常言道，夜宵“叁件寶”，啤酒燒烤小龍蝦少不了。
可近期以來，隨着啤酒行業高端化之勢愈發明顯，大衆平凡生活的“調味劑”——“啤酒自由”恐怕也快沒了。
去年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒(2瓶)。那時候外界還沒意識到華潤啤酒董事長候孝海預言的“中國很快會有1000元一瓶的啤酒”的真實性，直到千元一瓶的啤酒推出，才知道高端啤酒真的“卷”起來了。
今年1月中旬左右，國內第一款價格過千的高端啤酒便出現了——日前，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”，在電商平台上售價達到2338元/1.5L*2瓶，一瓶也差不多要1200元。
隨後，百威啤酒也緊隨其後，加入千元級啤酒競爭中，在電商平台上線一款名爲百威“大師傳奇”的限量版啤酒，售價達到1588元/瓶，形象演繹了一則“沒有最貴，只有更貴”的消費案例。
雖然國內啤酒行業向高端化演變的“號角”由來已久，但此前經曆的高端化升級也不過是從3-4元/瓶跨到10-15元/瓶，像這樣的一下子邁入千元級別的進階還是刷新了消費者對啤酒商的發展高端化啤酒決心的認知。
可真是，要麽不卷，卷起來要命。
寡頭存量市場：必須要卷?
啤酒作爲“舶來品”，自2002年以2400萬産量超過美國後，中國便一直是“全球産量第一”大國。
不過，雖然全球産量第一，但由于人口紅利消失以及老齡化加劇的原因，酒主力消費人群(25-40歲)數量增速放緩，我國啤酒産量于2013年達到約5000萬千升的曆史峰值後便開始走“下坡路”，至2020年我國啤酒産量已經下行至3411萬千升。
(數據來源：民生證券)
與此同時，在啤酒行業區域擴張——整合並購——總量橫盤這一整個發展階段，國內啤酒市場的競爭格局也逐步形成了。
智通財經APP了解到，截至2020年，啤酒行業整合基本完成，華潤、青島、百威、重啤、燕京前5大企業占據全行業超90%産量，行業呈現“寡頭”格局。
在這其中，這些行業在整合過程中也基本形成了自己的強勢區域：華潤雪花在貴州、四川，燕京啤酒在廣西，青島啤酒在陝西山東，重啤在重慶、甯夏，百威英博則在江西等區域。
基于上，可以看到，國內的啤酒行業基本上已經進入了“寡頭存量市場”。
按理來說，一般走到這裏，市場就會上演“強者恒強”的馬太效應，可遺憾的是由于市場蛋糕已經被這些啤酒巨頭瓜分完了，所以他們面臨着的不是馬太效應，而是增長瓶頸——結合青島啤酒(00168)和華潤啤酒(00291)2013年至2020年的緩慢增長或負增長的營收增長曲線來看，便能看出端倪。
(數據來源：wind)
在這個背景下，國內的啤酒巨頭們要想開拓新的增量空間，必須要換個思路。
近幾年來，國內啤酒企業們紛紛把目光瞄准到高端市場，華潤啤酒聯姻喜力豐富高端産品矩陣，青島啤酒通過完善自身高端産品矩陣挖掘新增長點，而重慶啤酒則攜手嘉士伯共同布局高端市場……直至如今，華潤啤酒的superX、喜力，青島啤酒的1903、重慶啤酒的大烏蘇等高端産品已逐漸在市場積累了一定的消費群體。
具體來看，在這一場沒有硝煙的高端化之戰，國內啤酒企業們主要做了以下幾大步驟：
一方面，通過産品結構升級講高端化的故事。
近年來，隨着行業高端升級趨勢的日益明確，各公司相繼調整品牌策略，豐富自身産品矩陣。比如，華潤啤酒采用“4+4”品牌策略補齊高端産品短板;青島啤酒持續提升青島主品牌影響力;重慶啤酒通過“國際+國外品牌”富産品矩陣;百威亞太通過引入多個海外品牌布局高端領域。
另一方面，通過提價講高端化的故事。
自2018年近年來啤酒企業已經對産品進行過多輪提價，最近的一輪便發生在2021年5月，由于啤酒原材料價格大幅上漲，導致啤酒成本增加明顯，啤酒企業們紛紛開始提價。劃重點的是，此輪提價開始觸及8-12元核心價格帶——重啤Q3開始提價，預計整體産品組合綜合提價幅度爲4-8%，百威亞太11月開始對核心+産品提價，預計幅度爲3-10%。
(圖片來源：光大證券)
結合市場規模來看，隨着國內啤酒企業們紛紛向高端品牌進階，高端啤酒市場規模的增勢也愈發明顯。
據Euromonitor數據顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，但仍遠低于海外成熟市場美國的42.1%;高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實現CAGR約10%，市場規模實現CAGR約13.5%。
高端≠高價，大可不必這樣“卷”
事實上，結合千元啤酒最新銷售數據來看，筆者很難不得出一個結論：消費者心裏跟明鏡似的，高端≠高價。
據淘寶數據顯示，目前華潤啤酒“醴”的月銷量僅爲300+，而青島啤酒的“一世傳奇”自1月9日上線以來月銷量則才100+。而在此前的“雪花500元一瓶的啤酒值得買嗎”的熱搜話題下，更有網友留下“泡沫太大了，喝不起”“我不配買醉”的言論。
有意思的是，華潤啤酒推出“醴”的意義也並不在于銷量。
其董事長侯孝海曾公開表示，推出醴酒的意義並不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知;另一方面，是希望從文化産品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。
無獨有偶，在青島啤酒“一世傳奇”的購買評論下，也留下了“送禮有面子”的言論。
由此可知，諸如諸如華潤啤酒這類千元級別的高端啤酒産品，其更大的意義在于“進入禮贈和高端消費市場”。而這也意味着這類高端産品所擁有的市場空間還是比較狹窄的，注定很難通過“走量”的方式帶動公司整體銷量提升。
既然千元級別的高端啤酒産品意不在銷量，那麽相對低價的高端産品應該通過什麽方式在市場建立消費基礎呢?
結合相關券商給出的建議來看，主要有以下叁大方法，如下：
一是，廠商需要通過豐富化的品牌矩陣來抓住消費者需求。
據百威英博統計，隨着市場成熟度提升，消費者需要更多樣的品牌以滿足自身需求。在高成熟度市場，2018年平均品牌數量達214個，豐富度遠高于中/低成熟度市場的38/9個。衆多品牌中，2020年高/中/低成熟度市場中消費者主要考慮的品牌數量分別爲21/16/9個。我國正處于高端化的起步階段，消費者需求愈發多元化，對啤酒品牌的認知度日益提升。
(圖片來源：光大證券)
二是，啤酒高端化“大勢所趨”下，高端渠道搭建正當時。
隨着産品結構的高端升級，啤酒飲用場景進一步豐富，各廠商對渠道的投放策略應該也隨之變化——企業着重發力高端渠道同時將費投重心從經銷商返利轉向終端培育，提高消費者認可度。就拿華潤啤酒來說，高端布局過程中，華潤啤酒搭建大客戶體系，通過對頭部客戶的持續賦能綁定優質經銷商，培育高端運作能力。
最後則是，營銷手段也可以更多元化一點。伴隨着消費者需求的個性化發展，大衆愈發重視消費體驗，啤酒品牌內涵的重要性日益提升。各啤酒企業可根據品牌特性，逐步明確營銷方向，將産品與相對應的消費場景綁定，通過精准化營銷增強品牌的記憶點。此外，營銷形式愈發多樣化，線下體驗式營銷逐漸成爲新趨勢。各公司的線下營銷主要聚焦于中高端品牌，通過沉浸式場景體驗的方式，塑造高端品牌形象，構建品牌文化。
啤酒高端化，爲企業帶來哪些利好?
不可否認，啤酒企業向高端化進階也爲公司自身發展帶來一些實在的利好——打開新增量空間的同時，營收和淨利增速也一舉扭轉之前放緩的發展態勢，迎來真正的量價齊升。
據安信證券研報顯示，2021年前叁季度，啤酒板塊合計實現營收874.59億元，同比增加12.82%，規模淨利113.32億元，同比增加37.79%。
單季度來看，即便第叁季度出現了銷量微跌的現象，但淨利潤仍穩步增長，原因在于高端化呈現加速趨勢，核心啤酒企業噸價的增幅逐季增加。據悉，2021年第叁季度，啤酒板塊實現營業收入同比減少0.91%，而歸母淨利潤則同比增加9.11%。
(圖片來源：安信證券)
就拿重慶啤酒來說，2021年前叁季度，該公司實現啤酒銷量241.68萬千升，比上年同期增長18.29%。實現營業收入爲111.87億元，比上年同期增長23.89%。拆分産品結構來看，重慶啤酒同期高檔、主流、經濟類産品分別實現營業收入39.64億元、55.39億元、14.7億元，同比提升53.9%、13.06%、10.59%。
基于上來看，由此可見，在啤酒高端化趨勢下，酒企不僅銷售有量的增長，亦有質的升級。
反映到股價層面，近期以來，隨着啤酒行業高端化的呼聲越來越大，啤酒板塊也開始震蕩拉升：2021年9月中旬以來港股啤酒板塊已累計上漲近13%，而近叁日啤酒板塊就錄得了超8%的漲幅。
(行情來源：富途)
鑒于啤酒高端化趨勢已定，下面附幾只啤酒龍頭在高端化産品上的布局，以供讀者參考：
華潤啤酒(00291)：華潤目前是唯一一家國內啤酒銷量過千萬噸的企業，目前“決戰高端、質量發展”仍是該公司的工作重心。從産品結構來看，以SuperX和喜力爲代表的次高及以上大單品增長出色，原有大單品純生的活力重新被激活，再次進入快速增長階段，公司預計2021年次高端及以上銷量增速超30%。
百威亞太(01876)：該公司立足于亞洲這一全球最大且增速最快的啤酒市場，通過率先進軍高端啤酒領域，憑借着高端和超高端價格帶的系列産品，在高端和超高端市場上占據領先地位，2020年公司高端啤酒銷量市占率達41.9%，遠超其他廠商，百威主品牌零售額市占率第一，達30.4%。
重慶啤酒(600132.SH)：目前該公司已形成“6+6”的本地強勢品牌+國際高端品牌的多品牌矩陣。第一大單品烏蘇是行業近年來僅有的爆品，且仍處于快速成長期，是公司業績增長的重要來源。另外，目前該公司逐步豐富疆外烏蘇産品矩陣，提升烏蘇産品勢能，並在華南華東地區提升産能，保障産品後續供應。由于烏蘇在消費端有強購買意願、渠道端有 足夠推力、生産端同樣加速布局助力全國化，這一産品有較大潛力成長爲全國性大單品。
