智通財經APP獲悉，在剛剛落下帷幕的史上最難618大促中，直播電商成爲最大亮點，讓微信視頻號迎來私域流量變現的爆發風口。與抖音、快手等短視頻平台不同的是，首次殺入“618大戰”的微信視頻號，聯合微盟(02013)等服務商爲商家直播帶貨帶來大量流量激勵補貼，借助服務商在招商、代運營、培訓、供貨等多個維度的賦能，既幫助品牌撬動新增量，又能推動視頻號加速實現商業變現。
根據微盟自有數據顯示，微盟視頻號直播板塊商家業務規模達到上半年新高，尤其是服飾類目，基本上618期間都是超額完成計劃，部分品牌商戶的GMV目標達成率更是超過了200%。
視頻號殺入618背後：服務商開拔助力
今年被外界稱爲史上最難618。在疫情疊加宏觀經濟影響下，阿裏、京東和拼多多等綜合電商平台交易額同比增長僅0.07%，然而直播電商的增長卻成爲今年大促暗淡下的“一束光”。有關數據顯示，直播電商今年618表現亮眼，618期間直播電商銷售額達到1,445億元，同比增長124%，占全網銷售總額的比例提升至21%。
疫情期間，直播幾乎成了企業唯一清庫存的渠道。七匹狼董事長周少雄向媒體表示，主要的措施還是啓動網絡銷售。外地的銷售團隊在疫情當中盡量做一些彌補，加大‘直播＋電商’線上銷售。對于線上銷售，周少雄計劃在今年開展更多的直播帶貨。“但幾個平台的流量也是下降的。在直播這個領域，今年大家都在發力，我們在私域流量、小程序上通過與每個門店VIP顧客的社群連接、小程序的專場直播來彌補實體銷售業績的減少。”
即便在618大促節點，企業也開始轉換思路，期望借直播沉澱用戶，借此贏得長效增長。在此背景下，微信攜視頻號“趁勝追擊”618，開啓“618視頻號直播好物節”，將補貼目光瞄向了品牌如何“賣賣賣”上，重點對商家進行流量補貼，包括平台流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。另外，視頻號直播平台對于帶貨商家沒有抽傭；對于達到一定銷售額、吸引一定數量的粉絲進入直播間以及優質短視頻，視頻號平台還會給予流量獎勵。
據媒體統計，本輪 618 有不少品牌嘗到了視頻號的紅利。如名創優品對外披露，618 期間，品牌銷量相比最初翻 15 倍，客單價比線下高 3 倍；聯想品牌小程序聯想樂呗618專場直播累計觀看人數達 35 萬+，全周期內小程序 GMV 超 3304 萬。
品牌在視頻號直播大促獲得銷量增長的背後，離不開服務商的助力。微盟作爲從微信生態中崛起的SaaS頭部服務商，自微信上線視頻號功能以來，不斷“刷新”自身視頻號直播服務能力，並于日前正式成爲視頻號直播官方運營服務商。在這次“微信視頻號618”大促活動中，微盟也積極聯合視頻號官方爲品牌帶來大量獎勵措施，並在流量引流、深度運營等方面，助力商家將流量轉化爲交易，並將流量沉澱至品牌的私域流量，促進品牌長效增長。
憑借着視頻號直播的一體化運營服務，微盟于6月4日登頂視頻號電商服務商戰績榜。截至目前，微盟在視頻號領域已經服務了熱風、林清軒、安奈兒、鴻星爾克等大量行業知名品牌，以及時尚、美食、母嬰等各領域的頭部達人。
微盟首席運營官尹世明表示：“2022年我們會加大視頻號的投入，保持公域，商域，私域共同發展。同時把視頻號經營跟全鏈路經營融合在一起，同時開始開發品牌，達人細分行業解決方案。”
頭部主播帶貨“退潮” 視頻號如何打開新增量？
如果說前兩年，品牌對直播電商還處于試水階段，到現在再來看，品牌對于帶貨有了更清楚的認知。今年上半年疫情反複影響下，品牌們都有一個共識：流量成本變得更高。加上在618大促前夕，李佳琦等頭部主播的“隱身”，沒有超級流量爲直播間引流，品牌在流量引入方面變得措手不及，單主播帶貨金額下降明顯。
天風證券發布研報認爲，頭部主播缺席今年的618，品牌自營化趨勢明顯。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%頭部主播退場後，平台對內加大對中小主播的扶持力度，對外尋找新的流量增量，不僅廣挖達人還用內容化戰略吸引平台之外的流量。對于品牌而言，企業自播或將成爲新趨勢。品牌自播占比持續提升，越來越多品牌開始搭建自運營團隊的操盤團隊。
某品牌負責人曾在一次公開分享中提到，“貨架電商直播的推廣成本較高，還要面臨同質化厮殺，而興趣電商直播太依賴算法，不買流量複購會很低，反饋也非常不穩定。公域平台的共性問題是，流量越來越貴且是‘一次性’的。”
相比之下，微信視頻號的優勢凸顯。作爲鏈接微信各大渠道的核心平台，視頻號直播和微信公衆號、小程序、微信支付、微信搜一搜、企業微信等産品能力形成互補，可以幫助品牌構建在微信生態中的商業閉環。與此同時，視頻號直播所帶來的流量屬于商戶自身，商戶可以借此沉澱私域資産，方便長期運營。
據相關媒體統計，視頻號直播預約人數和最終場觀多呈現1:10的比例，即每獲取1個用戶預約，最後會有10倍人數進入直播間參與，可見私域流量對公域流量的撬動作用。這也正是商家們趨之若鹜的原因所在。
那麽，如何爲品牌在視頻號直播中打開私域流量的“活水”來源？基于過往一年多對視頻號品牌商業化的探索，微盟沉澱出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論，即Monetization商業鏈路變現（如利用微盟提供的SaaS工具）、Content創意內容種草、Traffic公私聯營聚流和Repurchase私域複購激活。通過商業能力、産品能力與視頻號的融合，微盟探索出了以視頻號打通公私域經營閉環的方法論，並被無數品牌驗證爲可行且有效。
以聯想樂呗爲例，2022年視頻號“618好物節”活動正好趕上聯想樂呗3周年慶典，後者將視頻號直播作爲傳播的重要陣地，並結合微盟提供的全流程運營服務高效開播。最終，基于視頻號直播、小程序商城及公私域聯動，聯想樂呗3周年視頻號專場直播累計觀看人數達到35W+，小程序整體成交額突破3304萬，最強單品-拯救者R7000P售出1550台，取得不俗戰績。
此前通過微盟實現視頻號直播增長的品牌已經不勝枚舉。以界界樂爲例，其攜手微盟私域直播運營團隊開啓品牌自播。首先通過廣告直購、廣告吸粉等鏈路的聯合投放，爲品牌注入公域流量；其次，結合界界樂直播間人群畫像實時調整商品配比，微盟爲其配置導購團隊，打造最適宜的私域直播場景；同時，聯動企微社群，借助企微1V1強提醒，企微朋友圈活動預熱，實現直播間活躍度增幅超150%，單場訪購率突破10。根據品牌數據，界界樂視頻號開播3個月，實現GMV高速增長300%，UV高出市值4.6倍，11.11大促期間直播躍升品牌榜第二。
微盟集團智慧營銷事業群私域增長中心總經理楊珏慧表示，“視頻號更像是整個微信去中心化商業生態的一個入口，品牌可以借此去實現公私域聯營，去拓寬他們的用戶畫像，去點開一個全新的增量市場。而微盟不僅僅只是幫助品牌商家們去通過視頻號去做直播賣貨，更立足微盟在微信生態的成熟經驗，幫助品牌去實現公私域連通、用戶沉澱和長效經營”。
視頻號商業化開閘 或將成微盟業績新增長點
視頻號商業化“開閘”。在騰訊2021年全年財報中，視頻號被多次提及。財報中也明確視頻號將提供重要的商業化機會包括短視頻流量廣告、直播打賞及直播電商。中信證券研報預測，2023年視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右增量收入。
業內認爲，視頻號此次亮相“618”意在進一步拓寬其商業化的變現之路。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“‘6·18’對于視頻號來說是一種嘗試。流量對于商家來說是比較重要的，而流量激勵正是爲了吸引更多的商家來視頻號上開直播。”
西南證券研報分析，視頻號內容生態愈發豐富、推薦算法技術提升帶來用戶時長提升，變現方面目前已有付費直播等模式，與PCG（平台與內容事業群）、TME（騰訊音樂）等實現良好合作，如NBA直播、演唱會直播等。後續，視頻號廣告有望低調起量，豐富小程序的流量出口，提升社交廣告業務天花板。
近幾年，隨着流量成本的不斷攀升，構建私域流量已經成爲品牌的共識。作爲助力品牌深耕私域運營的服務商，微盟不僅多次蟬聯騰訊廣告頭部服務商，微盟及旗下增長運營團隊一直與微信視頻號團隊保持高度銜接。可以預見，當視頻號逐漸成熟與完善，微盟會因此獲得更多的發展新機會，爲品牌私域運營打開新增長點。
爲了進一步提升視頻號服務能力，微盟在智慧零售解決方案的基礎上，助力品牌無縫對接騰訊私域生態能力涵蓋騰訊廣告、小程序、視頻號、企業微信、騰訊有數等，從廣告營銷引流、智慧運營提效和智慧系統轉化叁大方面，助力品牌打通全鏈路閉環。
“授之以魚，不如授之以漁”。微盟通過舉辦616零售購物節以及超級導購大賽，幫助品牌孵化匹配數字零售時代的操盤手，同時提供能力培訓、實戰演練、專家指導、多元激勵、舞台展示等多重資源，通過系統的生産助力品牌實現業績倍增。
以第叁屆微盟616零售購物節爲例，自5月10日活動啓動以來，便吸引了包括聯想樂呗、上海家化、蒙牛、來酷科技、叁棵樹、統一企業等近百家零售行業主流品牌參與。基于微盟繼智慧零售系統，並融合企業微信、視頻號直播、公衆號、小程序商城、微信社群等營銷工具，助力品牌實現業績倍增數字化能力升級。
商家對直播電商、私域業態等數字化需求的持續升溫推動了微盟業績逆勢增長，讓微盟智慧零售爲SaaS板塊最大受益者。根據微盟集團2021年財報顯示，在中國時尚零售百強中微盟智慧零售服務客戶占比44%，商業地産百強占比40%，連鎖便利百強占比35%。
安信證券認爲，微盟未來將進一步受益于商戶數字化轉型和私域流量運營的增長，在助力企業降本增效和優化經營模式中始終發揮積極作用。