在短短近三年時間里，國内新銳高端品牌如雨後春筍般湧現，伴隨而來的是行業内卷下的價格戰陰雲籠罩著整個市場。
在此背景下，曾在中國市場「躺赢」的BBA(寶馬、奔馳、奧迪)吃儘了苦頭，加入價格戰也依舊難以扭轉在中國市場的頹勢。
寶馬「慫」了
近日有媒體報道，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬(BMWYY.US)將從7月起通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力，正式退出「降價保份額」的做法。
對此寶馬中國回應媒體表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
資料顯示，早在1994年，寶馬集團就正式進入大中華區市場。2003年，寶馬集團與華晨汽車集團成立合資企業華晨寶馬，以擴大在中國市場的佈局。目前，中國市場已是寶馬集團最重要的收入來源地之一。
對於當前中國汽車市場無止休的價格戰，寶馬和其他外資車企在中國市場感到很受傷。為保障在中國市場的銷售，寶馬不得已加入價格戰。有數據顯示，相比於2022年在中國市場17.2%的折扣率，2023年整體上寶馬車型的全年折扣率達到了17.66%，高於同業平均水平。但當年寶馬在華銷量僅增長了4%，反映出寶馬降價促銷成效並不佳。
到了2024年，寶馬繼續參與國内價格戰。招銀國際近日在研報中表示，華晨寶馬6月折扣環比擴大3.7個百分點達到28%；1月上市的5系和i5終端折扣已經有25%。該行估計，大部分寶馬經銷商上半年是虧損的。雖然寶馬削減了下半年新能源車的銷量目標，但寶馬經銷商下半年仍面臨較大的盈利挑戰。
易車研究院近期發佈的《2024富豪車市洞察報告》顯示，2024年，BBA進一步降價促銷，平均每輛優惠高達十萬元，但中國品牌仍將強勢發力高端車市，坦克700、騰勢N9、問界M9等越來越多的本土高端產品正持續湧入，勢必會吸引更多中產，甚至富豪用戶。
一面飽受價格戰衝擊，另一面被中國新銳品牌蠶食市場，導致外資汽車品牌在華銷量並不理想。其中，寶馬集團披露的數據顯示，2024年上半年，寶馬在華銷量為375947輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑4%。
因此，擺在寶馬面前的首要問題並非是增量，而是保利潤。
反價格内卷呼聲越來越高
不只是寶馬在中國市場被卷得「沒脾氣」，很多外資車企在中國市場也並不好過，降價潮已逐步蔓延至外資品牌的主力車型——豪華車。
今年以來，BBA已相繼加入行業降價大軍，而勞斯萊斯、保時捷、瑪莎拉蒂等超豪華車品牌也加入降價潮，促銷力度不可謂不大。
無論外資車企是要參與價格戰，還是退出價格戰，均是有利有弊，背後是由於中國汽車市場的競爭過於殘酷。實際上，不僅是外資品牌，不少中國本土汽車品牌也承受著巨大的競爭壓力，一些企業陷入賣一台虧一台的窘境。
對於國内汽車行業價格戰何時休，華創證券近日在研報中表示，行業價格戰上半年力度超市場預期，當前進入季節性休息時段。該行指出，行業價格競爭雖未結束，但從油電價格、合資自主價格、車企經銷商盈利面判斷，或開始進入尾聲階段
隨著行業不理性競爭越來越嚴峻，很多車企開始呼籲行業走出價格戰，甚至呼籲政府幹預「内卷」。
在2024中國汽車重慶論壇大會上，國内多家車企的一把手發表「反内卷」宣言，呼籲行業健康競爭。廣汽集團(02238.HK)董事長曾慶洪表示，「卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業不可能生存。汽車企業打價格戰，讓利可以，讓本不可取！」
吉利控股集團董事長李書福也表示：「無窮無儘的内卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。
面對當前汽車行業的内卷挑戰，吉利高級副總裁楊學良表示，「卷」字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。他提出，「車企要堅持發展定律，敬畏法律高壓線，堅守道德底線」，「車企不打簡單粗暴的價格戰，要打高質量價格戰，打技術戰、質量戰、服務戰、品牌戰，還有企業的道德戰。」