智通財經APP獲悉，數字經濟成爲兩會熱門議題，“直播帶貨”作爲數字經濟的典型代表，自然成爲品牌營銷熱捧。然而，直播帶貨在成爲品牌帶貨渠道的同時，也呈現出一些隱憂，所謂網紅主播們頻頻翻車，天價坑位費、數據造假、退貨率高等問題在一場場直播後暴露無遺。
事實上，網紅主播們“不講武德”的背後，是更多中小商家的苦不堪言，他們在被大品牌流量擠壓的同時，還要被頭部主播流量擠壓，兩面夾擊之下，如何在直播帶貨“老戰場”中，找到自己的一席之地？
中小品牌如何切入直播經濟？
在數字經濟發展的浪潮中，直播經濟無疑成爲一大風口。從事絲綢行業25年的芙純高端真絲，在圈內已經小有名氣。“不靠頭部主播究竟能不能做直播？”對于眼下直播帶貨這股風浪，杭州品牌真絲女裝芙純一直想躍躍欲試，然而想到在公司內部對直播領域一片空白，芙純在猶豫中選擇再觀望。
直到2021年7月，在與微盟(02013)增長運營團隊接觸後，芙純決定嘗試在視頻號上進行店播，這之後才意識到：做直播並不需要完全依靠頭部主播，品牌自播仍能闖出一番天地。據悉，芙純開啓視頻號直播帶貨兩周後，直播間累計觀看人數超10萬，累計帶貨超30萬。
談及爲何首次直播就選擇店播時，芙純私域運營總監周周表示，一方面，主播的坑位費和傭金對于我們而言是一筆不小的投入，且轉直播化不可控；另一方面，當時微盟增長運營團隊的小夥伴舉了個例子，同樣是服裝品牌，他們僅用3個月的時間，通過店播找到了精准目標客群，沉澱了超40個社群，累計上萬高質量精准客戶，這讓我們感觸很深。之後，我們在微盟團隊的幫助下，快速組建了直播與運營團隊，在熟悉直播操作後，從最初的一天一場，到後期一天叁場，每日直播超過9個小時。
“0直播經驗”的芙純選擇以自播形式的背後，反映出了整個直播帶貨行業的變化。2021年年底，直播行業迎來了震蕩，尤其是頭部主播發生了不少大事。薇娅、雪梨、林珊珊逃稅被罰過億，掀起“補稅”潮；還有頭部主播聯合“逼供”歐萊雅，上演頭部主播與大牌之間的“相愛相殺”。當品牌依靠頭部主播帶貨的方式走入瓶頸，直播行業出現了另一個“派系”——品牌自播勢頭正猛，並成爲新趨勢。
艾瑞咨詢《2021 年中國直播電商行業報告》顯示，目前品牌自播已經成爲衆多品牌的主要銷售場景之一，2020 年店播成交額占到整體直播電商的 32.1%，預計 2023 年占比將接近 50%，企業通過常態化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩定的銷量增長。
實際上，之前已有不少品牌通過自播來減少對頭部主播的依賴。品牌大佬們紛紛親自下場直播間，攜程創始人梁建章、格力創始人董明珠從幕後走向台前，爲自己品牌直播間坐鎮，拉近了與用戶距離；佰草集則另辟蹊徑，通過“延禧宮廷式”直播出圈，收獲了一批粉絲。
微盟增長運營負責人王媛媛認爲，相比頭部主播直播間對商品、傭金等多方面的高要求、高門檻，自播對于更多中小商家來說可能更可落地、可長期推進，當然達播在可推進情況下，也可做有效的分銷補充。對于中小商家而言，如有線下門店、貨源優質，可以考慮自播嘗試，商家店員自己人上陣做主播，並不斷迭代優化店播，在視頻號當前的流量機會下，已被大量驗證可行，可以跑出比較不錯的中小商家直播ROI。
視頻號是店播最優土壤
人口紅利見頂，公域流量成本上升的背景下，對于切入店播進行直播的品牌而言，目的就是爲了擺脫流量的“二八法則”，將公域流量轉變品牌自有的私域流量。因此，對于品牌而言，選擇合適的平台直播變得尤爲重要。
芙純周周表示，“我們起初在短視頻平台開設直播間，在經過短暫的拉升業績後，仍舊要面臨用戶的後續留存和複購等問題。但在與微盟增長運營團隊詳細溝通後，我們將重心放在了視頻號直播上，並且效果非常好。”
作爲負責芙純的私域運營，周周感觸最深的是，真絲女裝的受衆群體本來就很小衆。以往爲了擴大品牌知名度，我們也做過電商平台等，但營銷費用與成單量不成正比，且無法沉澱目標用戶。
但周周發現視頻號直播沉澱來的用戶更精准，對品牌的認知更強，用戶粘性更高。芙純通過直播建立了專屬企微社群，直播兩周後，社群人數較直播前增加了300%，積累豐富用戶畫像的同時，爲下一場直播帶來更精准轉化。
正是有了在視頻號上的直播經曆，芙純更能感受到視頻號與其他直播平台的最大差異，除了背靠微信超12億用戶的天然流量池之外，作爲微信生態中的原子化組件，視頻號與小程序、企業微信、公衆號、搜一搜等場景的連接，將目標用戶轉化爲品牌粉絲，更便捷經營私域流量，實現精准營銷。
我們在視頻號直播上“小試牛刀”取得的成績，引來不少同行的羨慕。然而，店播看似操作簡單，背後卻有大門道。周周表示，在視頻號直播運營期間，微盟增長運營團隊的對接人員會及時更到視頻號的功能更新，以及直播需要的各項准備，例如協助進行直播團隊的搭建，主播的培訓，直播設備，直播運營，以及後續數據複盤等，我們根據微盟團隊的指導及時進行業務優化。
據悉，作爲蟬聯視頻號服務商熱力榜第一，微盟已助力數千家品牌商家入局視頻號，以店播助力品牌彎道超車。例如，傳統企業“世界羊絨大王”ERDOS鄂爾多斯通過微信視頻號進行私域“擴容”，並利用直播輔以轉化，嘗到了業績增長的紅利。鄂爾多斯借助微盟私域運營服務，創下了小程序GMV突破2千萬的佳績，成爲視頻號直播商家的優秀標杆。
同樣，美國的新勢力乳酸菌飲料品牌界界樂，通過微盟視頻號運營，僅半年時間，界界樂短視頻總UV達到16.6萬，單條單日最高UV 2,3526。其中，視頻號開播3個月，實現GMV高速增長300%，UV高出市值4.6倍，在去年雙11直播躍升品牌榜第二。
如何以視頻號切入“數字經濟”
在2022微信公開課PRO上，視頻號團隊披露了幾個最新數據：截至目前，視頻號直播電商的客單均價超過200元，遠超行業水平；整體複購率超過60%，基本與行業水平持平；退貨率則遠低于行業水平。另外，在成交訂單中，私域的占比約爲50%。
有50%的成交來自私域，意味着另外50%的成交來自公域。事實上，對于中小品牌而言，沒有公域流量加持，品牌會陷入“巧婦難爲無米之炊”的困境。尤其當流量引入之後，面對如何沉澱流量及轉化等問題，這些對于中小品牌而言，他們並不具備這些能力。那麽，如何才能享受視頻號裏的流量紅利？
作爲助力品牌實現全鏈路數字化轉型，微盟不僅多次蟬聯騰訊廣告頭部服務商，微盟及旗下增長運營團隊一直與微信視頻號團隊保持高度銜接，並提出了自己獨有的方法論，“TTRR增長飛輪”，即流量Traffic→轉化Transformation→留存Retention→裂變Referral，積極推動“視頻號商業化”的完善。
另外，基于微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案，微盟小程序打通了視頻號，並與微盟SaaS業務聯動，如智慧零售、智慧餐飲、微商城、企微助手等，幫助微盟客戶快速實現視頻種草和帶貨直播。其中微盟老客戶天津鞋廠“老美華”，通過微盟小程序商城，在視頻號裏發起直播帶貨，首場直播1小時，達成單店月銷售額數十萬；另一位“洪陵羊毛”，接入微盟智慧零售和微商城方案，直播首秀3小時，小程序交易量爆單。
在疫情反複的當下，微盟舉辦的首屆“超級導購大賽”決賽于日前完美收官，超20萬名導購與近百家知名零售品牌參與其中。對于品牌而言，大多店播帶貨都以店面導購爲主，導購是離用戶最近的人，導購營銷能力的提升，同時也能反哺品牌店播運營。數據顯示，導購大賽期間參賽商家業績同比增長64.5%，參賽導購新增客戶數同比增長160%，參賽導購業績同比增長81%，參賽商家閉店業績環比增長37%，總決賽當夜直播觀看人次突破53萬。
除此之外，爲了讓品牌抓住短視頻紅利帶來的數字經濟，微盟爲品牌提供專業的短視頻與直播運營服務，超萬平的影視拍攝基地搭建從策劃、選品、主播、運營等全流程服務，爲品牌提供從流量投放，到視頻創意及拍攝，到SaaS系統轉化，再到運營閉環的一站式實效營銷解決方案，青騰大學直播、微盟616直播帶貨大會、微盟超級導購大賽等都是典型案例。