近日在咖啡賽道上，又迎來一家國産運動品牌。繼李甯的“甯咖啡”之後，特步國際(01368)也在積極申請“特咖啡”商標。
據天眼查信息顯示，特步（中國）有限公司已申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6個商標。這些商標的類別爲餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當前狀態均爲“等待實質審查”。據媒體報道稱，目前公司計劃在成都春熙路旗艦店首先落地試點，在門店的二樓爲用戶提供多種咖啡及茶飲，但“未來沒有獨立開咖啡店的計劃”。
值得一提的是，自2022年7月創下14.98港元的年內高位之後，特步中國的股價就開始反複下行。截至2022年9月29日收盤，特步國際股價報收于8.55港元，較年內高位跌去超40%，市值蒸發超160億港元。
這不禁讓人深思，跨界布局咖啡賽道能拯救特步中國萎靡的股價嗎？
主品牌維持高增，業績逆勢向好
智通財經APP了解到，特步成立于1987年，主要依靠OEM代工起家。2001年，特步品牌誕生，2008年公司成功于港交所上市。2019年通過合資及並購方式構建了包括特步主品牌、索康尼、帕拉丁、邁樂、蓋世威在內的多品牌矩陣。截至目前，公司已經成爲國內前叁大本土體育用品品牌之一以及全球前五大體育用品品牌之一。
今年上半年，公司實現收入56.84億元（人民幣，下同），同比增長37.5%。其中，來自特步主品牌的收入增長36.2%至48.98億元。此外，股東應占溢利爲5.9億元，同比增長38.4%。
從具體品類來看，鞋履、服裝和配飾依舊是特步的主要收入來源。其中，鞋履營收33.80億元，占貢獻總收入的59.5%。服裝和配飾收入分別爲21.87億元和1.17億元。
從品牌來看，以大衆運動爲代表的特步主品牌以及以時尚運動爲代表的蓋世威、帕拉丁品牌的收入均在今年上半年實現了不同程度的增長，同比分別大增36.2%及36.3%。
而在新興電子商務平台快速增長的帶動下，以索康尼和邁樂爲代表的專業品牌收入增長強勁，較去年同期大增106.4%，占總體營收比重也由2021上半年的1.8%增長至2.7%。
“重營銷，輕研發”趨勢難改
值得一提的是，特步中國在9月初公布了全面升級品牌戰略，升級後，公司將“世界級中國跑鞋”作爲全新品牌定位。說起品牌戰略的初衷，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，2008年北京奧運會舉辦期間，他看到在田徑賽場上，中國運動員身上穿的大多都是外資品牌的跑鞋，“這樣的局面，在中國馬拉松賽場上已有幾十年時間。我當時就想，我們能不能做一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋”。
其實近年來，隨着國産鞋企崛起，耐克、阿迪達斯中國區收入出現下滑。國産體育鞋服品牌經過多年的發展，隨着設計、品牌管理、庫存及渠道運營能力日漸完善，頭部品牌的影響力和國際知名品牌的差距也在縮小。在智通財經APP看來，國産體育品牌在市場滲透率和規模保持穩健增長的同時，産品研發的核心技術能力競爭尤其重要。
但對于自稱“追求卓越研發能力”的特步來說，公司的研發費用卻不算太高。2022上半年，公司的研發費用占收入比率僅爲1.9%，不及廣告及推廣費用的五分之一，該占比已連續叁年下滑。與此同時，也遠低于阿迪、耐克等國際頭部品牌的10%。
與低迷的研發費用相對的，是持續增長的營銷支出。爲了進一步占領市場，公司在營銷手段、廣告推廣等方面進行了大量投入，今年上半年，廣告及推廣費用達5.81億元，同比增長33.05%，營收占比爲10.2%。
可見特步“重營銷，輕研發”的發展趨勢仍在持續。公司曾在中報指出，在新冠疫情造成的經濟不確定性中，促使消費者從高端品牌轉向針對大衆市場的價值品牌。相比購買高價商品，消費者更願意接受優質的國內産品。而研發費用率一直被看做是公司創新力的體現，在公司如此低的研發水平之下，其産品力的優勢也不敢恭維。
隨着市場消費逐漸趨于理性，産品質量和産品設計成爲消費者關注的重點，特步國際後續或將面臨增長乏力的風險。因此，特步國際也需要找到新的增長動力和增量空間。
在這樣的背景下，特步國際選擇拓展咖啡業務來尋找市場的增量空間，希望能在增加營收可能的同時，牢固主營業務的發展。
跨界咖啡優勢幾何？
其實，鞋服品牌跨界涉及咖啡茶飲甚至餐飲在國際市場上並非新鮮事。很多時尚奢侈品牌很早就嘗試在店內賣咖啡，近年來這些品牌也開始拓展中國市場。
智通財經APP了解到，Ralph Lauren在2020年將 Ralph’s Coffee引入北京後，2021年又進入了上海。Maison Margiela更是將全球第一家Café開在了成都。
而Maison Kitsuné作爲行業中最爲成功的跨界案例之一，Café Kitsuné也在北京和上海開設有門店。智通財經APP了解到，該品牌是近年將旗下咖啡品牌進行連鎖化擴張的時尚品牌之一。根據時尚商業媒體Vogue Business的報道，全球範圍內的餐飲業務在Maison Kitsuné整體營收中的占比達到10%。
可見中國咖啡市場的潛力已被挖掘。近年來，隨着中國消費者飲食觀念的改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段。根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，並2025年中國咖啡市場規模將達萬億元，增長率高達27.2%，這遠高于2%的全球咖啡市場平均增速。咖啡行業規模的高增長，也驅動着整個咖啡行業的産業鏈效率得到迅猛提升。
咖啡店入行門檻並不算高，受衆又廣，也受到了資本的青睐。天眼查數據顯示，2022年1-8月，咖啡領域共發生14起融資事件，融資金額達到12.35億元。
那麽對于特步國際而言跨界賣咖啡的優勢幾何呢？
先從門店數量來看，截至2022年6月底，特步在中國內地及海外共有6251家門店，李甯門店總數有7112家。相比之下，專賣咖啡的瑞幸有4968家自營門店，星巴克在國內有近6000家門店。單從店鋪數量上來看，運動品牌商們賣咖啡，無疑是具有想象空間的。
而門店衆多之下，特步國際的品牌受衆和咖啡的消費者屬性高度契合，帶來了較低的獲客成本。據《2021中國咖啡行業發展白皮書》調查顯示，目前中國咖啡愛好者主要爲年齡在20至40歲之間的一線城市白領，大多爲本科以上學曆，擁有較高的收入水平。可以說是，即增強了已有客戶粘性，又帶來了新的增量空間，不失爲一大“雙贏策略”。
不過目前就公司回應來看，特步國際跨界入局咖啡並不是要和星巴克、瑞幸、Tims等專業咖啡品牌一爭高下。特步國際表示，特咖啡更准確的定位是服務，不是業務，主要是爲了提升會員服務的多樣化水平，滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，提供更良好的門店體驗。
換而言之，特步國際跨界咖啡行業更多的是爲了品牌形象輸出，希望拉進與消費者的關系。中金公司也曾在研報中表示，咖啡是一種低成本且帶有社交屬性的飲品，可以較好地拉近品牌與消費者的距離。
其實，品牌商借此想要延長消費者在店內的停留時間，帶動低頻的服飾銷售不失爲一種營銷方式。但該模式在特步國際身上能否奏效，能否帶動業績和股價的齊升？這一點還要等待市場檢驗。
