受內地政府「雙減政策」影響，民辦教育發展受限個別企業決定換新跑道，繼新東方在綫（1797.HK）轉型帶貨後，思考樂（1769.HK）亦加入帶貨行列，能否複製新東方在綫的成功路？
思考樂12月11日公佈旗下首位達人（電商直播號）「文鮮生」正式出道，標誌正式進入了直播帶貨行業。文鮮生會在抖音直播間上線，並已成立抖音事業部，該直播號12月18日起開播。
被逼轉型
是次思考樂轉型發展電商帶貨業務，主要是因應國策對民辦學科累教育收緊，公司K-12教育業務遭受正面打擊。2021年7月24日，中國政府發表《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（雙減政策），指示境內各機構減少中、小學生作業量，及將所有已註冊的校外培訓機構轉為非營利機構，限制校外培訓產業收益。思考樂2021年業績也即時見紅。
至於選擇帶貨業作為新賽道，明顯是參考了同受政策衝擊的行家轉型情況，當中新東方在綫2021年底開始轉型發展帶貨業務，令截至12月22日的今年以來股價錄得累計10倍升幅。有見新東方在綫珠玉在前，同業爭相仿效都是正常，然而要留意新東方在綫仍在轉型陣痛期之中，公司仍尚未扭虧。
非完全複製新東方在綫
新東方未來計劃發展成大型的農業平台，通過雙語帶貨直播推銷農產品。 思考樂當前主要多是探店、品嚐美食及推薦團購商品相關的直播視頻，與新東方在綫主攻農產品有別。思考樂這一類型的內容有望受惠近期防疫措施持續優化，食正餐飲市場回暖的契機。
思考樂與新東方在綫的主要差異還在於對教育業務的堅持。新東方在綫已於2022財年終止經營K12及學前教育業務。由於K12業務已連續兩個財年產生虧損，因此結束該業務雖對營收帶來負面影響，但將對溢利卻有積極影響。新東方在綫在截至6月底的2022財年實現營收9億元人民幣，按年少36.7%，而虧損也收窄67.8%至5.3億元，惟始終尚未扭虧，未算真正轉型成功。
思考樂的中期業績顯示，K-12業務（輔導課程）雖然大跌近98%，但非素質教育，即包括美術、體育、繪畫、思維訓練等收入按年大升7倍至1.8億元人民幣，佔總收入近94%。反映思考樂轉型帶貨之前，已先把教育業務的重心轉向非素質教育，並無完全放棄本業之意。更重要是，思考樂上半年虧損3202.7萬元人民幣，撇除金融資產公允價值減少8320萬元後，公司錄得經營溢利2850萬元人民幣。
轉型帶貨落後難追
除了新東方外，在思考樂之前轉行帶貨的，還有高途 (NYSE:GOTU)開設的「高途好物」和好未来 (NYSE:TAL)的「學家優品」。新東方在綫率先轉型直播帶貨，其發展成績最為理想，旗下東方甄選直播間連續四個月成為抖音帶貨榜榜首。 據內媒報道，截至12月中旬，思考樂旗下幾個直播號合共有約1萬粉絲追蹤，「東方甄選」、「高途好物」和「學家優品」目前的粉絲量已分别達2689萬、190萬及660萬。剛起步的思考樂要追上這三家同業已有難度，還要加上帶貨行業本身已有一定發展歷史，且已有若干龍頭，思考樂能搶得多少份額存有很大疑問。
結語
思考樂轉型帶貨並非孤注一擲，在本身摸索出的非素質教育業務轉型過程中，另外開闢一條帶貨新戰線，試試水溫其實無可厚非。事實上借鑒同業轉型帶貨，能減少碰壁的可能，思考樂確實有機會於帶貨業務中取得成功，然而對比專注於帶貨的新東方在綫而言，思考樂的投入力度較低，故相信不會成為下一家新東方在綫。
不過值得留意是，國務院早前印發了《擴大內需戰略規劃綱要(2022－2035年)》，提到將會支持及規範民辦教育發展，在當前國內強調內需提振經濟下，民辦教育的限制可能得以鬆綁，一直堅持教育業務並轉型非學科類教育的思考樂可能有更大轉勢憧憬。
作者：Carlos Hie
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