11月21日，國内生活家居零售龍頭名創優品（09896.HK）（MNSO.US）交出截至2023年9月30日的2024財年第一財季未經審計財務報告，成績單十分亮眼！
財報顯示，名創優品在宏觀經濟復蘇低於預期，消費行業較疲弱的大環境下，營收、毛利率、淨利潤等多項數據均取得歷史性的突破。
然而，這一業績利好卻並未帶動該公司股價上漲。季報公佈後的次日，名創優品在港股市場大跌11.67%。同時，名創優品美股周二、周三（11月21-22日）兩個交易日接連下挫，合計跌幅達13.63%。
對此，市場分析指出，名創優品績後大跌，其主要原因或是投資者對其增速及盈利的擔憂有關。
史上「最佳」業績
截至2023年9月30日止2024財年一季度，名創優品收入同比增長36.7%至37.91億元，環比增長16.6%，刷新單季新紀錄。
盈利層面也取得歷史性突破，期内，毛利率突破40%，至41.8%，同比增加6.1個百分點，環比增加2個百分點；利潤同比大增53%至6.18億元，環比增長13%。
名創優品曾立下的「百國千億萬店」的雄心壯志，如今正沿著這個夢想在國内外市場不斷攻城略地。
2024財年一季度，名創優品門店數繼續狂飙，全球門店數量突破6000家這一重要里程碑，達6115家，同比增加819家，環比增加324家。其中，國内門店數3802家，同比淨增533家，環比淨增198家，提前一個季度完成2023自然年的目標，單店平均收入同比增加23.8%。
而海外門店數為2313家，同比淨增286家，環比增加126家，本季度海外淨開店數超前兩季度總和，單店平均收入同比增加25.1%。
受益於門店數量增加，及單店平均收入提升，國内市場單季營收超24.9億元，同比增長34.7%；
海外收入12.95億元，同比增長40.8%，增幅優於國内。
TOP TOY也有亮眼的增長，營收突破1.8億元，同比增長46.1%，這主要得益於平均門店數量增長16.5%，平均單店收入同比增長25.4%
名創優品主席兼首席執行官葉國富表示，這是公司歷史上迄今為止最好的一個季度，營收、利潤率和淨開店數量都達到了歷史新高。他指出，目前名創優品同店銷售額已經恢復到2019年的93%，與2022年相比有20%以上的增長。
名創優品的隱憂
名創優品是一家創意居家生活產品零售商，其定位是「年輕人都愛逛的生活好物集合店」。
如今，名創優品已成功孵化了兩個品牌，分别是名創優品和TOP TOY。名創優品的品牌涵蓋生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝等；而TOPTOY品牌則包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具等品類。
在過去十年，名創優品實現了高增長，得益於它極高的產品性價比，以及直營+第三方代理（俗稱加盟店）的經營形式。
通常在人口基數大、發展潛力足的國家，名創優品會以直營模式進入當地市場，其他地區則採用代理模式。
直營模式下，商品銷售的毛利率更高，能為公司帶來更多的營收和利潤；代理模式則能讓名創優品用更輕的方式拓展市場，迅速在海外擴張，但銷售商品的營業額需按照一定比例與代理商分成，導致利潤低於直營門店。
需要指出的是，在當前名創優品全球6115家門店中，只有231家門店是直營店，所佔比重不足4%，其餘均採用第三方代理模式，這一點一直都深受市場诟病。
2024財年一季度，名創優品實現歸母淨利潤為6.13億元，同比增長48.82%，與上年同期170.74%的增速相比，明顯放緩。
對於名創優品而言，如何在快速擴張市場的同時，維持品牌質量和提升利潤率，仍是未來發展的關鍵。
除此之外，名創優品走的是「薄利多銷」模式，依靠「高頻上新」策略增加盈利，這導致名創優品的供應商多、產品多、品類多、周轉快，這對於設計、選品、品控等環節的管理也有相當難度。另外，在全球經濟增速放緩、跨境電商競爭日趨白熱化的背景下，名創優品的出海模式也將迎來新一輪考驗。
值得注意的是，瘋狂開店之下，人力成本等營運開支的持續走高，也極大影響名創優品的盈利預期，進而影響二級市場對其後市盈利預期的展望。2024財年一季度，名創優品的銷售及分銷開支為6.41億元，同比增長68.1%，明顯高於期内營收36.7%的同比增速。這或許也是公司季度財報披露之後影響二級市場投資情緒主要原因之一。
看點：海外市場發力強弱，決定未來業績高低
目前，海外市場在名創優品業績增長中承擔起越來越重要的角色。
當前，名創優品全球6115家門店中，海外門店佔比提升至37.82%，且利潤更高的直營門店超87%在海外市場。財報顯示，過去三個財年，名創優品海外營收從17.81億元增至38.22億元，海外業務的營收佔比從19.62%提升至33.31%。
在開拓海外市場的過程中，名創優品走了一條新路徑。它以代工生產（OEM）或貼牌生產（ODM）的形式定制產品，再通過在海外快速開店擴張將這些產品輸往海外，以「名創優品」的品牌直面消費者，最大限度利用中國供應鏈優勢的同時，減少了中國商品出海的中間環節。
名創優品集團首席營銷官劉曉彬將公司的出海模式定位為，中國消費品牌出海的3.0階段，即強調品牌化和本土化。
此外，加強自己IP產品和明星單品的權重，就是名創優品打造品牌差異化競爭的一種手段。截至2022年12月31日，名創優品已與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，如迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、故宮宮廷文化等，以適應全球不同市場的消費需求。
因此，在國内品牌升級計劃未取得積極結果的情況下，名創優品未來在海外直營市場表現好壞，或將直接影響其盈利預期，進而決定二級市場給予公司怎樣的估值預期。