近日，美國證監會稱基于《外國公司問責法案》，將百濟神州、百勝中國、再鼎醫藥、盛美半導體、和黃醫藥等五家中概股公司摘牌，導致中概股應聲大跌。
中概股的持續重挫，引發中國證監會關注，並發布公告稱正與財政部一道，持續與美國公衆公司會計監督委員會（PCAOB）開展溝通對話，並取得積極進展。面對不確定性，中美監管機構的態度是關鍵。
在智通財經APP看來，隨着證監會表態正積極開展對話、願意通過監管合作解決美方監管問題，中美資本市場互相開放融合的大方向會持續。關鍵是，隨着平台監管逐漸步入常態化，市場更應該關注中概股企業長期基本面價值回歸。而中國最大的問答式在線社區知乎(ZH.US)于3月14日交出亮眼財報：全年收入倍增，用戶規模大幅擴張，多元化商業潛力逐漸釋放。好內容助推好生意，知乎無疑是內容社區的優質標的，配置價值凸顯。
營收倍增，業務結構持續優化
2021年，知乎營收延續高增長態勢，而且持續優化的業務結構，則驗證公司業績彈性繼續釋放，可見其基本面堅挺。
財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元（單位：人民幣，下同），同比增長118.9%，其中，第四季度營收爲10.19億元，同比增長96.1%。
營收增勢強勁背後，離不開健康的內容生態促進知乎用戶規模和內容量高速增長齊發力，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數（MAU）爲1.03億，同比增長36.4%，平均月付費會員數爲610萬，同比增長102%。截止2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。 知乎時效性內容發展迅猛，多媒介內容生態完成了以視頻化爲標志的第一階段升級。
營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤爲15.54億元，同比增長105.1%。2021年知乎單個平均月活躍用戶的新增成本約爲60元，依然保持同行業低位。截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額爲74億元。優質的內容商業生態驅動知乎收入長期高速增長的同時，經營效率也在不斷提升。利潤端與現金流表現俱佳，表明知乎具備較強抗風險能力，並且有充足資源支持優質商業生態。
更重要的是，在營收倍增的同時，知乎的收入結構進一步優化。財報顯示，知乎營收主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（主要包括在線教育、電商）。2021年，知乎線上廣告業務收入爲11.61億元，同比增長37.7%，持續穩健增長；商業內容解決方案業務收入爲9.74億元，同比增長617%，增幅強勁，成爲支撐業績第二增長曲線；付費會員業務收入爲6.69億元，同比增長108.6%，初具規模；知乎致力提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務爲主的其他業務，2021年收入爲1.56億元，較2020年增長196%，不斷突破。
簡言之，知乎業務多點開花，驅動業績高增。特別的是，公司以內容爲核心的非廣告業務收入非廣告收入超6成，這表明公司以優質內容爲核心的商業模式，其載體和緯度愈發豐富，驗證了其好內容就是好生意的業務邏輯，商業變現潛力十足。
用戶出圈+品質導向，“獲得感”社區屬性凸顯
知乎的用戶從“科技、高知”爲特點起步，逐漸拓展圈層。目前，公司用戶整體呈現“年輕”的特征，30歲以下用戶保持絕對多數的占比，從用戶地域與年齡上看，二線及以下城市用戶占比達到52%，女性用戶占比仍保持47%。
在智通財經APP看來，相比可依托于買量完成快速增長的用戶增長模式，知乎在重視用戶增長的同時，注重保持優質內容輸出的平台調性，維護了相對穩定的社區氣氛和品牌形象。例如2021年5月，公司開始實行的“獲得感”標准，升級了分發內容池及算法策略，致力于觸及更多圈層的同時，不損害內容本身的質量。因此，時效內容、垂類內容運營及視頻化等多種形式內容載體，共同驅動知乎用戶增長。
視頻化戰略推進方面，知乎初步形成了包括圖文、視頻在內的多媒介生態。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶中的滲透率超過 45%。
隨着視頻類內容提速多媒介升級，知乎時效性內容消費趨勢明顯。“刷熱點上知乎”逐漸成爲用戶共識。截止2021年12月31日，知乎時效性內容消費用戶滲透率在40%以上，並有效帶動了用戶規模的自然增長。
同時，知乎在母嬰養育、生活消費等垂直領域的持續深耕，也帶動了30歲以上用戶數量的顯著增長。
知乎用戶出圈進行時，形成了巨大的“流量池”。將流量價值變現的傳統廣告營收一直是互聯網公司的增長利器，而知乎的獨特優勢是內容本身的價值。財報透露，截至2021年底，知乎平台累計內容條數已達4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%，巨大的“內容池”成爲了知乎商業變現的富礦。
知乎在不斷用海量內容滿足用戶的“獲得感”同時，亦通過搭建更爲完備的商業基礎設施，幫助內容創作者提升創作體驗和商業變現能力，滿足其“獲得感”。
具體而言，“芝士”是將內容創作者與商業客戶鏈接起來的商業服務平台，幫助內容創作者提升商業變現能力；“吐司”、“有數”等內容創作者工具則進一步提升商業內容創作效率，促進內容高效生産。2021 年全年，通過知乎商業內容解決方案取得收入的內容創作者人數超過15000 人。
這種激勵措施的價值在于，獲益的是用戶和內容創作者雙方。因爲隨着用戶增長，對內容的質量要求更高，所以爲了讓用戶持續擁有“獲得感”，內容創作者需要不斷輸出優質內容，進行商業變現，用戶永遠願意爲高質量內容“買單”。
總之，“獲得感”社區屬性凸顯，以此吸引和留住更多的高質量內容創作者，創作更多更具“獲得感”的內容，驅動用戶高質量的快速增長，同時爲品牌和商家提供高質量的規模化商業內容供給，促進社區的繁榮和共同發展的正向循環，從而使得知乎的商業價值進一步增強。
好內容就是好生意，打造多元增長曲線
用戶及內容創作者的雙向滿足，讓知乎“內容生態”爲首位的商業化路徑更爲多元。正如知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，並在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社區生態建設産生了正向影響，並推動知乎的商業化進程。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容爲核心的商業模式的長期價值。”
事實上，2021年，知乎現了以內容爲核心形成了兩台營收增長引擎，而隨着用戶和內容的持續深耕，公司內容價值變現將更加順暢，有望打造其收入多元增長曲線。目前，知乎持續在內容社區領域探索更多的商業模式，例如，知乎上大量的職業教育類內容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求，2021年全年，包括在線教育、電商的其他業務收入占比達到5%，盡管規模較小，但成長性極高。
智通財經APP認爲，內容商業化是一個雙贏方案，一方面，平台通過強大的內容生産能力獲得用戶的專注與信賴，因而天然具備通過內容推廣品牌和産品的信息，進而影響消費者決策的能力，而持續有效的“種草”還能反哺社區，帶來內容的繁榮。
相比于其他種草平台，知乎的優勢在于基于問答形式，呈現了一個信息聚合的形態，進而能圍繞一個話題、甚至一個品牌建立起由問題組成的信息庫，信息有效性強。
而根據凱度發布的《內容營銷平台價值洞察白皮書》，這屆消費者坦然接受在內容平台獲得有助于消費決策的信息，其中94%的消費者認爲好內容會影響他們的購買決策，78%的消費者會選擇2個以上的內容平台進行消費決策的信息驗證。可以預見的是，知乎以內容爲核心的商業化模式，還能以更豐富的維度展現，好內容就是好生意，有望打造多元收入增長曲線，迎來更大的增長空間。
綜上所述，2021年知乎營收、月活雙增長，收入結構持續優化、“獲得感”連接用戶和社區，推動其商業化進程加速兌現，未來好內容助推商業變現路徑日趨多樣，想象力巨大，