11月15日，叮咚買菜(DDL.US)發布了2021年叁季度財報。報告顯示，叮咚買菜該季度實現營業收入61.9億元，同比增長111%;GMV爲70.2億元，同比增速高達107.7%。Non-GAAP口徑下淨虧損率環比縮窄了5.3個百分點，其解釋稱這主要是由于叮咚買菜注重了效率的提升，同時對産地直采、訂單農業、自有品牌等投入有了明顯成效。
雖然仍在虧損，但因實現了效率的提升，虧損幅度開始實現收窄，這意味着叮咚買菜向盈利又邁近了一步。
增長和提效
市場之間的競爭，無非圍繞兩個因素展開：一是規模;二是效率。
截至2021年叁季度末，叮咚買菜在全國37個城市擁有1375個前置倉，進入的城市數量相比去年同期增加了185%;營業和GMV的同比增速如今都依然超過了100%。
(數據來源：公司公告)
規模的增長已經毋庸置疑，重要的是，被數據證實的業務複制擴張能力，如今也爲其帶來了更高的效率。
2021年叁季度，Non-GAAP口徑下，叮咚買菜的虧損率環比縮窄了5.3個百分點。這主要是叮咚買菜叁季度毛利率爲18.24%，環比提升了3.63個百分點。一是報告期內，叮咚買菜在供應鏈和自有品牌等投入有了明顯成效，拉升了整體毛利率水平;二是源于業務規模的增長，提升了規模效應，增加了其拿貨成本優勢。
同時，經營規模的擴大，使叮咚買菜某些剛性成本得到均攤，經營效率也得到提升。該季度，叮咚買菜的管理費用率爲1.53%，環比下降了1.53個百分點，進一步釋放出利潤空間。
此外，叮咚買菜叁季度的營銷費用率環比優化了1.9個百分點至6.9%，主要體現在獲客費用的下降，包括了線上流量費用和線下地推費用的下降。盡管如此，相比二季度，叮咚買菜叁季度新用戶數量依然增長了14.7%，月均下單用戶數量增長了26.5%，首次突破了1000萬。這意味着當忠實用戶達到一定規模後，將提升叮咚買菜的市場投放效率。
據了解，叮咚買菜還在8月份提出以商品力和供應鏈爲核心的策略，來提升運營效率，實現高質量發展。隨着該策略的推進，叮咚買菜預計2021年四季度虧損率將會有更大幅度的優化。
叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖說過，GMV的公式是“長x寬x高”，其中，“長x寬”考驗的是業務的複制能力;而“高”則是指既有城市的滲透率、用戶下單頻次及GMV貢獻。叮咚買菜清楚認識到，這是實現高質量增長的基礎，也是實現盈利的前提。
盈利能力的一角如今已經被掀開。
報告期內，叮咚買菜在成熟的長叁角地區的GMV同比增速仍高達64.8%，同時其披露，上海作爲叮咚最先開始運營的城市，四季度將實現UE的盈虧平衡，將帶動整個長叁角區域的UE轉正。
訂單密度比客單更重要
叮咚買菜之所以有今天的規模，同時擁有開始談效率的資格，是因爲從一開始它更強調的就是訂單密度而非客單價。
經營規模的高低顯然取決于客單價和訂單量的提升。但客觀情況下，由于一個家庭一天的菜錢有限，真正來自前置倉訂單的客單價很難，那麽規模擴大只能靠訂單密度的提升。
而訂單密度的提升，取決于用戶規模和用戶下單頻次，這正是叮咚買菜擅長的地方，懂得提高存量用戶的價值。
平安證券報告數據顯示，2021Q1，叮咚買菜單用戶月均交易訂單量維持在3.4筆以上，遠遠超過同賽道玩家，顯然，複購率是單用戶月均交易訂單量差異的主因。叮咚買菜的高下單頻次，使其單個用戶價值顯著遠高于其他玩家。
爲什麽叮咚買菜可以有效提高用戶價值?
首先，叮咚買菜試圖抓住的是“買菜”消費者的心智，以持續提升其複購率增加訂單規模。叮咚買菜起家時瞄准的是家庭用戶，場景是高頻的一日叁餐。而且叮咚買菜的前置倉內有足夠豐富的SKU，完全類似一個手機上的菜市場和超市，上市時招股書數據顯示，叮咚買菜前置倉的SKU數量已經是其他玩家的倍數。
叮咚買菜存量用戶貢獻絕大多數GMV亦能驗證複購率重要性。根據叮咚買菜招股書，存量用戶(上一季度有訂單的用戶)GMV貢獻率從2018年Q1的51.9%增長至2021年Q1的81.6%，存量用戶持續複購驅動GMV不斷增長。
(圖表來源：平安證券報告)
其次，叮咚買菜通過會員制，搶占“核心用戶”，提高用戶粘性。由于會員群體的高價值和稀缺性，通過一定激勵措施推動更多普通用戶成爲會員可搶占核心用戶、提升訂單量增長的持續性。平安證券研究所表示，叮咚買菜通過與愛奇藝、喜馬拉雅等公司進行“會員聯名”活動，變相降低會員費用，拓展會員規模，叮咚買菜2021年Q1，會員規模達672萬。
會員的訂單貢獻量遠高于普通用戶。根據招股書，2021年Q1，叮咚買菜會員用戶占總用戶比例22%，但卻貢獻了47%的GMV。2021年Q3，叮咚買菜會員用戶的下單頻次進一步提升至月均7.4次。
不過，雖然叮咚買菜穩居行業龍頭的寶座，但卻因盈利模式尚未跑通而受市場爭議。
盈利的關鍵
爲了解決傳統生鮮電商模式的痛點，前置倉投入大量資金建設冷鏈設備，及倉庫建設更密集(一般是在社區1-3公裏左右建立倉庫)，以此滿足用戶對便利性、時效性等需求，但同時帶來高昂的履約成本。而且生鮮具備毛利率低的特性，這就導致前置倉模式難以盈利。但理論上而言，突破前置倉模式盈利困境的關鍵是降本增效——提高毛利率，降低履約成本。
(1)加大自有品牌的建設，提高毛利率
自有品牌商品擁有更低的采購成本，既可降低銷售價格提升市場競爭力，又有助于擡高整體客單價和毛利率。
叮咚買菜方面披露，其2021年叁季度的主要自有品牌在相關品類的GMV占比已達到27.0%，同比提升22.6個百分點。長期來看，叮咚買菜自有品牌的占整體GMV的比例將從今年叁季度的5.8%提升到30%左右。
另外根據公開報道，叮咚買菜也和其他生鮮電商平台一樣，加入了鮮花電商賽道。衆所周知鮮花是個高毛利的生意，且鮮花冷鏈可以複用既有的供應鏈基礎，均攤履約費用。
得益于商品力的提升，叮咚買菜叁季度毛利率環比提升了3.63個百分點至18.24%。
(2)提高規模效應，降低履約成本
規模效應提升可以帶來更大的議價權，降低上遊原材料的拿貨成本，提高毛利率的同時，也有助于攤薄履約某些環節的固定成本，降低履約成本。而規模效應能否有效提升取決于兩方面：一是市場容量高低;二是企業的經營戰略。
首先，生鮮市場潛力巨大，前置倉市場滲透率較低，空間巨大。
作爲消費頻率最高的剛需行業，生鮮市場有着萬億級別的體量，2020年生鮮零售市場規模達到5萬億元。根據艾瑞咨詢的數據，2020年我國生鮮電商的行業規模達到4585億元，同比增長64%，主要得益于疫情帶來生鮮電商需求激增。而疫情期間居民養成的線上生鮮消費習慣，將有助于帶動行業在未來幾年中繼續保持較高的增速。
因前置倉在時效和質量方面做到了極致，成爲了目前最主要的生鮮電商生態之一。2020年前置倉的市場規模達337億元，同比增長84%，但其滲透率極低，2020年其滲透率僅約0.67%，未來增長潛力巨大。
從市場容量和目前的規模增速來看，叮咚買菜可以有效提升其規模效應，緩解成本端壓力的同時也能攤薄履約成本，進一步釋放出盈利空間。
其次，前端在前置倉模式的基礎上，叮咚買菜早已將重點放到了後端的供應鏈上，以追求業務穩健地增長。
(2)重視供應鏈和數字化方面的長期投入，優化運營效率
零售最終是供應鏈的比拼，強供應鏈能力最終體現爲更低的采購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規模。提升供應鏈的方式包括：增加商品直采比例、與供應鏈上遊深度合作、提高運營效率等。
目前叮咚買菜的生鮮直采比例進一步達到了79%。繞開産業中低效的中間環節，縮短交易鏈條，自己做大倉分選、加工生産、幹線運輸、全自營前置倉和配送，最大限度減少損耗，降低成本。
其次，在與上遊的合作中脫離淺顯的“采購”邏輯，探索獨特的訂單種植養殖合作機制，制定新的惠及生産者和消費者的采購標准、價格體系與供應機制。舉例來看，叮咚買菜曾經發布過首個農産品種植養殖規範，目的就是從源頭上管控供應鏈産品的安全。
接地氣的活兒得幹，數字化也不能忽視。叮咚買菜基于算法的銷量預測、智能調撥和前端推薦系統，運用到前置倉選址、選品、采購、物流、銷售等多個環節，極大降低了采購成本，提升采銷效率。目前，叮咚買菜銷量預測整體准確率達到90%以上，熱門單品預測准確率達到95%以上，而滯銷損耗率只有1%。
小結
叮咚買菜目前還處于虧損期，融資能力是其業務發展的重要支撐。不過，叮咚買菜一直保持正常的融資節奏。截至2021年叁季度末，叮咚買菜的賬面資金(現金及現金等價物和短期投資)累計爲68.17億元，較爲充裕。
可以說，受益于供應鏈和數字化能力，叮咚買菜的基本面將持續向好，有利于形成經營的良性循環，其盈利的時間表或許要比想象中早。