智通財經APP獲悉，中泰證券發佈研報稱，雙十一期間，國貨品牌總體而言取得較爲亮眼的成績。珀萊雅GMV天貓增長10%+、抖音增長60%+；可復美線上全渠道增長80%+、可麗金全渠道增長150%+表現強勢；韓束線上全渠道增長44%；Newpage GMV突破1億元逐步放量；丸美GMV天貓增長140%、PL全渠道GMV2.86億元/同比增長37%+。
在整體流量紅利趨於穩定、營商環境更利好商家的背景下，短期而言國貨積極應對平臺流量變化展現更強的運營力，中長期角度正逐步體現出品牌的吸引力，中泰證券認爲無論是GMV表現還是利潤率水平，有望穩定向好發展。
中泰證券主要觀點如下：
平臺之變：從流量困局，逐步走向供給側生態環境優化。23-24年對於電商平臺而言，挑戰頗多。2018年至今直播電商的興起、引發了全新的流量熱潮。然而隨着直播流量紅利浪潮的褪去，貨架、內容、社交流量三足鼎立，競爭愈發激烈帶來了平臺、商家獲客成本的提升。過去兩年平臺在低價的流量傾斜策略下，並未取得預期更好的GMV增長，平臺開始重估低價的負面效應。今年年初到下半年以來，天貓、抖音等相繼將流量機制轉爲GMV導向，在此之下，供給側的優化或許成爲平臺加強網絡效應的重要抓手，平臺-商家之間的權力天平或逐步發生改變。今年雙11如天貓的極速回款、返傭、退貨寶的支持，也再次驗證商家營商環境變得更好。
內容場域下，頭部KOL仍然是流量制高點，但店播與自播達播化正在崛起。今年雙11我們發現，相比於以往超頭主播絕對的議價權，“全網最低價”的王牌正在消減，品牌對於超級主播的依賴度或有一定降低，品牌逐步掌握了更多的定價權。淘天在更成熟的商業基礎設施和商戶生態體系裏面，消費者與品牌之間更容易形成閉環，店播佔比或逐步提升。與此同時，抖音儘管在店播/達播流量分配機制中搖擺，但作爲泛娛樂平臺，達播重要程度依舊不可小覷，不過從品牌自播賬號GMV表現來看，自播達播化正逐漸成爲趨勢。即使抖音平臺的策略仍未形成定局，但無論是這次雙11主動擁抱達播、還是自播達播化趨勢，品牌都有一定能力來應對未知的變化。
儘管頭部品牌格局穩定，但競爭依舊激烈：海外品牌趨於壓力，加碼KOL&價格；國內品牌價盤穩定，積極應對流量的變化。24年三季度，海外品牌在中國區的業績或有進一步惡化。此次雙11則更加依賴於超頭主播及達播，同時部分品牌價格優惠力度更大。相比之下，國貨價盤相對穩定，正逐步體現出品牌的吸引力(如超頭主播綁定的力度或有弱化)。同時在流量的應對方面，表現也更加積極。
投資建議：雙十一期間，國貨品牌總體而言取得較爲亮眼的成績。珀萊雅GMV天貓增長10%+、抖音增長60%+；可復美線上全渠道增長80%+、可麗金全渠道增長150%+表現強勢；韓束線上全渠道增長44%；Newpage GMV突破1億元逐步放量；丸美GMV天貓增長140%、PL全渠道GMV2.86億元/同比增長37%+。在整體流量紅利趨於穩定、營商環境更利好商家的背景下，短期而言國貨積極應對平臺流量變化展現更強的運營力，中長期角度正逐步體現出品牌的吸引力，我們認爲無論是GMV表現還是利潤率水平，有望穩定向好發展。
風險提示：居民消費信心恢復不足、市場競爭加劇風險、統計信息偏差、信息滯後風險。