智通財經APP獲悉，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發佈《2024年中國購物者報告，系列一》，貝恩公司資深全球合夥人布魯諾(Bruno Lannes)稱，中國經濟持續展現積極的復甦現象，GDP和社會商品零售額實現穩定增長，社會人員流動量也達到歷史新高。在這種情況下，快速消費品市場重新向好只是時間問題。一些有趣的趨勢，例如二線城市正在引領快速消費品行業增長。此外，雖然整體平均售價持續承壓，但其觀察到部分品類依然在延續高端化趨勢。
報告指出，中國快速消費品市場在2023年全年和2024年一季度迎來溫和復甦。報告顯示，中國快速消費品市場在2023年全年實現了2.4%的銷售額同比增長，落後於中國GDP增長率(5.2%)和社會消費品零售總額增長率(7.2%，不包括餐飲)，疫情後家外消費復甦是影響增速的一部分原因。銷量全年增長2.4%，仍然是推動快速消費品市場增長的主要動力；平均售價全年保持相對穩定。
2024年一季度，中國快速消費品銷量增長3.5%，推動銷售額增長2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5個百分點。銷量的增長表明消費者依然具有較強的消費需求。然而平均售價同比下降1.5%，打破了2023年的平穩態勢。
從城市層級看，二線城市成爲快速消費品市場增長的主要推動力。過去四年，二線城市虹吸了大量周邊人口，移居到二線城市的人口數量超過了800萬。這使得二線城市成爲大多數快速消費品品牌的“兵家必爭之地”。
包裝食品和飲料類目在2024年一季度引領增長，家庭護理類增速放緩，個人護理類繼續下滑
2024年一季度，包裝食品和飲料類目銷售額分別實現2.7%和4.3%的同比增長。隨着社會流動性增加以及社交活動的恢復，大多數包裝食品品類實現銷量增長；飲料則實現銷量和平均售價雙增長，其中果汁、即飲茶、瓶裝水等“近水”飲料品類增長尤爲迅猛。
在家庭護理領域，隨着領先企業着力推動消費場景多樣化、社交活動增多以及疫情後消費者對衛生健康給予更多的重視，大多數家庭護理品類迎來需求增長。然而，受品牌降價及大包裝產品促銷影響，2024年一季度該報告追蹤的品類價格下降，未能延續2023年的高端化趨勢。
個人護理類目雖然迎來了銷量反彈，但是消費者依然精打細算，導致平均售價大幅下滑7.5%。在大多數個人護理品類中，本土品牌帶來了更多高性價比產品，加劇了市場競爭。
線下渠道重拾增勢 電商渠道平穩增長
線下客流量回暖，推動線下渠道在2024年一季度增長2.4%，略高於快速消費品行業整體增速和電商渠道增速。在線下渠道中，雜貨店渠道和超市/小超市渠道份額持續增長，2024年一季度增速分別爲11%和7%。大賣場渠道則持續萎縮，降幅達到6%。不過，大賣場業態中的倉儲會員店一季度實現了22%的高速增長，佔大賣場渠道的份額提升至9%。專賣店渠道由盛轉衰，銷售額下滑4%(2023年增長4%)。
電商渠道維持在2.0%左右的低個位數增長。值得注意的是，抖音銷售額大幅增長46%，2024年一季度市場份額達到了18%(相比2023年同期提高了6個百分點)。拼多多憑藉其低價平臺定位成功吸引了大量客流，在一季度取得了6%的銷售額增長和15%的市場份額(2023年同期市場份額爲14%)。淘寶/天貓持續面臨挑戰，銷售額下跌7%，市場份額下降至32%(相比2023年同期降低了3個百分點)，但仍是國內規模最大的電商平臺。
新生勢力品牌：憑藉獨到優勢，穿越市場週期
中國快速消費品市場在過去幾年間湧入了大量新生勢力品牌，這些品牌憑藉資本加持和流量紅利迅速發展。不過，近年來隨着流量見頂、成本上漲，大部分新生勢力品牌的“燒錢”模式難以爲繼。
報告在2018年和2021年分別選取了46個和69個代表性品牌並持續追蹤他們的表現, 並根據這些新生勢力品牌的發展軌跡，總結出了四大關鍵成功因素：品牌力、產品力、渠道力、組織力。今年，貝恩和凱度消費者指數回顧了這些品牌在2021-23年的表現，並將它們分爲三類：領跑者(佔比40%)、失速者(佔比20%)和滯後者(佔比40%)。研究顯示，很大一部分品牌依然取得了突出的表現，有些甚至成爲了各自品類的領軍品牌。今年，通過同樣分析，報告再次選出了61個‘2024級新生勢力品牌’。
“隨着市場競爭加劇和新技術湧現，對這四個能力維度的要求也在不斷變化。在渠道力方面，新生勢力品牌愈發需要把握新興渠道機會、培養‘全域加速’能力，而不是拘泥於單一渠道。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認爲。例如，永璞積極拓展線下分銷網絡，從“網紅品牌”向全渠道佈局的“長紅品牌”轉型；戀火通過推出適配短視頻交互的產品組合、內容創作和極致高效的運營，在抖音上實現高速增長。
貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，隨着競爭加劇，品牌商和零售商應當以消費者真需求爲導向，密切關注需求變化，在新細分、新地域、新場景、新渠道和新觸點上牢牢把握增長機遇。同時，還需要優化成本，以此應對持續降價的壓力。此外，品牌商和零售商應當拉通渠道戰略，把握家外消費復甦先機，從戰略層面出發，重新投資社交和餐飲相關渠道，並打造獨特的價值主張。