智通財經APP獲悉，全球咖啡飲品巨頭星巴克(SBUX.US)在連續三個季度銷售額大幅下降之後暫停公佈2025財年的業績指引數據，此舉可謂提醒投資者們關注新任首席執行官布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)所面臨的問題範圍。根據週二發佈的初步業績報告，截至9月29日的2024財年第四季度，這家咖啡連鎖店的同店銷售額同比下降7%。這一疲軟跡象在美國門店尤爲明顯，客流量相比於上年大幅下降了10%，在中國市場，可比銷售額則下降14%。
星巴克在初步業績稿中表示，暫停發佈本財年的業績指引將使新任CEO尼科爾有機會評估業務並鞏固星巴克力爭重拾增長曲線的轉型計劃。自9月9日接任星巴克最高職位以來，尼科爾一直在重新安排星巴克領導層，並公佈了一項促進業績增長的計劃大綱，其中包括使星巴克咖啡館更具吸引力並提升星巴克早間服務。
“我認爲這一轉變所需的時間比一些投資者所預期的時間要長，”來自投資機構Edward Jones的分析師布萊恩·亞伯勒(Brian Yarbrough)在接受採訪時表示。“未來幾個季度可能將非常艱難。”
星巴克第四財季的同店銷售額降幅是華爾街分析師普遍預期的兩倍，同時也創下四年來最大規模的季度降幅。星巴克表示，推出更多產品和提供大量促銷活動的相關努力未能吸引更多的顧客進入其門店。星巴克第四財季的GAAP每股收益爲0.80美元，比上年同期下降25%。Non-GAAP每股收益同樣爲0.80美元，按固定匯率計算下降了24%。
在不及預期的初步業績以及宣佈暫停發佈業績指引之後，星巴克股價在美股盤後交易中一度下跌9.1%，隨後跌幅收窄。今年該股漲幅不到1%，而美股基準股指之一的標普500指數漲幅則高達23%。
在週二發佈到星巴克官方網站的一段視頻中，尼科爾表示，公司需要“從根本上改變我們最近的戰略”，以恢復業績增長。他表示，該連鎖店將簡化其“過於複雜”的菜單，並對其價格進行全面調查。他還表示，公司將改進營銷手段，其中包括突出手工產品。他表示，星巴克還將解決其門店的人員配置問題。
一家上市公司通過重新設定投資者期望來爲新高管的轉型戰略掃清障礙，這種情況並不少見。運動產品領導者耐克(NKE.US)正面臨幾十年來最艱難的時期之一，在新任首席執行官埃利奧特·希爾(Elliott Hill)到來之前，該公司於本月早些時候撤回了銷售額指導區間。
尼科爾在星巴克的前任CEO拉克斯曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)曾經在多個季度不得不應對激進的增長目標。事實證明，這些目標過於高遠，畢竟消費者，尤其是美國消費者們開始減少星巴克飲品消費，此後該公司陷入股東抵制，導致納拉辛漢被迫下臺。
分析師亞伯勒表示，取消業績指引目標確實爲尼科爾的雄心壯志“掃清了障礙”，但他強調稱“你無法預知過渡期間財務數字將會如何變化”。他預計，鑑於尼科爾之前在Taco Bell以及墨西哥風味連鎖餐廳Chipotle取得的巨大成功，他可能會在星巴克獲得“非常長時間的任期”。
星巴克將於美東時間10月30日美股盤後公佈完整的Q4以及2024財年業績。
因帶領以墨西哥風味美食而聞名全美的Chipotle成功實現扭虧爲盈而聲名鵲起的尼科爾，9月初正式開始掌舵星巴克，並開始概述他的領導戰略和對管理層的調整。尼科爾在履新首周發佈的聲明中承諾將重回星巴克的初心，重新明確星巴克作爲社區咖啡館的定位，致力於提升門店體驗，並明確區分星巴克“外帶”和“堂食”服務。
有着餐飲行業“變革先驅”稱號的布萊恩·尼科爾自2018年擔任Chipotle首席執行官以來，尼科爾可謂以一己之力徹底改變了Chipotle。他對用戶、文化、品牌、菜單創新、卓越經營效率和數字化轉型的關注爲整個美國餐飲行業樹立了全新的標準，並推動了顯著的業績、市值增長以及價值創造。
在布萊恩·尼科爾的領導之下，Chipotle市值與業績可謂齊增。其中營收規模幾乎翻了一番，利潤增長了近七倍，Chipotle股價則上漲了近800%，同時尼科爾領導下的Chipotle大幅提高了零售團隊成員的薪資標準，並且幾乎成爲餐飲業標杆，在他領導下公司還擴大了福利覆蓋範圍，加強了文化管理，因此，這些都是資本市場看好尼科爾掌舵星巴克後帶領星巴克重返巔峯的重要邏輯。在尼科爾將擔任星巴克新任CEO的消息公佈後的首個交易日，星巴克股價大漲超24%，正是這一巨大漲幅使得星巴克股價今年迄今呈現正增長，否則將呈現慘烈跌勢。