智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報稱，“史上最長”雙十一以平臺滿減、紅包、消費券等“激戰”引流，帶動雙十一整體及美妝品類GMV表現亮眼，驗證內需具備結構化、可激發的消費潛力。其中，國貨美妝品牌集中度下行，頭部強勢、尾部擴大、腰部承壓；到手價下探，達播佔比提升但趨於分散，核心品牌新品突破較少。同時，美妝增速天貓反超抖音，淘天平臺作爲品牌主陣地進一步明確，龍頭地位確定性或將提升。
中信證券主要觀點如下：
平臺滿減、紅包、消費券等“激戰”引流，美妝增速天貓反超抖音。
①第一階段銷售大增拉動雙十一全網成交高增：根據星圖數據，2024年雙十一全週期全網成交額爲14,418億元/+27%，週期延長下銷售前置，綜合電商平臺第一階段成交額爲6,785億元/+119%、收入佔比提升至61%/+28ppts。
②美妝增速淘天反超抖音，淘天作爲品牌主戰場地位進一步確立：根據青眼數據，今年雙十一期間線上渠道美妝GMV超1200億元/+27%，其中淘天平臺GMV約607億元/佔比50.6%、GMV規模同比+29.3%，抖音平臺GMV約320億元/佔比26.7%、GMV規模同比+27%，京東平臺GMV約142億元/佔比11.7%、GMV規模同比+14.1%。
③平臺滿減、紅包、消費券“激戰”引流：消費者到手價或下降，滿減疊券、退貨服務升級或致退貨率提升，成交質量(營收/GMV)或有所下行。
品牌集中度下行，頭部強勢、尾部擴大、腰部承壓。
①國貨市佔提升趨勢延續，抖音成爲重要驅動：在此次雙十一大促中，天貓平臺國貨、國際品牌競爭格局維持基本穩定，抖音護膚展現出強國貨替代趨勢，大促期間國貨佔比提升至64% /+11ppts。
②護膚品牌集中度下行：天貓護膚CR5/10/20分別-1.5ppts/-1.4ppts /-1.2ppts，抖音護膚CR5/10/20分別-1ppt/-3ppts/-2ppts。在護膚品牌集中度下行的背景下，Top品牌仍實現強勢增長，據此我們推斷腰部品牌銷售承壓，尾部品牌銷售擴大。
③抖音黑馬品牌佔比618衝高後回落，業績波動劇烈：抖音新品牌銷售佔比在2024年618大促衝高至15%後，在此次雙十一大促回落至14%；且新品牌的銷售持續性也相對較弱，更多爲曇花一現式的流量白牌。
到手價下探，達播佔比提升但趨於分散，核心品牌新品突破較少。
①“官補+店補+達播補”致到手價進一步下探，300-500元價格帶佔比顯著下行：天貓護膚類目均價微降，300-500元價格帶品牌佔比顯著下滑；抖音均價持平，但價格分佈向中部集中。頭部國際、國貨品牌重點單品劃線底價同比維持穩定，但活動機制有小幅提升、贈品更具誠意，疊加此次大促更大範圍、更大力度的活動補貼，產品到手價進一步下探，而大額折扣或對品牌日銷造成一定負面影響。
②達播銷售擴大、結構趨於分散，商品卡佔比顯著提升：淘寶直播達人數量，抖音達人開播場次、場均GMV均顯著提升，重點國際、國貨品牌達播佔比總體同比提升，而達播擴容或帶來更大費用壓力。但淘寶超頭影響力趨弱，且已失去絕對價格優勢，抖音達人結構趨於分散，頭部達人銷售增速跑輸中腰部。此外，抖音大力投入貨架場建設，國貨、國際龍頭品牌及部分黑馬品牌貨架銷售佔比均顯著提升。抖音貨架當前仍處快速發展期，流量成本或更低，有望助力品牌營銷提效。
③精華、眼霜、防曬、護髮品類亮眼，核心品牌新品突破較少：據久謙數據，精華、眼霜、防曬、護髮品類在此次天貓雙十一大促分別實現GMV同比+16%/+15% /+17%/+10%，呈現較快增長態勢；頭部國際、國貨化妝品品牌銷售仍以各品牌經典大單品爲核心，各品牌產品結構維持基本穩定。其中，可復美焦點面霜、韓束X肽面霜成爲此次大促中少數進入銷售Top排位的單品，助力品牌完善產品結構。
投資策略：
國貨市佔持續提升、頭部品牌表現強勢，淘天平臺作爲品牌主陣地進一步明確，龍頭地位確定性或將提升。但此次雙十一大促同時伴隨着價格帶下行、品牌集中度降低、新品突破較少趨於存量博弈等現象。
據此推薦①格局趨於固化背景下的行業龍頭；②新品突破更加困難的背景下，享受賽道紅利並持續產品創新的公司；③價格競爭激烈背景下，供應鏈實力及電商運營能力突出的公司。
風險因素：可選消費受居民消費力影響較大；本土品牌產品力、品牌力提升不及預期；電商平臺銷售集中的風險；營銷渠道發生重大變革；行業競爭加劇風險；大促數據代表性有限導致結論有偏；參考的數據庫樣本侷限導致結論有偏。