智通財經APP獲悉，每年雙11，各大平台風急浪高，品牌對流量的爭奪一夜進入白熱化。尤其在今年大促前夕，工信部一聲“號令”拆除各大互聯網巨頭的“柏林牆”，加上沒有火藥味十足的“二選一”，那麽對于商家而言，今年“雙11”是迎來了流量的“大禮包”，還是深陷另一個流量“暗戰”?
微盟集團(02013)智慧營銷事業群商業化運營中心負責人費夢雅認爲，“互聯互通”加上雙11節點，品牌勢必會迎來“超級大流量”，但這不代表營銷會變得更加容易。面對衆多公域平台，品牌如何“大海撈針”精准觸達目標用戶，如何選擇“核心戰場”沉澱並持續運營用戶，讓品牌與用戶始終“在線”，成爲各行業品牌面臨的新問題。
告別唯GMV論，“雙11”對品牌意味着什麽?
2021年是雙11的第13個年頭，起初雖成名于阿裏，但經曆了激烈的行業競爭，各平台以及新渠道也在“不遺余力”瘋狂吸金。前有直播帶貨“一哥”、“一姐”頭部主播打響雙11第一槍，帶來百億GMV，後有各大電商平台以“花式”促銷引流，刷新了各項記錄：2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億。來自京東的數據則顯示，截至11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元。一年比一年高新紀錄，讓雙11再次站在了新高度。
然而，相較于電商平台以及頭部主播不斷刷新高GMV，品牌商的心智卻變得越來越成熟。據億邦動力報道，一家保健品商家則表示：“今年增長還是有的，但電商不能再死幹下去了。”另一位健康飲食新消費品牌的創始人則表示，“雙11不再是企業家心中的那個“錨點”。”
究其原因，目前中心化電商平台暗藏的競價機制，以及頭部主播水漲船高的“坑位費”，讓公域流量日益昂貴，對于品牌而言，高成本獲客頗有些“飲鸠止渴”，雖然能帶來業績的一時增長，但長期經營卻是“冷暖自知”。因此，“雙11”的成功標准正在被重新定義。
“GMV依然是一項重要的指標，零售商也有機會以培養客戶忠誠度、獲取客戶爲切入點，重新定義雙11的成功標准。”貝恩公司全球合夥人、大中華區零售業務主席鄭碩懷指出，零售商和品牌方不應當僅僅執着于商品成交額，而是要重視如何實現可持續的增長和提升利潤率。
那麽，在大促後，品牌如何同樣保持持續增長?在人口紅利見頂的大環境下，各個行業領域都已進入了存量時代，各大品牌都寄希望在存量中找尋增量，構建私域流量的同時，培育用戶粘性，提高複購率。品牌若是僅靠中心化的電商平台，往往會陷入“一次性”的流量困境。
在此背景下，如今的雙11主場早已經不再是電商平台的“私産”。費夢雅表示，尤其在“互聯互通”後，品牌實現流量“擴容”的同時，更希望構建自己的私域流量，並通過社交營銷等，裂變新的流量，從而一步步形成品牌數字資産。因此，品牌在布局電商平台之外，也不敢忽視社交電商的力量。
根據商務部發布的《中國電子商務報告(2020)》顯示，2020年中國網絡零售額達11.76萬億元，其中，社交電商交易規模增長迅速，市場規模占網絡零售額比重達31%。作爲國內社交霸主，微信小程序的GMV在2019年已高達8000億，2020年小程序GMV增長超過100%，在整個社交電商大盤中占比將近一半。
顯然，越來越多的品牌加入“小程序經濟圈”，在微信全鏈路生態能力的額助力下，充分挖掘社交中的商業價值。根據騰訊公布的數據，小程序生意體量正逐漸攀升，2021年微信小程序實物商品GMV增長154%，商家自營小程序GMV增長225%+。截止2021年底，小程序GMV破億的商家將達70余家。
與此同時，小程序作爲品牌私域運營的主要工具之一。根據微盟最新發布的《2021新消費-品牌全鏈路智慧增長報告》指出，根據微盟自有數據顯示，品牌借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI實現跨步提升;與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第叁個月綜合ROI提升了112%。
而在今年“雙11”期間，越來越多的品牌加入“小程序經濟圈”，在微信全鏈路生態能力的助力下，充分挖掘社交中的商業價值。根據微盟發布的小程序雙11戰報，微盟已助力多個行業品牌商戶在小程序“雙十一”大促中突圍，實現GMV再創新高。
例如，服裝行業的“ERDOS鄂爾多斯”從視頻號、直播入手，精准私域擴容，實現小程序GMV突破2426萬。同樣，數碼行業“聯想樂呗”通過微盟搭建的小程序商城，實現小程序GMV破7000萬。除此之外，熱風環比增長195%;艾萊依同比增長108%;華歌爾環比增長240%;gxgkids同比增長158%;韋小寶絲綢環比增長255%等，均刷新了此前的GMV交易記錄。
由此可見，相比大促唯GMV論，如今的品牌更需要關注流量的“掌控權”。隨着“互聯互通”拆牆破壁，用戶的跨平台流動將會更加順暢，電商平台“坐享”流量紅利模式即將結束。品牌亟需選擇一個“新大陸”，既能從公域流量中獲取用戶，又能構建長效增長的私域陣地，而微信則是最佳的沉澱池和轉化地。
數據成爲“公域流量私域化”的燃料
如何通過“公私域”組合打法，實現精細化運營?在微盟發布的新消費營銷報告中指出，公私域之間不僅要實現流量打通，更要雙向賦能。私域流量的沉澱和增長依賴于公域流量的曝光，同樣通過對私域流量的精細化運營和管理，可以爲品牌下一次的公域引流提供數據反哺、算法優化等支持，完成更加精准、高效率的公域投放。
那麽，如何打破公私域之間的這堵“牆”?在費夢雅看來，破解這一命題，還是要回到營銷的本質，即消費者洞察。如今，用戶的時間被各種平台碎片化、分散化，用戶在不同平台之間進行切換，注意力變得越來越稀缺。因此，品牌如果想要更高效地轉化客戶，釋放流量價值，就需要對用戶有更深入理解以及人群策略的不斷優化。在這背後，大數據對于精准引流將發揮越來越重要的作用。
衆所周知，通過騰訊的生態體系內實現“公私域聯動”已成爲品牌共識，基于騰訊的龐大生態體系獲取公域流量，再通過小程序、公衆號、微信群等這類能夠反複觸達用戶的場景進行私域沉澱，其中廣告成爲了聯動公私域的介質。
作爲騰訊廣告頭部服務商，微盟集團與騰訊廣告聯手推出“騰盟計劃2.0”,並推出全新數據産品“騰盟魔方”，旨在通過優化定向提升曝光，捕捉有效點擊，促進成交轉化，進一步提升品牌營銷投放的效率和精准性。微盟與騰訊廣告在人群屬性、消費偏好、購物行爲等多維度進一步智能匹配品牌需求，讓數據合作變得更實時、更深度。
據了解，微盟集團在已經展開的騰盟魔方實驗中，通過去標簽化的數據建模，將人群策略配置到騰盟魔方效果優化的賬戶中，以期提升賬戶消耗、點擊率、下單率等多項關鍵指標。最新實驗結果顯示，配置了騰盟魔方數據的實驗組與未配置的對照組相比，每條廣告均消耗提升9%，其中以直購爲目標的部分客戶下單ROI提升10%。
不少有前瞻眼光的品牌早已把數據看作重要的營銷工具，成爲搶占市場的利器目前。目前，“騰盟魔方”已服務了超40家品牌，覆蓋食品、服裝、美妝等多個行業。
隸屬于樸誠乳業有限公司的簡愛酸奶作爲“吃螃蟹”的先行者。在微盟的協助下，打造了“小程序直購+公衆號關注下單”雙鏈路路徑，並在廣告投放過程中，打通數據回傳，並使用轉化歸因功能，通過技術對接能力運用商品廣告及API，便于監測廣告真實成效，了解最終投放效果進行優化，爲品牌投放降本增效。
樸誠乳業市場中心副總經理周璐曾表示，在微信生態，簡愛私域通過短距離、多維度和高頻率與用戶溝通互動，其私域體系也在不斷迭代，如今通過企業微信、社群、公衆號等多觸點導流，並將數據沉澱至CRM數據中台，更便于實現分級管理。
爲了搶占雙11流量，很多品牌提前布局公域引流，爲大促當天做足准備。以食品行業爲例，在10月27日—11月10日期間，配置了“騰盟魔方”數據的賬戶相比未配置的對照組，廣告點擊率平均提升3.78%，下單轉化率提升12%。同樣，在美妝行業中，配置了“騰盟魔方”數據的賬戶與未配置的對照組相比，在11月1日—11月7日期間，下單轉化率提升近15%。
不難看出，在廣告投放過程中，大數據對營銷效果起着至關重要的作用。費夢雅認爲，流量價值不僅體現在直接轉化爲購買，也體現在流量背後數據的深度挖掘。只有讓流量持續運營，才能做到真正地轉化和複購，而不再是一次性買賣。微盟一直致力于幫助品牌脫離傳統營銷思維，掌握更多營銷數據和廣告觸達路徑，獲取私域流量新增長。
“TSO”助力品牌邁入私域深水區
無論是工信部號召的“互聯互通”，還是對用戶數據和隱私的保護，都迫使品牌將構建私域流量成爲正確的打開方式。那麽，進入私域營銷的下半場，品牌如何進行深耕細作、可持續性經營，實現高增長?
微盟副總裁淩芸曾總結過10個字，叫“越流量邊界，破數據孤島”。首先，不斷地用各種各樣方式、策略、能力和公域進行連接，從公域獲得更多曝光和露出;其次，獲得不斷沉澱自己的數據，讓這些數據可以對未來精准營銷、個性化服務、運營決策等做出反哺。一邊是流量池，一邊是數據，那麽把其中連接起來的叫做“TSO”，分別代表的是流量、工具和運營。
(微盟“TSO全鏈路智慧增長解決方案”)
微盟作爲最有力的行業數字化推動者，自2020年起提出“TSO全鏈路智慧增長解決方案”，T代表Traffic(流量)，S代表SaaS(工具)，O代表Operation(運營)，意在通過數字化營銷、數字化系統、數字化運營叁大能力，幫助品牌構建全鏈路營銷閉環，實現私域業態的增長。
“雙11”期間，借助微盟“TSO”全鏈路數字化升級的品牌客戶中，蒙牛“純甄”通過公域廣告提前觸達潛在目標客群，通過在視頻號直播間設置不同梯度的客單商品，結合各類營銷活動刺激銷售轉化，最終實現單場直播GMV新高，商城日均GMV環比增長超120%;同樣，美國乳酸菌品牌“界界樂”通過公域廣告在直播前擴大曝光量，吸引用戶一鍵預約，更高效引流用戶轉化，最終實現直播當日銷售額較日常增長800%。
此外，國內頭部寵物營養品品牌衛仕通過“廣告引流+企微運營”的全新增長鏈路，通過社群運營打造私域流量池，並根據不同社群進行精細化運營。最終實現日均GMV環比提高超80%，企微用戶ARPU值環比顯著提升。
在這些成功案例背後，是微盟爲品牌構建了一個“私域營銷”護城河。在組織架構上，微盟爲確保策略的長期實施，先後成立了私域增長中心，以及控股子公司“TEAM PRO”，使全鏈路營銷在運營端的能力更爲精進。公域引流方面，除騰訊廣告生態外，微盟集團還與小紅書、快手、百度、知乎、今日頭條等海量媒體展開合作，不斷開拓新流量渠道。值得一提的是，運營安全方面，微盟攜手騰訊安全建立業界首個“私域安全實驗室”，並推出首個研究成果“營銷保”，爲品牌構建以安全爲核心的私域運營環境。
正是在微盟的全方位助力下，目前已有30多個品牌，其中不乏傳統品牌，還有不少新興品牌，涉及食品飲料、美妝護膚、生鮮、運動戶外等行業，他們從精准營銷引流，並借助微信生態內的視頻號、小程序、企業微信等能力升級，打通全鏈路閉環，實現智慧增長。
伴隨微盟持續布局私域、加碼全鏈路營銷的策略，市場也給予了十分“笃定”的支持。中信證券表示，TSO方案將進一步助力微盟挖掘大客業務的潛力，貢獻較高業績增長;國信證券的研報認，在TSO的實施下，微盟在SaaS賽道上的壁壘有望增強。