名創優品顯然在“穀子經濟”這一領域已佔據重要的先發優勢。截至目前，名創優品已與超150個知名IP形象在全球範圍內開展合作，推動了超過8億件IP產品的銷量。全球前10大IP授權商有6個、前20大IP授權商有9個，均已和名創優品達成合作。
反映在業績上，則體現爲2024年前三季度集團收入同比增長22.8%，達到122.8億元，海外業務收入突破45億，同比增長41%。其中，海外市場IP商品銷售佔比超過40%，銷售額同比增長近85%，IP策略對海外銷售的拉動尤爲明顯。
面對大有可爲的以“穀子經濟”爲代表的IP衍生消費大市場，名創優品既然已有顯著先發優勢，那麼後續在現有基礎上進一步鞏固競爭優勢便顯得尤爲重要。
IP和渠道雙重優勢共振，名創優品借力“扶搖”
現階段的市場達成了極其一致的共識，有券商研報指出，當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發展基礎，供給端具備豐富的優質IP和人才儲備，需求端受衆羣體滲透和相關消費支出均逐漸提升。年輕消費者出於個性化和價值認同需求，有着較高的溢價支付意願與能力，在IP衍生消費蓬勃發展這一大的產業趨勢下，兼具內容生態和品牌力的優質公司隨之誕生。
而針對於發展空間巨大的“穀子經濟”全產業鏈而言，IP和渠道是核心，這也是名創優品核心優勢所在。隨着穀子消費熱潮的來臨，名創優品迎來了爆發的“天時”。憑藉對消費趨勢的敏銳洞察和快速響應能力，名創優品實現了IP資源積累、IP創新設計、門店渠道規模、供應鏈建設以及店態矩陣等多維度優勢積累，構建出完整商業閉環，與廣大消費者形成了信任基礎，強勢搶佔全球消費市場。
從產品角度來看，在二次元的IP儲備方面，公司已經和頭部日漫、遊戲這些二次元人羣喜愛的熱度IP達成授權合作，預計明年每月推出自研開發的穀子類周邊產品，通過約稿、二創等方式打造差異化的創意產品，並聯動萬代推出更多正版日谷周邊。目前，名創優品已在上海搭建了由專業資深IP經營和二次元圈內人才組成的經營研發團隊。
智通財經APP瞭解到，此前名創優品與知名日漫IP chiikawa的聯動，聯名快閃店落地上海、北京、廣州等城市，引發了現象級消費熱潮，多次刷新銷售記錄。葉國富用5個“史無前例”總結這次現象級聯名：史無前例的業績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及chiikawa粉絲們史無前例的熱情。
名創優品X chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城
不難看到，名創優品正憑藉對全球年輕人的精準洞察和挖掘，推出一系列有興趣消費特點的“好看、好玩、好用”新產品，這些自研產品普遍具有更高的利潤空間和商業價值，也更符合其“以IP戰略爲抓手，以戰略品類爲基石”的落點，形成了不可複製的品牌優勢。
在渠道上，此前在上海南京東路開業的名創優品首家全球級MINISO LAND壹號店，彙集全球IP巨星，爲消費者帶來了一場IP盛宴，這家近2000平方米的大店迅速成爲衆多年輕人的“喫谷”聖地，試營業首月銷售額達到1203萬元人民幣，創全球門店月銷售新紀錄。今年萬聖節期間，名創優品推出的第五人格系列產品在該店首發當天，售罄率高達93%。
未來，名創優品還將設立主題店店態，以MINISO FRIENDS爲該店態定位，圍繞二次元、盲盒、毛絨、寵物等四大品類打造一系列專屬主題店，建立“朋友”的圈層文化及互動場域。這無疑是一個能與二次元圈層文化連接得更加緊密的渠道。
名創優品對圈層化營銷活動上的深耕，也進一步幫助他們打入細分市場、深化用戶粘性，爲核心消費羣體提供了豐富多樣的定製化互動體驗。
在以二次元周邊裝飾日常用品的“痛文化”風靡年輕圈層之時，今年9月，名創優品圍繞痛文化發起“痛風計劃”，通過多個活動深入探索和展現痛潮流，進一步強化其在二次元圈層的品牌形象，吸引大量粉絲參與互動。“來名創，追‘痛風’”的品牌口號也隨着一輛裝滿穀子的巨型痛車在廣州街頭巡遊，給路人帶來一些“痛痛”的震撼。
名創優品與百位潮玩用戶共創“痛車”
展望未來，在泛Z世代羣體堅實的用戶基礎上，隨着二次元文化的持續普及，同時疊加本土IP快速發展，衍生周邊產品種類豐富度不斷提升，穀子經濟市場規模必將持續擴大，其蘊含的消費潛力和市場空間難以估量。
在這樣的背景下，通過“穀子”產品帶來的情緒需求，點燃二次元用戶的熱情，也將爲名創優品自身撬開更大的商業空間。而名創優品亦將進一步推動穀子經濟成爲全球消費的新風口，繼續圍繞IP戰略，重點聚焦二次元圈層，大力發展穀子經濟，持續鞏固其“標杆”式的市場領導地位。
可預期的是，名創優品正通過洞察消費趨勢，以推陳出新的IP聯名搶奪用戶心智、打造豐富產品矩陣促進消費，再通過社羣影響鞏固粘性的商業閉環，豐富優質IP+高性價比+多元產品持續轉化爲獲客和商業變現動力。其成長價值並不侷限於單一“穀子經濟”領域，而是向多業態擬合的全球“超級品牌”不斷進發，無疑值得投資者重點關注。