數字化正深刻影響着中國線下實體零售業，告別了生鮮、社區團購的燒錢模式，從2020年開始，隨着沃爾瑪在中國市場發力轉型山姆會員店獲得初步成功，外資和本土超市巨頭紛紛尋求向倉儲會員店布局、轉型。這把火在2021年年底燒得更加猛烈：11月27日，麥德龍在北京、南京等8城同開16家會員店，在原有門店基礎上進行了數字化改造升級；12月，中國大陸第二家Costco開市客蘇州店、盒馬第四家倉儲會員店以及家樂福中國第二家會員店競相開業。
經曆着電商以及各類零售新業態的反複沖擊之後，近十年來線下商超業態一直在低谷徘徊，一直在苦苦探索新的商業模式。以Costco和山姆會員店爲代表的倉儲會員店在零售寒冬中的逆勢增長讓商超看到了轉型希望，那麽倉儲會員制零售模式的核心競爭力是什麽?它的興起對傳統商超的智慧數字化轉型又有何啓示?
微盟集團(02013)智慧商業事業群總裁方桐舒認爲，在線上網購已經能夠滿足消費者基本日用品的背景下，線下實體店業態應該更加注重體驗和數字化進程，傳統商超如果要轉型倉儲會員店需要整合線上線下資源，打通零售服務的數字化全鏈條，實現數據的互通和私域的構建， 打造快速響應市場變化的能力。
倉儲會員店的AB兩面
前不久，沃爾瑪發布了叁季度財報，沃爾瑪中國第叁季度業績表現出色，淨銷售額增長18.8%，可比銷售額增長16.5%。其中山姆會員店的增長尤其強勁，山姆中國第叁季度新開3家新店，當季可比銷售額及會籍也均實現雙位數增長，另有官方數據顯示，目前山姆付費會員數已超400萬，目前2-3年以上會籍會員續卡率達80%，門店數計劃在未來8年增至100家。內部人士表示，沃爾瑪未來將未來將重點發力山姆會員店。
沃爾瑪的現狀是目前零售商超行業發展的一個縮影，倉儲會員店在一二線城市成爲了消費者的“新寵”，各大零售企業都在發力布局這一熱門賽道。外資零售方面，此前一直表現低調的麥德龍時隔十年重啓了“會員制”，上個月在8大城市一口氣開出16家會員店，蘇甯家樂福首家會員店也已落地上海。本土商超也不甘示弱，包括盒馬、永輝、北京華聯、北國超市、人人樂、家家悅、fudi等新老零售企業都啓動了倉儲會員店的布局，尤其是像永輝、人人樂、家家悅這幾大老牌超市，今年前叁季度的財報都表現不佳，利潤下滑嚴重，虧損進一步擴大，試水倉儲會員店無疑成爲他們扭轉局勢的希望。
招商證券認爲，倉儲會員店由傳統零售商品差價模式轉變爲會員服務模式，核心滿足消費者對高性價比商品和線下場景體驗的需求，難以被電商替代。近期衆多玩家密集加入倉儲會員店賽道，國內倉儲會員業態有望進入快速發展期。
但線下零售紛紛轉型倉儲會員店的火熱之下也存在着同質化競爭嚴重的問題，並且産品高度依賴供應商。比如山姆的瑞士卷、牛角包、麻薯，Costco的烤雞等頻頻刷爆小紅書的網紅産品，在部分新入局的倉儲會員店中也同樣出現了模仿版本。商業數據派的數據顯示，山姆目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約爲4000，Member’s Mark銷售占比超過35%。同時，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。産品同質化的問題背後是對供應鏈的激烈爭奪，甚至引發了家樂福、盒馬共同指責山姆涉嫌對供應商“二選一”。
業內人士表示，Costco和山姆會員店的良好口碑更多是因其較爲成熟的供應鏈和大量的獨家商品形成了較強的客戶黏性。本土企業若選擇進入倉儲超市領域，需對自身産品線與海外品牌競品做出差異化，並充分利用大數據技術，提高客戶購物體驗。
“一家500平方米的中型店，有7000個SKU(品類)，可顧客進來的感受是什麽?買不到東西。”杭州聯華華商集團標超首席運營官程園認爲，由于對消費者洞察不夠，傳統商超往往只能根據顧客和商圈做一個商品簡單排列組合，而不能爲消費者提供他所需要的商品，從而導致商品坪效特別低。
如何從智慧門店、多渠道經營、私域構建、連鎖門店管理、供應鏈升級、店務管理等多方面實現數字化升級，是困擾很多商超的難題。因此，數字化轉型、O2O線上線下融合新零售成爲了商超零售企業近年來不斷探索的方向。
供應鏈與數字化是會員店核心競爭力
從倉儲會員店的毛利率來看，Costco在2018-2021財年企業毛利率在11.1%左右浮動，新入局的永輝倉儲店經營毛利率在10%上下，盒馬X會員的毛利率也不超過14%，相比較傳統商超，倉儲會員店的毛利率要低很多。而倉儲會員店在低毛利的模式下又要保證業務盈利，因此在經營和供應鏈管理能力上也比傳統商超有着更高要求。
從數字化能力來看，山姆店APP和小程序能夠覆蓋國內大部分地區，包括沒有店的地方，目前在與Costco、麥德龍和家樂福等競品中顯著勝出，會員消費者即便不到店，也能在家輕松享受1小時達。得益于數字化和物流系統的強大，山姆雲倉自己構建，物流與京東達達的即時零售合作，這兩方面都具有極強的競爭力，是山姆店最強的推手，而超過400萬的山姆會員又放大了這個優勢。
“傳統商超行業的問題是從流量到供應鏈再到運營全方位的問題”，微盟集團智慧商業事業群總裁方桐舒認爲，要轉型倉儲會員店，企業在全渠道經營、用戶連接和管理、供應鏈管理、庫存管理、店務管理等方面都需要進階，要推進數字化的實施， 打通零售服務的數字化全鏈條，實現數據的互通和私域的構建，打造快速響應市場變化的能力。
以河北石家莊本土的綜合型購物超市德佰斯德入局倉儲會員店的成功案例來看，德佰斯此前核心主業是跨境購業務，正是憑借着多年經營進口超市，在跨境進口領域多年深耕而形成的全鏈路供應鏈管控能力，德佰斯才抓住這一風口在今年推出了倉儲式會員制體驗超市德佰斯全球港。據了解門店80%以上都是進口商品，供應全球100多個國家和地區的萬余種商品，憑借着自身在供應鏈方面的優勢，德佰斯將商品價格壓低到極限，平均售價下降高達10%至40%。另外，德佰斯的季度會員費是29.9元，年度是99元，相比山姆、盒馬以及Costco這些200~300元不等的會員費，其會員費的設置也更符合本地的消費水准。
德佰斯在轉型會員店之後，爲了進一步提高供應鏈和門店的管理效率，德佰斯與微盟、海鼎公司進行了合作，通過微盟與海鼎提供的智慧商超解決方案，一站式上線了POS端收銀、自助收銀、線上商城小程序和外賣平台等系統，解決了此前內部多套系統並存、管理效率低下的問題，從采購、倉儲、物流、銷售到結算整個供應鏈全鏈路實現了打通以及全面的數智化管理，使得門店的經營管理效率有了很大的改觀與提升。
借助微盟的小程序解決方案，德佰斯還打通了全渠道，通過“線上商城選擇，外賣到家”的形式爲客戶提供了線上到家服務，並與外賣平台深度集成，實現了商品、庫存、會員、營銷等類目的全面打通，可以統一處理接單、揀貨、配送等工作流程，操作效率也大大提升。
除了依靠企業本身的商品能力以及性價比對客戶的吸引，在門店會員的運營上，微盟和海鼎還從營銷手段方面爲德佰斯做了更加精細化的挖掘，基于場景及區域的細分對會員用戶進行精准運營，提升商品推薦的匹配度和轉化率。通過海鼎和微盟爲德佰斯提供的50+種營銷工具，打造了超級會員日等營銷IP，拼團等更豐富的營銷玩法，幫助企業拉新、轉化和複購，進一步激發了會員的活躍度。
德佰斯的轉型成功源自于中國零售數字化行業的加速成熟。2020年11月，以SaaS起家的微盟集團以5.1億元收購了“商超便利店之王”的海鼎信息51%股權，兩者聯手打開線下零售數字化的新風口。聯姻一年後，雙方共同發布了智慧商超&智慧生鮮解決方案，希望通過將線下門店、線上雲店、外賣平台以及生活服務平台的用戶和訂單將進行聚合，讓傳統商超和生鮮零售門店，快速實現全場景、全鏈條的數字化升級。
會員店風口的背後，傳統商超如何轉型自救?
根據國家統計局數據，在上年基數效應下，2021年全年消費增速高位回落，到了11月份，社會消費品零售總額同比增長率由年初的30%+回落至3.9%，實物商品網上零售額自2月份以來也逐月下滑。數據顯示，在疫情常態化下，消費複蘇緩慢，線上流量紅利見頂，零售行業進入存量競爭的時代。
但同時，倉儲會員店1-11月零售額同比增長了14.5%，增速分別比1至10月份加快了1個百分點。會員店的逆勢增長在一定程度上對零售行業的轉型升級有着很大的啓發意義，從其模式來看，會員店降低了毛利率精簡了SKU，但同時會員數量、活躍度、複購率成爲更加重要的指標，強大的用戶黏性是會員店逆勢增長的關鍵。這一定程度了代表了當前零售行業進化的方向，零售業從針對貨品的運營轉移到對消費者的運營，對消費者的精細化運營，深挖用戶的價值將是企業未來的重要課題。
據方桐舒透露，近年來，在疫情以及社區團購等新業態的沖擊下，許多商超都意識到提高會員忠誠度的重要性，構建私域成爲企業服務客戶、維護客戶，提升消費者的複購的重要手段。通過微盟的私域服務能力，我們幫助商戶通過企業微信社群實現了私域能力的進化，例如把顧客引流到社群中進行留存，強化顧客與品牌、導購的鏈接，再根據客戶的客單價、購買頻次、消費偏好、活躍度等將客戶進行差異化分層運營管理。
在中國連鎖經營協會看來，到了今天，零售企業需要更實際的行動回歸零售本質，強化新的主題：那就是商品和服務。這將更多的考驗企業在用戶運營、供應鏈、數字化方面的能力。
因此，雖然目前倉儲會員店發展的如火如荼，但畢竟市場容量有限且對企業的供應鏈和産品能力有着更高的要求，對于大多數中小規模的商超來說，相對于跟隨風口直接布局倉儲會員店，升級自身服務場景、運營體系、客戶鏈路，以及基于區域企業在本地供應鏈的優勢去優化商品結構才是當下的最優解。
以微盟所服務的桂林市本土的一家超市“力源”爲例，成立8年以來，一直依靠自身的優勢與特色並結合零售行業的趨勢在積極調整運營戰略，2016年融合自身供應鏈産銷優勢在當地率先進軍生鮮零售業態彌補市場空白，2017年至今，上線了社區團購業務並面向中高端客群進行品牌升級。2020年以來私域成爲企業增長的救命稻草，力源又與微盟攜手，進一步強化門店經營和供應鏈管理能力，借助企微社群來沉澱私域客戶，通過1V1導購服務、多種主題的直播、社群定向活動推送與客戶建立了密切聯系以增加客戶粘性，提高轉化率。據了解，憑借着優質的服務與出色的供應鏈能力，力源在桂林的80家門店服務超過170萬人口，整年營收可達3億以上。
零售行業經過多年進化轉型，如今倉儲會員店重新走上了風口，在這一商業模式爆火的背後，一方面是紛紛入場角逐的企業能否成功還有待市場考驗，另一方面其模式背後的經營哲學更值得傳統零售企業深思和學習，對零售企業來說，相比單純地改變模式，始終以客戶爲中心強化産品和服務，做好客戶運營，並升級數字化能力才是核心的競爭力。