2023年，有兩個品牌無疑坐穩了IP聯名爆款的頭號交椅。
一個是“聯名鬼才”瑞幸。從瑞幸聯動茅台打造了金秋第一杯“美酒加咖啡”爆款醬香拿鐵，再到和“貓和老鼠”IP聯名席卷整個社交網絡……種種迹象顯示，“以聯名跨界實現創新産品成就爆款”，已經成爲國內外市場流行文化品牌，在新時代營銷創新領域的顯著特征與創新趨勢。
而在遊戲行業裏，也有一家“聯名狂魔”正在異軍突起，那便是網易-S(09999)旗下的遊戲《蛋仔派對》。事實上，縱觀全行業，還未曾有一款如《蛋仔派對》一樣具備現象級聯名的派對遊戲，能在給用戶持續帶來新鮮感的同時，還能接連受到頂級品牌的青睐，IP熱度不斷上升。
一邊刷新市場對IP聯動的認知，另一邊又不斷創造新的成長活力，《蛋仔派對》和瑞幸在不同的領域閃閃發光，它們是如何不謀而合地“殺瘋”消費市場?
對年輕消費群體的情緒洞察，成就相似的爆款之路
作爲當下品牌最爲熱門的營銷方式，IP聯動和跨界聯名正在深刻地改變着消費領域，也不斷爲多元品牌構築不可替代的競爭力。其中，瑞幸更是通過“低價策略+花式聯名”，逐步擺脫曆史陰影，實現扭虧爲盈，絕地反擊。
在遊戲界中，作爲派對遊戲“頭號玩家”，《蛋仔派對》在成爲破圈爆款的道路上也是深谙瑞幸之道：公開數據顯示，《蛋仔派對》平均10天聯動1次，將“萬物皆可蛋仔”的社交屬性發揮到了極致。可見，除了産品本身的特性以及豐富的UGC內容，該遊戲的成功在一定程度或許也將歸功于其聯動營銷方面的策略。
回看《蛋仔派對》數次出圈的跨界，聯名圈粉了一大波年輕用戶，瘋狂“安利”的背後，有着和瑞幸打造“超級爆款”極爲相似的商業邏輯：
首先，蛋仔和瑞幸均自帶潮流屬性，沖浪最前沿，是當代年輕人的社交密碼;
站在消費需求迭新的當下，産品創新成功的關鍵在于“心智創新”。Z世代成爲了消費市場新興主力軍，擁有“清晰定義品類、構建明顯差異化”等特性，開發基于Z世代的心智認知的全新産品，則成爲大IP開疆拓土的秘訣。
仔細觀察《蛋仔派對》上市以來足夠多的聯動動作可以發現，其與瑞幸相似，均是由當下年輕群體的消費和生活方式入手，滲入他們的喜好和習慣。
而 “聯名”玩法之所以能屢獲成功，無疑與現階段消費需求息息相關。根據《2022中國品牌授權行業發展白皮書》數據顯示，購買IP聯名産品的消費者年齡主要集中在19-35歲，以中青年群體爲主，其中25-30歲的消費者占比較多，達到了44.2%。
從IP選擇上來看，18-25歲的青年消費者對IP內容的接受和選擇相對更爲廣泛，主要以國潮、動漫、影視綜等IP爲主，26-40歲中青年群體則是文博、藝術家、老牌經典等IP的主要目標群體，消費占比較高，而潮玩和盲盒也成爲了近年以來最火的賽道之一。
因此，《蛋仔派對》從最開始便瞄准了核心用戶Z世代鍾愛的“盲盒”打法，在打造蛋仔形象之初，就爲其設定了與皮膚相關聯的“盲盒”概念。遊戲中內置一台盲盒機，玩家可以使用遊戲貨幣購買盲盒，從而抽取喜愛的皮膚。這種貼近潮流文化的概念，使用戶在每一次抽取皮膚的過程中，都能隔着屏慕感受到拆盲盒的快樂，獲得情緒價值。
此外，盡管主流玩法是闖關性質，但強社交屬性或許才是《蛋仔派對》的正確打開方式。
現如今，《蛋仔派對》的用戶群體已經非常廣泛。上線一年半間，大量年輕玩家的湧入進一步推高其人氣，這些玩家熱衷于在抖音、B站、微博、小紅書等社交平台分享自己的遊戲體驗。
同時，蓬勃發展的UGC生態有利于內容迭代，創造獨特而豐富的遊戲體驗，加強用戶參與感和粘性，爲遊戲持續注入活力，《蛋仔派對》玩家群體的年輕化和規模化無疑爲該遊戲鏈接其他知名品牌奠定了堅實的基礎。
11月10日，《蛋仔派對》再度公布重量級企劃：“蛋仔聯動家族企劃”。在此次企劃中，《光·遇》、肯德基、叁麗鷗家族、中國郵政等成爲IP聯名夥伴，橫跨遊戲、大衆消費以及大文娛領域，進一步擡升了蛋仔IP的商業價值。
其次，聯動眼光獨到，能夠挑選到契合自身品牌形象的合作夥伴，實現1+1大于2;
不少市場觀點認爲，聯動 IP 的雙向加持，就能達成 1+1>2 的效果。但事實上，商業聯動需要考慮到很多場外因素，亦不乏有IP聯動“翻車”或“遇冷”，對雙方品牌反成事倍功半的尴尬局面。
然而，這點對于跨界駕輕就熟的瑞幸而言並非難事。以瑞幸近期最爲熱門的“醬香拿鐵”爲例，“美酒加咖啡，一杯又一杯”的跨界創新無疑給聯名的雙方帶來了極爲顯著的聲量破圈，瑞幸更以立足于年輕用戶群體的優質創新産品，爲聯名加分，擴大用戶群體，且在聯名結束後發揮長尾效應。
回歸于《蛋仔派對》本身，之所以能不斷獲得頂級品牌的聯動青睐，很大程度得益于它謹慎挑選合作夥伴，能在兼顧了雙方品牌價值、品牌文化的同時，還能碰撞出更多有趣的活動和生態，與聯動方一起達成價值延展。
比如在聯動IP的選擇上，蛋仔盡量選取年輕群體中熱度高且具備話題傳播度的知名IP，其先後與紅小豆、果寶特攻、喜羊羊等熱門經典IP聯動，推出煥新皮膚、場景等一系列元素構成的跨界宇宙，由此釋放IP影響力，引起各圈層用戶注意。
前不久，網易旗艦IP 《夢幻西遊》還與《蛋仔派對》展開合作，一個是 MMO 賽道的長久不衰的王牌，一個是新晉的頂流，兩者以國風文化碰撞潮流文化的形式，增強雙方生態、內容以及用戶之間流動性，打破了遊戲形式上的聯動邊界。而除了已與《蛋仔派對》聯動過的《王牌競速》、《第五人格》以外，一度位列暢銷榜TOP3，全球用戶破億的《光·遇》亦于近期加入了“蛋仔聯動大家族”。
與此同時，《蛋仔派對》的聯動並未止步于遊戲界，更直接促成了潮玩品牌Flying DongDong的“騰飛”。
盤點dongdong的崛起之路，不難發現《蛋仔派對》在其中起到的至關作用。在聯動之初，dongdong只是一個尚不出名的潮玩品牌，《蛋仔派對》發現可愛的圓形蛋仔和柔軟潔白的小羊，具有極高的契合度，故雙方達成了聯動。
隨着蛋仔的知名度提升，在大DAU遊戲的流量加持下，dongdong品牌商業價值提升，由先前尚不出名的潮玩品牌，再到如今的一“羊”難求，在互聯網熱度上更是一騎絕塵。玩家基于dongdong的二創內容在一定程度上也起到了破圈傳播的作用，現在dongdong也成爲蛋仔的標志性聯動外觀之一、最受歡迎的聯動外觀之一。
在文娛品牌外，《蛋仔派對》還與蜜雪冰城、羅森、鮮芋仙、綠箭等多領域品牌推出各類聯名定制産品，通過快消品層面覆蓋更廣泛人群，實現虛擬世界中的引流拉新。
在11月10日公布的“蛋仔聯動家族企劃”中，蛋仔官方表示將持續探索更多 IP 聯動新形式，從最早的“萬物皆可蛋仔”到深度定制的沉浸式聯動，將爲此後蛋仔IP的商業合作提供重要的參考價值。
隨着聯動IP矩陣的持續壯大，商業外沿不斷清晰，未來將使《蛋仔派對》最大化發揮其平台效應，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力于該遊戲的用戶留存和長線運營，並進一步擴大 IP 影響力和商業化能力。
龐大用戶群體鑄就高壁壘，高效傳播實現聯動賦能
試問，聯名營銷界天花板如何煉成?
對于瑞幸而言，其常用的策略是，選取能代表産品特點的IP或品牌進行合作，聯名也反複被瑞幸用作炒熱並延續大單品策略的方式。而這一策略，本身是基于其用戶規模足夠龐大，和對産品擁有絕對自信的情況下。
這一點，《蛋仔派對》極爲類似。根據網易此前公開數據顯示，《蛋仔派對》已經成爲了網易曆史上日活用戶最高的遊戲，日活規模達3000萬。今年8月，《蛋仔派對》完成了MAU(月活躍用戶)突破1億+地圖總數累計1億張的“雙億成就”。
實際上，也正因其自身實力夠硬、用戶基數夠大、口碑形象夠好，蛋仔和瑞幸才能吸引到業界頂流共同加持。
基于蛋仔龐大的玩家生態，在聯動時便可形成了玩家自發參與、傳播，從而打造出“自傳播內容生態”，提升活躍度，並巧用外部社媒各種觸點打造外部聲量，打通互動引流新玩法，形成品牌和産品的優勢共振，繼續吸引優質IP合作紛至沓來。
以今年7月聯動的國民飲品品牌蜜雪冰城爲例，期內雙方共同推出了蛋仔雪王合體外觀、「雪王蛋仔樂舞團」MV、蛋仔島蜜雪冰城新店(遊戲內)、打卡蛋仔雪王主題門店(線下)等活動。
就産品層面而言，蛋仔和蜜雪冰城在此次聯動中進行深入的共創，包括遊戲內限定皮膚，超高辨識度和傳播度的蛋仔包裝，活動門店快閃打卡，吸引年輕消費者的興趣周邊等方面，均具有強大的社交傳播力，以線上線下結合的活動形式，使得雙方在聯名活動期間社交平均互動量上漲迅猛，蛋仔的號召力進一步得到驗證。
而對聯動方蜜雪冰城而言，其亦借助《蛋仔派對》打通線上線下的消費渠道、高頻次以及多樣玩法，並實現一次大範圍且低成本的傳播，深入挖掘消費價值，達到了不錯的破圈效果，“返場”呼聲漸濃。
由此來看，蛋仔和瑞幸取得的不僅是商業上的成功，二者憑借強大的聯動吸引力和破圈能力，完成對聯動方的品牌和産品的雙向賦能。而《蛋仔派對》本身已是潮流文化中的現象級IP，成爲潮流和年輕的代名詞，龐大且粘性強的消費群體，無疑將爲後續業績增長提供穩定且充足的動能。
綜合而言，隨着對消費者認知的不斷深入，《蛋仔派對》以“好玩、興趣”爲抓手，借助多元且熱門IP實現休閑遊戲賽道的突圍，並采取豐富的聯動和創新策略，切中用戶消費核心並持續挖掘興趣消費潛力，爲實現遊戲端用戶拓展穩步推進奠定基礎，也令其競爭壁壘優勢更加深厚，如今已具備成爲“超級爆款”的成長潛力，也將爲其和聯動方後續發展帶來更爲長期的驅動力量。