「甜蜜蜜」的蜜雪冰城擬在A股上市，近期引起市場關注。蜜雪冰城以廣開店鋪、低單價策略而聞名，而一直「高高在上」的星巴克(SBUX.US)，如今也不聲不響地開始大力開店了。進入中國市場二十餘年的星巴克，近日在國内開出第6000家門店。在疫情影響、消費不景氣的今年，大家都在「降本增效」，星巴克卻在逆勢擴張。
二十三年，6000家
2022年9月27日，星巴克中國發佈消息，當天在上海淮海路力寶廣場開業的門店是星巴克在上海的第1000家門店，也是星巴克中國的第6000家門店。上海成為全球首個星巴克門店數量破千的城市，並繼續在星巴克門店數上領跑全球。
星巴克咖啡公司成立於1971年，總部位於美國華盛頓州西雅圖。與中國結下不解之緣，則是在1999年，北京國貿，星巴克在中國的第一家門店誕生了。
其實在星巴克進入中國之前，有兩家洋快餐早已盯上中國市場，就是我們熟知的肯德基爺爺和麥當勞叔叔，比星巴克早了大概十年。據資料，肯德基1987年在北京前門開出中國第一家餐廳，而麥當勞是在1990年於深圳羅湖安家，正好一南一北，不知是否巧合。
為什麽這些國際餐飲巨頭相繼在八九十年代進入中國市場？大概是因為中國的騰飛速度實在太快。隨著國内不斷開放，人們生活水平提高，消費也在逐漸升級，中國巨大的消費市場以及快速增長的勢頭，讓國際巨頭們垂涎。
據統計局數據顯示，從1987年至2000年，在不考慮通脹因素的情況下，城鎮居民家庭人均可支配收入從1000元左右上漲到6200餘元，大概漲了6倍，而結合國際巨頭進入中國的時機來看，星巴克進入中國選擇的時機雖然更為成熟（人均可支配收入已經明顯上漲了），但從人均可支配收入的環比增速看，其實並沒有肯德基和麥當勞選擇進入中國的時機更好。
在中國市場潛力逐漸被開發的情況下，星巴克為何這麽晚才進入中國？
筆者覺得，可能跟中國市場的飲食文化有很大關系。
眾所周知，星巴克是咖啡巨頭，然而中國自古是以茶聞名於世。如何讓咖啡走進這個以茶文化為主的國家？星巴克當時主打的策略是社交需求，而且是相對高端的社交需求（如今也被喜茶、奈雪的茶等復制了）。將「第三空間」概念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會的黏結劑，為人們提供文化、精神和環境的體驗，是星巴克定義「第三空間」的核心所在。
事實證明，星巴克的這個策略成功了。很長一段時間，星巴克是「體面、高端」的代名詞，無論是商務見客，還是小資休閑，星巴克都是很多人的首選之地。一杯咖啡、一台筆記本電腦，度過下午時光，星巴克所倡導的「第三空間」不知不覺影響了大家的工作與休閑方式。
加碼中國，星巴克選擇繼續擴張
不過隨著瑞幸、喜茶、奈雪的茶(02150.HK)、蜜雪冰城等殺入咖啡、茶飲市場，以及國人消費觀念的逐漸轉變，不知從什麽時候開始，我們能夠明顯的發現，去星巴克不再像以前那樣，顯得有面子了，人們的選擇在變多，而且星巴克這兩年的負面新聞也在增多。
網上經常有討論星巴克是否跌落神壇，然而就在爭議聲中，公司仍然選擇了擴張之路。
在2022年9月14日的全球投資者交流會上，星巴克公司正式發佈2025中國戰略願景，推出以價值為導向的全新增長計劃，宣佈重磅加碼中國市場。據官方報道，至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9,000家，夥伴（員工）將新增35,000人，達到95,000多名。
這個開店速度意味著什麽？現在是6000家門店，接下來3年要增3000家，平均每9小時開出一家新門店。
星巴克中國董事長王靜瑛毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心，「在奮力跨越疫情帶來的挑戰之後，星巴克中國更具發展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。此次公佈的2025中國戰略願景，能讓我們更深入擁抱新發展機遇，始終引領咖啡產業不斷向前。」
除了門店擴張，星巴克還要在中國市場的其他方面押重注：
1、投資約11億人民幣（1.56億美元）的星巴克咖啡創意園將於2023年夏天正式建成投產。屆時，星巴克中國將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋。
2、未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣（2.2億美元），架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心，以強勁的内生技術實力，驅動多渠道業務齊頭並進發展。
3、2018年至今，星巴克已捐贈約1.05億人民幣，投身公益事業，持續開展扶持困難群體和參與美好社區建設的企業社會責任實踐。星巴克還將在未來三年再投入約8,000萬人民幣（1200萬美元），用於公益及可持續發展項目，積極履行紮根中國，攜手中國，同為中國的堅定承諾。
星巴克宣佈的這一連串在中國市場投入的數字，讓筆者震驚。在國内瑞幸等咖啡、茶飲新巨頭越來越内卷、如今蜜雪冰城都要上市的情況下，星巴克這個咖啡「貴族」，真的坐不住了。以直接跟星巴克在咖啡業競爭的瑞幸為例，據今年二季度財報，瑞幸的門店數量已達7195家，而星巴克目前才剛開到6000家，雖然企業定位不同，但這種下沉市場、「農村包圍城市」的打法，也明顯讓星巴克感到了壓力。另有機構數據顯示，在2022上半年國内主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家。
來自内部的挑戰
除了在中國市場面臨一系列外部壓力，其實來自星巴克内部的一些挑戰可能更值得關注。
近日星巴克換帥的新聞讓這家咖啡巨頭再次站上風口浪尖。以一己之力帶領星巴克走向輝煌的傳奇人物霍華德·舒爾茨，9月宣佈將永遠卸任CEO。
舒爾茨可以稱為星巴克的「再造者」。1971年時成立的星巴克並不是現在的樣子，而是一家經營咖啡豆業務的公司。1987年，舒爾茨收購星巴克，把星巴克從一個咖啡豆商店轉型成休閑咖啡館，並在後來的20多年間將其打造成世界級的品牌。他兩度辭去CEO的職位，又在企業遭遇重大危機時，返回一線。
今年4月，舒爾茨第三次回歸，成為這家咖啡巨頭的臨時掌門人，當時的資本市場給出了極其正面的反應，股價一度大漲8%。然而他重新掌舵的這段時間，恰逢中國市場疫情反復，線下餐飲受到極大影響，這些負面影響體現到了財報數據上，2022財年第三財季，星巴克增收不增利，且淨利潤同比大幅度下滑。
根據星巴克此前發佈的2022財年第三財季的(截至7月3日止三個月)財報，報告期内，星巴克實現營業收入81.50億美元，同比增長8.7%；歸屬於股東淨利潤為9.13億美元，同比下跌20.9%。
中國市場的表現極大的拖累了星巴克的業績。按地區劃分，星巴克的業務可分為北美市場、國際市場。其中，北美市場包含美國和加拿大市場；國際市場包含中國、日本、亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加勒比地區。從門店數量看，截至7月3日第三財季結束，星巴克在美國和中國市場的門店數量最多，美國門店15650家，中國門店5761家。中國市場是星巴克除大本營美國外，最重要的市場。
在第三財季的報告期内，星巴克在北美市場實現營收60.58億美元，同比增長了12.8%，而在國際市場實現營收15.85億美元，同比下跌6.1%，這主要是因為星巴克國際市場同店銷售額同比下降了18%。星巴克國際市場同店銷售額下降，一是因為中國市場受到疫情影響，該季度中國市場的營收為5.4億美元，同比下滑40%，同店銷售額同比下滑44%；二是受匯率影響，外幣兌換導致收入減少1.48億美元。
據星巴克中國董事長王靜瑛透露，第三財季中國有超過1300家門店（接近總門店數四分之一）都處於暫時閉店的狀態。而本季度結束時，星巴克在近50個城市的約2000家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或實施其他限制。
新官即將上任
在星巴克面臨内外部一系列挑戰的情況下，舒爾茨今年4月臨危受命後，這半年以來也沒有再一次的創造奇迹，愧對了當時市場對他的信任。隨著他卸任CEO，星巴克的未來會如何呢？
10月1日，星巴克將迎來新的CEO（候任）拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)。星巴克9月宣佈，納拉辛漢將從今年10月1日起擔任星巴克候任CEO，從2023年4月1日起，他將正式就任星巴克CEO並加入公司董事會。過去三年，納拉辛漢一直在總部位於英國的消費品巨頭利潔時擔任首席執行官，該公司是Lysol和Enfamil嬰兒配方奶粉的制造商，旗下還擁有杜蕾斯(durex)等多個全球知名品牌。
換句話說：這次星巴克把杜蕾斯母公司的CEO挖過來了。雖然同屬消費行業，不過這二者的公司差異未免有點大。
值得一提的是，星巴克這次挖角，付出了重金。據報道，星巴克為納拉辛漢提供了價值超過2800萬美元(約合人民幣1.9億元)的待遇。他有權獲得130萬美元的基本工資，價值高達260萬美元的年度現金紅利，以及目標價值為1360萬美元的年度股權獎勵，合計為1750萬美元(約合人民幣1.2億元)。此外，星巴克將支付160萬美元的現金簽約獎金和925萬美元的股權，以補償他離開利潔時放棄的激勵措施。
然而這份薪酬，並沒有這麽好掙，就連星巴克的傳奇CEO舒爾茨今年都沒頂住，這位新任CEO上任後會怎麽做呢？從現狀來看，他上台後將面臨一系列的挑戰：除了中國市場的業績下滑外，星巴克的美國本土業務還面臨員工流失問題。數據顯示，星巴克美國門店有四分之一的咖啡調配師在90天内辭職，之前該比例約為十分之一。提高員工留存率是星巴克面臨的最緊迫挑戰之一。
而對於中國市場，星巴克選擇了逆勢擴張，但市場並不像星巴克官方那樣抱有極大的信心。有分析認為，疫情可能深刻影響了消費者的咖啡消費習慣，人們可能更習慣居家而不是外出，另一方面，瑞幸等咖啡品牌正高速發展，老牌飲料企業和新茶飲品牌也紛紛推出各類創新產品，搶佔了不少星巴克的客戶和潛在客戶。
儘管星巴克對中國市場的前景抱有極大信心，並押下重注，但後續結果如何演變，這就要看納拉辛漢上任後如何做了。