2018年「雙12」在紐交所上市、今年9月20日在港交所二次上市的騰訊音樂（01698.HK，TME.US），在公佈了截至2022年9月30日止第3財季業績後，美股股價大漲30.56%，引領中概股的上揚。
第二日亞洲交易時段，騰訊音樂的H股半日亦大漲28.72%，半日收報22.50港元，市值772億港元，為9月港股二次上市以來的最高水平，同時也帶動同行網易（09999.HK）旗下的音樂平台雲音樂（09899.HK）大漲10.61%，半日收報69.30港元，市值146億港元。
儘管不足千億港元市值的騰訊音樂，相對於2.78萬億港元身價的騰訊（00700.HK）來說，實在微不足道，不過作為騰訊服務生態體系的重要一員，騰訊音樂在企業目標以及業績導向方面，或可對騰訊即將公佈的業績帶來一些啓示。
騰訊在上半年提出了五點增效措施：1）關閉部分非核心業務；2）優化表現不佳的業務；3）有效控制營銷支出（削減21%的銷售及營銷開支）；4）將所有國内服務上雲以提升成本效率；5）優化和控制員工支出。
簡單來說，就是通過削減開支和優化表現不佳的業務，提升收入及盈利質量。
騰訊音樂的第3季業績透露出的三個重要信息，或反映出其響應騰訊這些增效計劃而實際執行的情況：1）重點放在收入質量，而非流量；2）減成本；3）重内容。
重質，不再重量？
對於音樂和服務平台而言，用戶的流量是十分重要的KPI。騰訊音樂的收入主要來自兩大方面：1）線上音樂服務，主要為音樂訂閱收入、數字專輯銷售、廣告服務收入和轉授權收入；2）社交娛樂服務及其他，則為虛擬禮物銷售、高級會員銷售等。
其中，由於社交娛樂服務主要與虛擬禮物銷售為主，而後者需要與創作者進行分成，成本較高，雖然收入規模要大於線上音樂服務，盈利能力卻不如後者。
2022年第3季，騰訊音樂的線上音樂服務移動端月活躍用戶數（MAU）同比下降7.7%，至5.87億，見下圖，其線上音樂服務MAU呈下降趨勢。
雖然流量下降，但是在線音樂服務的付費用戶數卻在穩步上升，同比增長19.8%，達到85.3百萬，線上音樂付費率由去年同期的11.19%以及上一季的13.95%，上升至14.53%；單個付費用戶收入按年微跌1.1%，至8.8元人民幣，見下圖。
受付費率上升帶動，第3季線上音樂服務收入同比增長18.77%，至34.3億元（單位人民幣，下同），部分抵消了社交娛樂服務收入貢獻下降的負面影響。
在宏觀環境以及來自其他平台的競爭加劇壓力下，騰訊音樂的社交娛樂服務移動端月活用戶數（MAU）同比下滑24.4%，至1.55億人；付費用戶數更按年下降26%，至7.4百萬；不過單個付費用戶月均收入則按年增長8.2%，至177.3元人民幣，見下圖。
儘管社交娛樂的每月用戶平均收入呈向上趨勢，但是付費用戶數量持續下降，導致社交娛樂業務收入第3季按年下降19.97%，至39.35億元。
雖然從收入規模來看，社交娛樂服務的收入佔比在一半以上，但是從盈利質量來看，因社交娛樂服務需要與達人進行收入分成，其實際利潤並不高，因此線上音樂業務的盈利能力或更高。
從以上的流量數據可以看出，儘管月活在下降，但是付費率尤其盈利能力更佳的線上音樂服務付費率在改善，這更利於騰訊音樂利潤的可持續健康發展。
此外，騰訊音樂在業績中承認同行競爭對流量增長的負面影響，將重點放在付費率的提升，而不忙於高價吸流，這些都是一家成熟企業的體現，從中或許可以看出該公司從更務實的方向出發。
降本和重内容
由於盈利能力更佳的線上音樂業務貢獻增加，騰訊音樂2022年第3季毛利率按年提升3.04個百分點，按季提升2.75個百分點，至32.63%。
除了毛利率改進外，騰訊音樂第3季的銷售及營銷開支亦按年大幅下滑58.26%，主要因為該公司減少了用於獲客的營銷開支，更加注重付費用戶的增長（提升付費率）。由此可一窺騰訊之前提出的節約成本計劃成果在顯現。
前文已提到，騰訊的五點增效，更多篇幅是在講降本，尤其是營銷開支，而騰訊音樂的營銷效率提升——營銷開支下降但線上音樂付費率在提升，顯示出成本效益。
但與此同時，騰訊音樂的第3季行政成本卻在上升，若剔除二次上市的相關一次性費用，一般及行政開支實際同比增9.2%，主要因為研發投入增加。
注重内容和研發的沉澱，才有可能提高用戶的黏性，而這應是騰訊音樂的邏輯所在，明知道抖音和其他内容平台都在為爭奪流量而戰，騰訊音樂絕非孤勇者，所以流量成本在不斷攀升，隨著低流量成本時代的終結，再高價爭搶流量絕非明智之舉，因為所獲得的邊際利潤在下降，所以在平台發展的下半場，留住用戶才是關鍵。
儘管第3季收入同比下降5.64%，但騰訊音樂的股東應佔利潤同比大增43.38%，至10.61億元，而扣除非持續性項目後的非會計準則股東應佔純利亦按年增長35.86%，至13.79億元。
在浮躁的流量爭奪戰中，騰訊音樂或許找到了自己的定位，這可能是市場所看重的。
騰訊音樂的表現，多少反映了騰訊增效計劃的實施效果，或多少能為即將公佈的騰訊業績帶來一些提示：除了遊戲和金融科技表現能否抵消廣告增長放緩的負面影響外，投資的態度和降本增效的成果也將是這次業績的看點。