近日，USEE ELECTRONIC COMMERCE LTD(簡稱：USEE有奢)向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO申請，擬以USEE爲股票代碼，申請在納斯達克上市。根據招股書，USEE有奢計劃此次IPO發行價爲每股6.66美元，暫未披露發行量等信息。
俗話說“前事不忘、後事之師”，昔日風光一時的“奢侈品電商第一股”如今已瀕臨退市邊緣，這無疑將讓市場投資者對有奢的IPO故事懷有更多疑慮。
2023年收入預計達1.45億美元
公開資料顯示，USEE有奢是一家集互聯網科技、電商運營、大數據、SRM數字供應鏈、品牌管理等業務爲一體的一站式産融孵化運營服務商。據招股書披露，公司利用旗下應用連接服務商、消費者和創業者，在幫助商家與企業去庫存、降本增效、實現數字化轉型的同時打造創新消費創業應用場景，滿足創業者消費創業需求。
據了解，經相關機構評估，目前公司的固定資産、數字資産、渠道資産、數據資産等資産估值約爲1.7億美元。公司計劃在3-5年內開設50家門店，用1-2年時間打造一系列自有品牌産品，並預計2023年淨利潤約101.63萬美元。
在收入方面，根據現有的行業滲透率和公司的會員增長率，並在未來有望擴大線下商店和自有品牌産品矩陣，有奢預計到2023年的收入將達到1.45億美元，到2024年將産生超過2.9億美元的收入。到2025年，公司預計每年將産生超過5.08億美元的收入。
在成本方面，根據資産負債表和損益表中相關項目與營業收入之間的系數，結合公司2023年預估的資本支出，預計公司在2023年的收入成本約爲435.6萬美元。
此外，公司營業費用預計每年約爲260萬美元。爲在1-2年內打造自主品牌系列産品(涵蓋酒類、護膚品、保健品等)，計劃使用的研究開發資金約爲1500萬美元。
據智通財經APP了解，公司自主開發的APP仍在持續優化中，未來公司銷售範圍將不僅局限于單一品類的奢侈品，還將延伸至新能源、旅遊、直播等産業，形成以線上引流帶動線下實體經濟的消費生態。
中國奢侈品行業首現下滑 客戶結構快速變化
相較于其他消費行業，奢侈品行業在新冠疫情中遭受的沖擊尤爲嚴重。據要客研究院發布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國奢侈品牌市場銷售額實現9560億元，同比下滑4%，首次出現負增長。
在全球層面來看，2022年，全球奢侈品市場同比增長17%，市場規模達到25450億元，千禧一代和Z世代的消費者成爲新的增長動力。其中，中國在全球奢侈品市場中依然占38%的比例。
全球奢侈品品牌的業績在一定程度上證明了這一點。據智通財經APP了解，奢侈品巨頭LVMH在2022年實現營業收入和淨利潤均創曆史新高，愛馬仕(Hermes)全年營收創下新紀錄，普拉達集團(Prada)和珠寶制造商潘多拉(Pandora)等也錄得明顯增長。細究其收入結構，受益于國際旅行重啓、本地消費者需求回暖，歐洲、美國等市場銷售額均有所上升，但也有如奢侈品巨頭曆峰集團(Richemont)與法國開雲集團(Kering)等品牌受到了亞太地區銷售額下滑的拖累。
消費回暖之際，線上化、高端化正成爲奢侈品行業新的趨勢。2022年，在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，中國奢侈品市場線上交易卻收獲了31%的喜人增速，奢侈品牌在中國線上交易占比境內奢侈品銷售額達到破紀錄的40%。畢馬威《2022中國奢侈品行業新氣象》報告則顯示，中國內地的Z世代更習慣于通過電商平台購買奢侈品。
另一方面，中國奢侈品市場的客戶集中度在2022年進一步提升，“輕奢”所針對的入門級消費者在疫情後消費意願變得更加謹慎，使得消費更多的高淨值客戶對營收的貢獻更大。奢侈品品牌對此作出的應對策略是，通過對産品提價，將入門級消費者排除在外以強化自身的品牌議價權、控制出貨量以維持購買門檻。2022年以來，已有LVMH、開雲集團、香奈兒和愛馬仕等多家奢侈品巨頭紛紛上調産品價格。
此外，奢侈品品牌也正在更多押注中國市場，如愛馬仕去年在國內開了4家專賣店。據房地産服務商第一太平戴維斯(Savills)發布的最新全球奢侈品零售展望顯示，2022年全年，奢侈品新開店數量增加了11%，其中有41%的新店位于中國市場，排名第一。
奢侈品電商生意不好做?
盡管奢侈品行業整體增長動力強勁，但行業重心向高端客戶轉移，無疑會使得有奢這類主要面向輕奢侈品消費者的電商平台業績承壓。
時至2023年，電子商務這片“紅海”不僅遭遇增速放緩、用戶流量見頂的困境，而且市場中最大的蛋糕早已被各大電商巨頭占據。近年來，面對直播電商等新興市場參與者的競爭，傳統電商巨頭也不得不拓展下沉市場、重啓補貼活動，以挽留現存用戶並尋找新的增長點。
據智通財經APP了解，目前，與有奢同類型的平台型電商如Farfetch、Net-a-Porter、寺庫、識季等，其核心競爭力不僅在于價格上的優惠，還在于對奢侈品真僞、品質的嚴格把控。如識季就建立了自己的供應鏈與物流體系，采用規模化采購，使得平台商品價格能達到國內專櫃的6折之低。
奢侈品電商這條賽道上，不乏勇于嘗鮮的先行者，但更不缺折戟成沙的失敗者。曾被譽爲“奢侈品電商第一股”的寺庫，上市前明星股東雲集，連LVMH集團旗下基金亦有跟投;然而上市不過寥寥數年，就股價連續下跌，幾度瀕臨退市邊緣。
從公司層面來講，寺庫的失敗或許應該歸結于其服務質量與品牌口碑不佳、用戶不斷流失，亦或是盲目擴張導致資金鏈斷裂，還有拖欠供應商貨款的消息頻頻傳出。但換個角度來看，奢侈品電商這門生意也並沒有那麽好做。
由于奢侈品品牌服務的是注重品牌形象的中高端人群，品牌方在選擇電商渠道時更傾向于看重平台的用戶質量與服務能力。而時至今日，中高端奢侈品品牌要麽選擇自建線上渠道，要麽與頭部電商平台合作，如寺庫、有奢等知名度不足的中小型電商平台將更難獲取客戶。
而在低端消費人群上，二手奢侈品這塊蛋糕也正在被各大短視頻與直播平台分流。據艾瑞報告顯示，2020年國內閑置高端消費品存量價值已達2.87萬億元，並將在2025年達到3.9萬億元。在二手奢侈品産業鏈上，對商品的真僞鑒定將成爲獲取消費者信任的最重要的環節。
總而言之，作爲一家成立時間尚短、缺乏曆史數據作對比的小型公司，無論是赴美上市之路，還是實現以奢侈品電商打造消費生態的願景，有奢的未來仍需要應對許多挑戰。