智通財經APP獲悉，根據對1~2月份中國獨立顯示器整機市場出貨規模走勢的監測數據，羣智諮詢預計，2024年一季度中國獨立顯示器市場出貨量約500萬臺，同比下滑3.8%，環比小幅回升4%，呈現平淡開局。
平淡的“開門紅”作爲中國市場研究的指南針，指出了2024年中國獨立顯示器市場所面臨的新變化與挑戰：
1．成本上行壓力加大，低價競爭策略面臨調整
回顧2023年中國獨立顯示器市場的增長動力，面板及半導體器件成本在2022年的深度下行乃是重要基石。受益於成本下行，低價競爭成爲了2023年中國市場競爭的主要策略，推動着市場朝着以價換量的邏輯發展。但自2023年底開始，顯示器面板及相關半導體器件的成本已在醞釀上漲之勢，且此輪上漲的漲幅預期相比2023年的情況更爲強烈。成本上行壓力加大，通過供應鏈傳導至市場各方主體，調整低價競爭策略已成爲潛在共識。
2．需求面未有明顯起色，渠道庫存壓力加大
2024年中國獨立顯示器市場的渠道基礎同樣與2023年開年時具有差異性。不同於去年同期低庫存的狀態，由於2023年連續三個季度的高位出貨，2023年第四季中國獨立顯示器市場的渠道壓力已經明顯加大。爲此，頭部品牌不得不通過相對極端的方式進行出貨調節，從而導致2023年第四季出貨規模環比大幅下滑至480萬臺左右。
渠道庫存壓力加大，一方面是來源於積極的出貨競爭策略，另一方面也跟中國顯示器市場的需求基本面未有明顯起色有關。羣智諮詢（Sigmaintell）數據顯示，2023年中國顯示器零售需求表現乏力，線上市場同比僅微增1%。而線下DIY市場除了網咖部分具有換機需求以外，也難看到需求提振的空間。因此，出貨與需求之間的不平衡關係導致了2024年市場開局的渠道高庫存隱患。
3．市場規模具有瓶頸效應，品牌格局再平衡化
羣智諮詢（Sigmaintell）認爲，中國獨立顯示器市場具有一定的市場規模瓶頸，以兩百萬臺市場規模爲分水嶺，品牌的渠道結構、產品策略以及供應鏈結構將面臨重要挑戰。當前中國獨立顯示器市場的年度總規模約爲2000萬臺，其中主力電商平臺所代表的線上市場約佔1000萬臺，以DIY市場爲代表的線下市場也佔據約1000萬臺。
當某個品牌要突破兩百萬臺的市場規模，就需要在單一渠道佔據20%以上的份額，或者在線下與線上的份額平均能達10%。考慮線下DIY市場的份額高集中度，以及線上零售市場的激烈競爭態勢，TPV系以外的品牌要突破兩百萬臺的市場瓶頸是非常困難的。2023年，惠科（HKC）通過補全線上市場的渠道及產品短板，實現市場規模從173萬臺往238萬臺的跨越。展望2024年的市場競爭格局，目前還很難看到其他品牌具備類似能力實現新一輪的瓶頸突破。因此，中國獨立顯示器市場的競爭格局將呈現新一輪的再平衡化。由於競爭格局的再平衡，品牌之間的出貨競賽也將隨之平息，市場重新迴歸理性。
據此，羣智諮詢（Sigmaintell）認爲，2024年中國獨立顯示器市場將從破局期轉變爲再平衡期，當前市場的發展基調也將從積極競爭轉向相互制衡。受此影響，2024年中國獨立顯示器的出貨規模預計約爲2050萬臺，同比小幅下滑約1%。
競爭格局篇：成本“天平”迎來調整，品牌版圖再平衡
2023年中國獨立顯示器市場發展的核心思路爲“市場下沉”。與之相應的，品牌競爭格局也呈現出“本土化”和“去中心化”的特點。本土品牌憑藉靈活的供應鏈特點、成本下行期OC面板資源的成本優勢以及極致化的產品性價比策略，向國際品牌羣攫取了更多的市場份額。但展望2024年顯示器核心器件的成本趨勢，尤其是顯示器面板的成本趨勢，羣智諮詢(Sigmainell）認爲，此輪成本上行對於國際品牌羣與本土品牌羣的影響具有差異性。這將影響今年中國獨立顯示器品牌格局的演變趨勢。
1．成本“天平”再調節，本土品牌羣的低成本優勢或被削弱
由於顯示器OC面板在獲利性方面表現更差，且受TV面板價格傳導影響更強，受此特點影響，在此輪成本上行期，羣智諮詢（Sigmaintell）預計，今年顯示器OC產品的成本波動幅度預計會明顯高於模組產品。而本土品牌羣整體上是以採購OC產品形態爲主，國際品牌羣則以採購模組產品形態爲主。這意味着，國際品牌羣在此輪成本上行期所面臨的成本壓力將小於本土品牌羣。因此，由於上述成本“天平”的再度調整，2024年本土品牌羣的低成本優勢將被削弱，從而促使其調整產品及出貨策略，緩解中國獨立顯示器市場過度的價格競爭態勢，以及國際品牌羣的份額萎縮趨勢。
上述變化在2024年一季度的市場競爭格局已初見端倪。羣智諮詢（Sigmaintell）數據顯示，今年一季度，國際品牌羣在中國獨立顯示器市場的份額表現呈同比提升趨勢，較去年同期增長約兩個百分點。與此同時，TPV系與本土其他品牌之間的競爭仍有延續之勢。整體來看，國際品牌羣與本土品牌羣之間的份額從深度調整正逐漸轉爲相互制衡。
2．規模瓶頸效應凸顯，五強格局趨於穩定
在經歷了2023年的市場深度調整之後，中國獨立顯示器市場品牌五強格局發生了變化，主要表現爲：HKC突破兩百萬臺的規模瓶頸，取代Philips，躍居市場第三；小米將單一化渠道優勢發揮至極致，市場規模逼近兩百萬臺，逐漸向Philips看齊。展望2024年的主力品牌競爭格局，如前文所述，市場規模的瓶頸效應將凸顯，羣智諮詢（Sigmaintell）認爲，中國獨立顯示器市場的五強格局將趨於穩定。此種特點同樣在今年一季度的市場開局中得以體現。如下圖所示，頭部三強（AOC/Lenovo/HKC）的市場份額穩定在10%以上。Philips和Xiaomi緊隨其後，市場份額在接近10%的邊緣徘徊。
區分來看：
AOC：頭部地位穩固，具有穩健的顯示器業務操盤能力。一季度AOC的出貨計劃約爲116萬臺，展現出一貫的“開門紅“姿態。爲此，AOC去年四季度出貨節奏顯着調整，充分備戰第一季度開門紅。其一季度表現將與上一季度形成鮮明對比，預計出貨環比增長38%。考慮去年一季度AOC的出貨基數影響，今年一季度出貨同比下降約7%。但需要看到的是，其市場份額仍佔據23%的高位。
聯想(00992)：在其品牌羣共同努力下，聯想去年四季度突破至中國獨立顯示器出貨第一位置。但考慮到其一季度的出貨節奏調整，預計一季度出貨環比收縮30%，同比增長2%。
惠科(HKC)：受成本上行壓力、渠道庫存變化趨勢、集團盈利訴求以及規模瓶頸效應等多重因素影響，2024年計劃採取理性出貨策略。基於此種相對理性和審慎的態度，其今年上半年的表現也將呈現出同比微增的趨勢，預計一季度出貨環比增長5%，同比微增1%。
飛利浦(PHG.US)：受到利潤訴求的牽制、組織架構的調整和產品競爭力問題影響，去年四季度表現相對疲軟，出貨表現未能達到預期。因此Philips相應地調整了一季度出貨計劃，且在目標制定上更爲審慎，預計一季度出貨環比增長23%，同比下滑29%。
小米 (HK:1810)(01810)：小米在中國獨立顯示器市場側重線上零售市場，憑藉極致性價比的產品策略和靈活的供應鏈特點，將自身的出貨表現推至單一渠道下的規模極致。考慮小米在渠道佈局上的特點，預計短期內會面臨市場規模瓶頸問題，今年出貨增速將減緩。但由於其去年一季度的出貨基數較低，預計小米一季度環比收縮23%，同比積極增長26%，市場份額穩定在8%左右。
渠道特點篇：傳統線上市場觸及 “天花板效應”，銷量維持高位穩定
隨着近兩年線上市場整體規模連攀新高，且渠道佔比持續增長，線上市場的“天花板效應”將逐漸顯現。2023年下半年線上市場已經表現出銷量增勢減緩的趨勢，四季度線上市場總銷量約爲300萬臺，同比微幅收縮。線上市場的競爭重點即將迎來“量”到“額”的轉變，營業額指標的重要性將更加凸顯，產品結構持續升級爲大勢所趨。因此，羣智諮詢（Sigmaintell）預計，2024年一季度線上市場銷量在250萬臺左右，同比持平，環比周期性回落。
在2023年中國獨立顯示器市場下沉的特點中，線上市場表現尤其明顯。千元以下市場份額達到7成左右，其中500元以下市場份額佔比接近25%，中端市場價格段由1500-2000元下沉至1000-1500元，但值得注意的是高端顯示器（≥3000元）的市場份額仍保持穩定。
線上市場的下沉趨勢主要集中在主流及中高端顯示器產品中，更多的是來自於本土品牌在產品結構升級的大勢之下，通過QHD對FHD的取代，通過23.8英寸對更小尺寸的取代，通過高性價比高刷機型對通用辦公機型的取代完成。在高端顯示器競爭中仍然以一線品牌爲主，由於高端用戶對品牌價值與產品品質有着更高的要求，一線品牌在高端顯示器市場仍佔據着有利地位。
技術趨勢篇：Mini LED / OLED短期內有望呈現雙線發展
OLED與MiniLED均定位在高端顯示器市場，兩者的競爭分野之勢已經開始顯現。
中國OLED顯示器自2022年開始發展，目前市場體量仍舊較小，品牌參與主體更多集中在一線品牌羣中，目前以三星、飛利浦、華碩等爲主，季均出貨在10K左右。2024年，隨着OLED產品的推陳出新，以及主力品牌在高端電競產品線的積極導入，OLED在中國市場將持續積極增長。羣智諮詢（Sigmaintell）預計，一季度OLED顯示器整機出貨約20K，其中電競OLED出貨佔比在7成左右。全年來看，OLED顯示器的出貨規模約爲10萬臺，同比增長近一倍。展望未來，2026~2027年伴隨高世代OLED新產線的陸續量產以及現有高世代OLED產線的折舊趨於完成，預計大尺寸OLED產能會更積極地向顯示器應用釋放，OLED顯示器的供應成本也將得到明顯改善，從而有助於OLED在全球及中國高端顯示器市場崛起。
相較於OLED在全球範圍內的一致性增長步伐，MiniLED在中國與全球市場維度或將呈現差異性表現。從全球角度來看，由於Mini LED存在技術路線分歧所造成的標準化不足問題，消費者對MiniLED的技術認知存在一定的障礙，從而導致主力品牌的MiniLED出貨表現難以提升。進而影響了主力品牌對於未來MiniLED顯示器技術的積極性，限制了MiniLED顯示器在全球範圍內的成長步伐。但在中國區則是另外一種情況。中國Mini LED顯示器市場有着更多的本土品牌參與，本土品牌羣更傾向於佈局低分區低成本的產品，通過打造高性價比的MiniLED產品與主力品牌的中高端LCD產品進行競爭。因此，中國MiniLED顯示器市場將具備中長期的持續增長能力。羣智諮詢（Sigmaintell）預計，一季度Mini LED出貨約25K，實現同環比雙增長。從全年來看，MiniLED顯示器的出貨規模預計將達11萬臺，滲透率提升至0.5%。