智通財經APP獲悉，短視頻平台成爲用戶觀看春晚的新渠道，再次印證了全民短視頻不是一句空話。公開數據顯示，快手2022虎年春晚直播共吸引超過1.7億用戶;抖音直播吸引超過1.5億用戶;作爲短視頻“後起之秀”，微信視頻號最高峰時期達到1.2萬億用戶。
在微盟(02013)增長運營負責人王媛媛看來，今年春晚與各大短視頻“牽手”的背後，從側面反映出了短視頻、直播仍是今年營銷主旋律。于品牌而言，在“看熱鬧”的同時，如何深挖短視頻“帶貨”的潛能，撬動品牌的私域運營，將是貫徹一整年的營銷課題。
短視頻平台爲何熱衷春晚“IP”?
短視頻平台和央視春晚的合作始于2020年春節，快手率先嘗到了作爲春晚獨家合作夥伴的甜頭。資料顯示，2020年冠名春晚的快手，用戶活躍度在當天達到了頂峰，QuestMobile數據曲線顯示，快手的日活數在央視春晚上確實達到了一個頂峰，爲2.82億。隨後抖音、視頻號也看到了春晚直播帶來的熱度，紛紛加入直播戰局，借此打開流量新局面。
在“春節流量大禮包”面前，今年抖音、快手、視頻號在占領用戶注意力上絞盡腦汁。抖音、快手以集福卡、“紅包雨”等，分別撒出20億紅包、22億紅包，博用戶關注;視頻號則以獨家豎屏作爲噱頭，沉浸式觀看體驗贏得一衆好評，加上微信紅包送祝福玩法持續升級，帶有封面的微信紅包收發總數超50億。
(視頻號首推“豎屏”看春晚)
從用戶數量上來看，抖音、快手作爲短視頻平台的“元老者”，在前期迅速擴張中積累的流量已逐漸進入“平台期”。目前，抖音日活仍爲6億，快手日活停留在3億。公開數據顯示，2018年-2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%，亟需突破用戶增長瓶頸。
相比抖音、快手，視頻號雖然有微信超12億月活流量加持，僅上線一年半時間日活達4.5億，但仍舊絲毫不敢懈怠。爲了吸引更多用戶在視頻號“駐足”，在2022年春晚直播之前，視頻號已承辦了多場“現象級”直播。在今年的微信公開課現場，視頻號團隊負責人就重點提及了2021年12月的兩個案例：西城男孩音樂會、五月天跨年演唱會直播，分別斬獲2700萬人次觀看，以及超1400萬人次觀看。
王媛媛表示，短視頻平台借直播搶奪流量的背後，是看中短視頻用戶的高粘性，爲後續流量變現提供基礎。根據艾瑞咨詢數據顯示，截至2020年底，直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近叁分之二的用戶曾觀看直播後做出購買行爲。這也就不難理解，在面對春晚這個大“IP”，抖音、快手和視頻號叁大平台“各顯神通”，使出“渾身解數”來吸引用戶，獲得最大曝光。
視頻號直播或成爲最強“帶貨王”
瑞銀發布全球報告指出，中國互聯網內容驅動型電商正成爲主流。瑞銀預測，長期來看，短視頻和直播將占到電商商品GMV的叁分之一左右。到2025年，短視頻和直播産生的電商商品GMV將達到7.4萬億人民幣，占總線上商品GMV的28%。
直播帶貨雖熱，對于大多數商家而言，短視頻、直播高昂的“入場費”讓不少品牌望而卻步。此外，品牌通過直播帶貨後的用戶留存，以及後續持續轉化等問題，仍然成爲品牌的營銷痛點。在此背景下，有些品牌眼光獨到，差異化布局渠道選擇了另一個新戰場，這個戰場就是微信視頻號。那麽，視頻號直播與其他平台直播的差別在哪裏呢?
在今年舉辦的微信公開課“視頻號創作者大會”分論壇上，視頻號團隊講師陶佳表示視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%;直播間平均客單價超過200元，整體複購率超過60%。商家將過去沉澱在小程序、公衆號、社群的用戶引流到視頻號直播成交，會獲得更高的轉化效率和成交金額。
衆所周知，中國移動互聯網用戶已紅利見頂，存量用戶相比增量用戶而言，更爲珍貴。吳曉波在《預見2022年終秀》中提出的“高度飽和”將成爲互聯網經濟的關鍵詞。由此可見，“大水漫灌式”公域曝光已成過去，構建私域“登上舞台”，而用戶活躍度最高的短視頻平台成爲品牌營銷首選。然而，如何融合短視頻直播與私域流量?
王媛媛認爲，雖然私域流量也已經成爲各平台重點挖掘的方向，但目前來看只有視頻號能完整給予。這是因爲，對許多品牌而言，本身無法積累私域流量，他們亟需一個完整的生態，即從公域引流到私域沉澱。目前微信已滲透到了中國網民的生活、工作、娛樂等多方面，擁有超12億月活的龐大公域流量，以及微信生態內如視頻號、小程序等多種私域觸點，自然成爲品牌首選。
更重要的是，微信作爲社交工具，用戶多年來的使用習慣都是在上面進行溝通與分享，而視頻號直播和微信公衆號、小程序、微信支付、微信搜一搜、企業微信等産品能力形成互補，可以幫助品牌構建在微信生態中的商業閉環。
值得一提的是，據微信方面透露，部分微信視頻號目前正在灰度測試“短視頻購物車”功能。在企業微信4.0中，企業微信與微信的互通能力再次升級，全面打通與視頻號的連接。由此可見，視頻號與微信生態內，如公衆號、企業微信之間的緊密聯系，決定了視頻號的直播生態與傳統直播應該有所不同，它不僅是個單純的秀場或是帶貨場。
作爲蟬聯視頻號服務商熱力榜第一，微盟已陪伴並見證了多個品牌通過視頻號直播實現生意增長：精耕羊絨産品的洪陵羊絨，在微盟的助力下，通過洞悉視頻號平台規則，獲取基于熟人社交的裂變流量，首場視頻號直播就實現了18W+的GMV，觀看人次達2W+。洪陵羊絨創始人洪陵因此感慨，早知道早點做視頻號，自己的嗓子也不至于在其他平台直播間按秒計算的運營壓力下，喊到嘶啞。
品牌如何“取勢”私域直播?
王媛媛表示，私域是個萬億規模的新藍海，對品牌商業化的價值越來越重要。但私域流量運營並非易事，不是每個品牌都能在這座金礦中淘到金。大多數品牌對私域流量的規劃，尤其是在直播方面，仍停留在紙上談兵的階段，如何合理布局、制定策略，深度且高效運營等，更是成爲品牌跳不出的桎梏。
在私域運營方面，微盟早期推出TSO全鏈路智慧增長解決方案，即通過Traffic流量、SaaS産品與Operation運營，旨在通過微盟SaaS系統，整合精准營銷和數字化運營能力，已助力衆多品牌在構建的私域流量中形成有效的正循環。目前針對視頻號直播運營，微盟也提出自己獨有的方法論，“TTRR增長飛輪”，即流量Traffic→轉化Transformation→留存Retention→裂變Referral。
在視頻號直播“TTRR增長飛輪”的指導下，微盟總結出了視頻號電商直播間的關鍵指標和直播流量的新變化。如在直播時長、開播時間、直播間互動技巧、流量推薦機制引導等方面，並爲不同行業、不同體量的商家歸納總結出不同類型的商家視頻號運營模式。目前已助力界界樂、蒙牛純甄、衣戀、熱風、巴拉巴拉等近30家品牌完成視頻號運營操盤。
其中，美國的新勢力乳酸菌飲料品牌界界樂，通過微盟視頻號運營，僅半年時間，界界樂短視頻總UV達到16.6萬，單條單日最高UV 2,3526。其中，視頻號開播3個月，實現GMV高速增長300%，UV高出市值4.6倍，在去年雙11直播躍升品牌榜第二。
(界界樂視頻號豐富內容矩陣)
另一邊，對于中小企業而言，由于預算、時間、效率等條件有限，微盟爲其建立了一條更爲便捷全面的私域流量變現的“快車道”。微盟通過助力培養優質直播團隊、支持代運營視頻號和直播以及廣告投放等。廈門海産批發老牌店星輝到家直接將海鮮市場作爲直播間，僅用1部手機開啓視頻號直播賣海鮮，實現小程序月均銷售額破10W。
值得一提的是，爲了讓品牌進一步挖掘視頻號商業價值，在去年微盟616零售購物節中，開啓“潮流星球直播夜+百家視頻號直播”，以及近期舉辦的超級導購大賽中，進一步將視頻號直播與微信生態內的流量充分融合，解決了品牌從公域引流到私域獲取，助力其形成完整的自增長商業模式。據悉，巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯想、艾萊依、七匹狼等都在微盟助力下，借助視頻號、公衆號、小程序商城、微信社群，以及企業微信等矩陣化搭建品牌私域流量池，打造私域直播，實現高效帶貨。