近年來，在“房住不炒”的總基調下，從叁道紅線，到限購令，再到兩集中供地政策，房地産的調控政策正在不斷深化。政策不斷深化之際，房地産行業邁入下半場也成爲了所有行業人士彼此心照不宣的共識。
需要指出的是，在行業邁入下半場疊加疫後宏觀經濟下行的大背景下，“下跌”兩字幾乎成了地産行業叁季度的關鍵詞：
比如說，萬科，第叁季度，營收同比增長9.7%，歸母淨利潤同比減少23%;
再或者是，陽光城，第叁季度，營收同比減少18.24%，歸母淨利潤，同比減少11.57%。
值此之際，如何順應行業趨勢找到一條適合自己的“路”，似乎成爲當下所有房企需要探索的共同命題。而于11月9日披露叁季報的貝殼(BEKE.US)或許能夠給我們提供一個不錯的觀察視角。
今年第叁季度，貝殼實現總成交額爲8307億元，同比下降20.9%;實現營業收入爲181億元 ，約28億美元，同比下降11.9%;錄得淨虧損爲17.66億元 ，約2.74億美元。看起來似乎符合叁季度房地産行業下跌的”主旋律”，但細分來看，跑贏市場預期、做難而正確的事等表現似乎也暗藏了一些增長玄機。
接下來，不妨透過這一份叁季報，來探討一下貝殼究竟能否穿過下行迷霧，成爲“周期穿越者”呢?
叁大核心數據凸顯韌性之勢
細究貝殼這一份財報發現，有兩大核心指標似乎透露了其不一樣的發展態勢，如下：
一是，存量房、新房GTV雖然下跌了，但跑贏了市場。
2021年第叁季度，貝殼實現存量房GTV(交易額)爲3782億元，同比下降34.3%。其中，二手房交易則同比下降36.8%;實現新房GTV(交易額)爲4101億元，同比下降2.5%。
雖然存量房、新房GTV都下跌了，但實際上貝殼這一表現跑贏了市場：今年叁季度，無論是一線城市還是二叁線城市，新房與二手房的交易額均大幅下降。其中，全國二手房市場交易額同比下降41.6%，新房市場的交易額同比下降14.1%。
優于市場的表現，意味着貝殼走對了一條正確的“路”，進而促使其能夠在行業下行之際穩而不倒。
二是，叁季度雖然錄得淨虧損了，但“事出有因”。
今年叁季度，貝殼錄得淨虧損爲17.66億元 (約2.74億美元);經調整後淨虧損爲8.88億元(約1.38億美元)。而去年同期的淨利潤爲0.75億元，經調整後淨利潤爲18.58億元。
看起來落差是不是有點大，但深究下來，于貝殼而言這似乎是情理之中的事。在財報中，貝殼指出，考慮公司的長期發展，公司叁季度商譽和無形資産減值爲3.97 億元，短期來看可能導致公司虧損擴大，但長期來看防範了未來的風險，進而凸顯公司穩定性。
叁是，門店和經紀人數量仍在增加，向外界展示較爲堅韌的增長之勢。
截至2021年9月30日，貝殼連接的門店數量爲53946家，較去年同期末增長20.2%，期內經紀人人數爲515486人，較去年同期末增長7.9%。
據智通財經APP觀察，受行業不斷收緊的“緊箍咒”影響，今年以來，許多城市的中介門店開始收縮，經紀人離職率顯著增加，中介行業面臨“洗牌”成爲不可避免的事。而貝殼門店、人數“不減反增”的表現，則在一定程度上凸顯了韌性之勢，下行背景中貝殼卻贏得了行業中更多從業者的青睐。
而由于貝殼在第叁季度穩住了，所以整個2021年前叁季度它顯現出了良好增長態勢：1月至9月，貝殼營業收入達630億元，同比增長31.7%，調整後淨利潤爲22.5億元總GTV達3.12萬億元，同比增長31.2%。
至此可知，雖然“下跌”是地産行業的叁季度主旋律，但能夠有效控制下跌幅度的貝殼算是在及格線水平以上了。
抓住周期輪換的“密鑰”
地産行業下行之際，貝殼爲什麽仍能夠跑在市場前面呢?
追根溯源，貝殼之所以能夠跑在市場前面，是因爲其擁有穿越周期的“重要法寶”。
根據空白研究院披露的研報來看，過去20多年以及未來10年的住房市場和中介服務的演變大致分成四個大的階段：剛需主導、金融周期、換房時代和品質時代。而在這幾個周期裏，貝殼前身鏈家自2001年成立至今，便是憑借其自我變革的動作挺過98年以來所有的周期波動。
下面撿幾個重要動作加以佐證。
1、剛需主導時代，鏈家以“透明交易，不吃差價”實現突圍。
1998年至2008年，住房市場和中介服務迎來剛需主導時代。這個周期的特征是商品房市場快速發展，剛性需求快速爆發，中介行業邁入野蠻發展期，吃差價、押房子等商業模式俯拾皆是。
2004年，鏈家提出“透明交易，不吃差價”，打破長期以來房産經紀行業“信息不對稱”問題。這反其道的打法，于同行而言不亞于一個“異類”。但事實證明，鏈家做對了。2006年，建設部發布《中國房地産經紀執業規則》，明令禁止中介吃差價。兩年前爲此布局的鏈家受益，迎來爆發式增長，而那些靠“吃差價”的中介公司則逐漸消失在在曆史的長河中。
2、金融周期時代，鏈家通過真房源承諾等快速實現品牌化和規模化。
金融周期時代，大致發生在是2008年至2015年，時代特征是投資性需求爆發，房價快速上漲。彼時，中介行業內的潛規則就是真假房源同時發布，從而導致房源水分太大。鑒于此，鏈家以“真房源”爲突破點，快速實現了品牌效應和規模效應的積累。
具體而言，2011年，鏈家首推“真房源”承諾，打破行業被假房源桎梏的潛規則。真房源保證了鏈家的“貨(房源)”真實可靠，爲後續標准化模塊化作業埋下伏筆——2014年以後，鏈家走上了規模擴張的道路，先後並購了上海德祐、北京易家，深圳中聯等中介公司。
3、換房時代，鏈家順應行業趨勢推出“貝殼”，從“豎着做”走向“橫着做”，走向線上線下相融合的新模式。
換房時代的時間周期大約是在2015至2020年，這五年是商品房交易的真正黃金時代，開發商高杠杆、高周轉、高回報的“叁高模式”達到巅峰。與此同時，中介行業迎來平台化與加盟化浪潮。
乘着這一發展浪潮，鏈家開啓全國化布局，並于2018年4月推出貝殼找房，正式進入線上化發展階段。面對房産交易具有非標准化、高客單價、用戶端低頻的特點，貝殼選擇開放，通過對人、物、服務的數字化，提升行業效率與用戶體驗，將房産交易和産業互聯網深度融合。
4、品質時代，貝殼以“新經紀品質觀”帶來美好新居住。
所謂的“品質時代”，指的是我們現在正處着的時代以及未來的發展方向。衆所周知，在國家去杠杆的大方向中，房地産行業以融資高杠杆爲主的高周轉模式逐步被淘汰，而依靠精細化運營、産品力提升爲主的管理模式則在冉冉升起。此背景下，品質和服務才是行業的真正的破局之道。
值此之際，貝殼結合20年房産交易服務實踐和大數據、VR、AI等科技手段，貝殼找房提出了新的“品質管理體系”，圍繞物(信息)的品質、人的品質、店的品質、服務品質和合作品質五個領域，初步構建了一整套房産交易品質管理體系。
今年叁季度，貝殼則繼續專注服務品質提升，並獲得一系列積極的反饋。
比如說，叁季度貝殼線上化助力服務者腳步進一步加快，推出“小貝二手訓練場”系統模擬經紀人，標准化、體系化、智能化地提升經紀人能力，期內共有超過12萬經紀人參與了小貝二手訓練場培訓，有效訓練場次超過124萬場。
再或者是，在新興及其他業務方面上，貝殼也繼續專注服務品質提升，進一步打開增長空間。
叁季度，面向服務者，被窩家裝推出行業首個全服務者職業學習基地——精工學堂，面向消費者，被窩家裝推出“十心實意”服務承諾，進而促使被窩家裝叁季度在北京竣工1,127單，環比提升35%，聖都在1月至9月實現累計合同收入同比增長超過35%。
縱覽貝殼這幾大穿越周期的表現，不難發現，貝殼的打法主要采取的是“先豎再橫、縱橫交錯”的産業互聯網打法——先是豎着做深，通過不吃差價、真房源承諾，推出樓盤字典、交易流程線上化、VR看房、AI訓練場等措施，奠定龍頭地位。然後再橫着擴張,推出貝殼，並圍繞行業産業鏈開拓家的“後市場”業務。
上述這些動作，對于當時的貝殼來說，無疑是比較難的事情，但經過時間檢驗也是正確的事。
用貝殼董事長兼CEO彭永東的話來說，則是“堅持做難而正確的事，需要我們以五到十年爲時間跨度去兌現喜悅。先豎再橫未必是産業互聯網的唯一路徑，卻是我們相信的路徑，這本質上是價值觀的生意。”
在今年的叁季度財報會議中，彭永東再次提到了“難而正確”這幾個字，他指出“這是曆史性的一個季度，這是一場難而正確的調整。”不過，他也表示，將房住不炒、租購並舉、提升效率與消費者體驗幾個方面牢牢抓住，很多行業問題或許也可迎刃而解。
因此，不難看出，做“難而正確”的是便是貝殼應對周期輪換的重要密鑰。
穿越周期，貝殼並不是新手
事實上，貝殼能在如此壓力下交出這份超出預期的財報，還有一大亮點值得一說——即團隊的豐富的穿越周期經驗與強執行力。
從2001年成立至今，貝殼及前身鏈家經曆了1998年房改以來所有的周期波動。2008-2009年做科學管理，提出“不吃差價”;到2011-2012年頂着全行業壓力推行真房源;再到2014-2015年探索品牌全國化，從2017年開始嘗試線上化模式，打造出貝殼品牌。比起其他企業，貝殼20年來積攢了相當豐富且寶貴的“過冬”經驗。
在一輪又一輪的周期中，總有一些團隊在管理層的價值觀分歧中走向衰落，導致整個組織離最初的理想越來越遠，但這一現象並未在貝殼身上發生。事實上，貝殼目前的高管團隊基本上都是十多年的“元老”，在每次周期變化中，貝殼幾乎一直保持着團結共進的鬥志，始終堅持 “對用戶好，幫助服務者對用戶好”，並進行自我革新。
在艱難周期背景下，貝殼堅持做了一系列經紀人留存舉措，第叁季度，貝殼已經完成超過3.1萬門店的經紀人分崗，覆蓋超過30萬經紀人，一二手經紀人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。第叁季度，鏈家北上流失率僅3.9%，好于2020年同期的4.7%，而跨店合作和叁方門店貢獻房源比例也保持穩定，分別爲76.0%和85.5%。同時，對裝修等新興及其他業務也並未放棄投入，依舊圍繞着“新居住”探索行業效率與品質服務的更多答案。
“任何組織都有自己的低點和高點，有至暗時點也有高光時刻。在高點有多麽地冷靜，在低點就有多麽地堅定。”彭永東的這句話，既出現在貝殼上市時的公開信中，也出現在了今年貝殼半年報電話會講話裏。
那麽，貝殼這一次能否再成周期穿越者呢?
目前品質時代這一周期才剛剛開始，此時定調未免有點言之尚早。
但可以看出的是，貝殼做“難而正確”的事似乎給予了市場不少信心，財報披露後貝殼股價兩日均漲超10%的表現，便是最好的體現。