智通財經APP獲悉，貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發佈的最新《2024年全球奢侈品市場研究》報告顯示，2024年全球奢侈品銷售額預計將達到近1.5萬億歐元，與2023年相比基本持平，同比增速或將落在-1%到1%之間。
受經濟不確定性和價格上漲影響 個人奢侈品市場增長略有放緩
面對宏觀經濟不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價，全球奢侈品消費者紛紛開始削減非必需品支出。貝恩公司預計，全球個人奢侈品市場將面臨自大蕭條時期以來的首次增長放緩(不包括疫情期間)。按當前匯率計算，全球銷售額與去年相比預計將下降2%。
這一趨勢直接導致奢侈品消費人羣在過去兩年中減少了約5000萬人，尤其是以Z世代爲代表的年輕消費羣體，具體表現爲對奢侈品品牌的擁護度逐年下降。與此同時，頭部客戶貢獻的奢侈品消費額比例持續走高，雖然他們感覺品牌對他們的專屬性正在不斷弱化。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾Bruno Lannes稱，儘管宏觀經濟存在不確定性，但奢侈品市場今年依然展現出非凡的穩定性，主要由於消費者對奢侈體驗的熱情不減。但在過去兩年中，有5000萬名奢侈品消費者自願或被迫減少購買奢侈品，這意味着品牌亟需探索新的價值主張，通過提供豐富的創新體驗和新穎的交流互動來贏回消費者，尤其是年輕一代。此外，品牌必須時刻將頭部客戶的體驗和需求放在首位，營造驚喜滿滿的愉悅體驗，同時構思創新的一對一專人服務模式。放眼所有消費客羣，如何利用技術實現廣泛的個性化將會是決定成敗的關鍵。
奢侈體驗和體驗型商品增長強勁
隨着消費者將消費重心轉向外出旅遊和社交活動，他們更青睞個護、保健等悅己體驗而非實體奢侈品，保證了奢侈體驗的吸引力居高不下。同時，體驗型商品也喚起了消費者的強烈興趣，尤其是面向高淨值人羣的遊艇、汽車、噴氣式飛機等。
“小確幸”正當道 美妝和眼鏡品類大放異彩
隨着越來越多的消費者開始追求生活中的“小確幸”，以香氛爲代表的美妝品類繼續保持優異表現。眼鏡品類也呈現出積極向好的發展勢頭，憑藉豐富多樣的品牌創意和高端眼鏡專精品牌的崛起吸引了大量消費者。
珠寶銷售同樣表現強勁，表現尤其亮眼的是高級珠寶，以及美國珠寶市場。與此同時，腕錶、皮具和鞋履品類的增長速度有所放緩，主要由於消費者面對消費降級的壓力，在選購商品時變得愈發挑剔，但小型皮具配飾和入門級奢侈品仍受到Z世代消費者的大力追捧。
隨着越來越多的消費者開始追求物有所值的購物體驗，二手市場的熱度也在直線上升，尤其是珠寶、成衣和皮具品類。
渠道趨勢：折扣店取代全價店成爲消費者的首選購物渠道
大多數奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨着奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成爲消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。與此同時，線上購物在經歷了疫情時期的波動後，現在逐步邁向平穩發展。在消費者日益追求沉浸式、個性化和品牌專屬體驗的背景下，成功品牌可以憑藉差異化的價值主張和豐富的店內互動體驗，吸引更多客流回歸線下門店。
區域市場：美洲、日本和歐洲奢侈品市場取得了亮眼表現
美洲：儘管消費者信心波動不斷，且主要城市的客流增長有所放緩，但美國市場的季度銷售數據仍呈穩中向好態勢。美國以外市場的銷售表現則呈兩極分化。加拿大仍因爲中國遊客的缺失而煩惱，而墨西哥和巴西則呈現出積極的發展態勢。
亞太：2024年上半年，由於日元匯率持續走低引發赴日旅遊消費激增，日本奢侈品市場增長繼續領跑全球。然而，隨着各大品牌開始在日本進行不同程度的價格上調，這一勢頭最近有所減弱。相比之下，中國內地奢侈品市場增速急劇放緩，主要由於消費者信心低迷以及中國遊客流向周邊和歐洲國家，加之國內消費較爲疲軟，導致今年市場整體表現不盡如人意。
歐洲、中東和非洲：得益於入境遊客的奢侈品消費潮，尤其是歐洲南部的一線城市和度假勝地，歐洲市場的季度銷售額增長日益強勁，但正逐漸趨於平緩。而在英國和歐洲北部，遊客流入帶來的奢侈品銷售額增長則較爲有限。中東地區的發展態勢也不盡相同，主要由於地區緊張局勢影響了旅遊目的地的選擇。
新興市場有望成爲新的銷售額增長來源，包括拉美、印度、東南亞和非洲。到2030年，這些市場預計將新增超過5000萬名中上層奢侈品消費者。
未來展望
預計到2025年，全球奢侈品市場將有所回暖，但這在很大程度上仍取決於重點市場的宏觀經濟發展形勢。展望2030年，隨着消費人羣的不斷擴大，奢侈品市場或將踏上長期向好的發展軌跡。
布魯諾表示，“要想把握未來增長機遇，奢侈品品牌必須重新審視市場環境、重新激發品牌創造力、重新梳理品牌戰術打法。這意味着迴歸品牌價值和行業本質：憑藉卓越的工藝和創意以及獨特的品牌價值推動購買意願提升;營造有意義、有個性、有共鳴的客戶關係和消費體驗;以及運用各種科技手段賦能完美執行，使得人工智能科技在實現品牌價值主張上發揮至關重要的作用。”