今年的雙十一狂歡節格外靜悄悄。11月11日淩晨過後，往年都會刷屏的實時交易數據今年消失了，直到12日零點兩家雙十一的總成交額才姗姗來遲，雖然天貓(09988)5403億和京東(09618)3491億的數據依然亮眼，但對比往年已然低調了不少，其他電商平台則是選擇了沉默。消費者們在今年也冷靜了許多，瘋狂囤貨的現象越來越少，吐槽商家和平台套路複雜的越來越多，甚至有大批年輕人加入了豆瓣“不要買”小組。很明顯的現象是，在疫情常態化下，消費者開始學會理性消費了。
另一個現象是，雙十一開始告別野蠻競爭。盡管李佳琦和薇娅的直播間的預售累計近200億火熱依舊，但“最低價”的噱頭消失了，“先提價後降價”的商家促銷套路也被重點監管了，另外懸在各大平台頭上的反壟斷之劍也讓平台之間的競爭收斂了，只是都默契地把預售時間提前到了10月20日。失去了低價誘惑，戰線越拉越長的雙十一，商家要如何打動“理性”的消費者?又要如何在新的互聯網環境下布局?
反壟斷下“雙十一”迎來拐點 理性消費成主題
“雙十一本想抄抄別人作業，卻發現大家今年都沒怎麽囤貨。”這是一個90後上班族今年雙十一的最大感受，“對于雙十一，身邊的人好像都慢慢理性對待了，大家即使買也基本是比較需要的東西。”理性購物成了年輕人在這個雙十一的“新風尚”，有人喊出了“不買立省”的口號，豆瓣上的不要買小組裏，網友在呼籲着拒絕“消費主義”。
理性的空氣仿佛充斥着這個雙十一的各個角落。今年雙十一開始前後，多地的消協、消委都公開提醒廣大市民朋友要“理性消費、按需消費”，就連去年在直播間敲鑼提醒所有女生們不要睡起來買的李佳琦，今年接受采訪時也表示，近年來消費者總體消費習慣趨于理性，對“挑選合適商品”的需求較爲強烈。這次預售我們提前二十天整理各個商品的特性和適用人群，幫助大家了解什麽東西更適合自己，避免盲目跟風。
在疫情常態化、經濟承壓的大環境下，品牌商們也更加理性地對待“雙十一，即使是在李佳琦和薇娅這種頭部主播的直播間，今年也沒有了“全網最低價”的口號，大部分品牌都以産品小樣來湊折扣，有些品牌還會出現在多個主播的直播間，力度也基本一碗水端平。
其實，早在今年雙十一開始之前，就有業內人士做了一番預判，雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中表示，今年的雙十一將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。雖然雕爺對雙十一的評價過于消極，但是從宏觀政策、經濟環境來看，今年雙十一的“理性消費拐點”有迹可循。
其中，雙十一走向分水嶺的一個重要原因就是互聯網領域的互聯互通。隨着平台經濟領域反壟斷政策的落地，品牌商戶們不需要再面對曾經平台強勢的“二選一”，可以自由地選擇入駐各類電商平台，就此告別了被個別平台裹挾無休止的壓低價格的時代。同時，工信部出手要求各平台解除鏈接屏蔽更是“盤活”了商戶的全渠道流量：一方面，阿裏已經表態淘寶特價版將接入微信支付;另一方面，抖音群、微信聊天、QQ均可以通過鏈接打開淘寶鏈接。互聯網平台的“拆牆”大大拓寬了商家的免費流量渠道，有了更多選擇的商家，也不再迷信中心化平台的雙十一流量。
至此，從今年的雙十一開始，不再是一家獨大的天下，也告別了野蠻價格競爭的時代，流量和營銷的話語權正在逐漸從平台回歸到商家。那麽除了在電商平台以及各大主播的直播間厮殺，去分平台或者頭部主播公域流量的一杯羹，商家的雙十一是否還有另一種打開方式?
“社交媒介進一步擴張，流量由中心化平台向多個中心分散，線上微店、社群營銷、私域直播等越來越受到商家的追捧”，微盟集團首席運營官尹世明認爲，在私域中打造品牌的自己“雙十一”，會是未來的一個重要趨勢。
作爲微信頭部服務提供商的微盟早在今年3月就宣布開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，另外，微盟此前還先後支持商家接入百度小程序、QQ浏覽器小程序、手機QQ小程序等多個平台的小程序。互聯網平台的互聯互通讓微盟這類SaaS服務商能夠扮演多個平台的運營連接器角色，讓“雙十一”這個中國電商傳統的購物節呈現出更多渠道流量的活力。
以消費者爲核心 打造另一種雙十一
互聯網平台之間的打通，讓消費者也享受了更多作爲“上帝”的權益，既可以在多個平台進比價選擇，又可以更便捷地分享産品鏈接互相“抄作業”。雙十一另一個鮮明的趨勢，是消費的主權回歸到消費者手中，消費者開始站上雙十一“食物鏈”的頂端。
比較明顯的改變是，以往最讓消費者诟病的淩晨付尾款，今年也有平台率先做出了改善，京東就就把尾款時間提前了4個小時。另外，在雙十一前夕的11月6日，市場監管局還下發了《關于規範“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，“提示”中明確指出禁止采取“先提價後打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷，其核心也是爲消費者“撐腰”，打擊商家的欺詐式的促銷套路。
可見，雖然商家逐漸在雙十一拿回了營銷主動權，但是想要投機取巧靠“先提價後漲價”“虛假宣傳”“刷單炒信”等行爲套路消費者同樣行不通，雙十一的本質，最終還是要回歸到産品和服務本身，要以消費者爲核心培養忠誠的消費客群。
今年許多品牌還在依靠平台和頭部主播公域流量來促銷的時候，有一些品牌卻已經靠平時積累的忠實粉絲在私域創造了另一種“雙十一”。從11月1號到11號，打開微信的“直播”入口，視頻號官方特地爲品牌開辟了“11.11”的頻道，在這裏，是另一種類型和景象的雙十一。
大部分報名參與雙十一視頻號直播好物節的品牌，都選擇了在雙十一期間每天固定時間堅持直播。在雙十一期間頭部主播的直播間裏，曝光時間短的可憐的一些品牌，在這裏可以每天通過幾個甚至十幾個小時，11天不間斷地與粉絲互動，有條不紊地安排促銷活動。
截止到11日，真絲品牌錦月絲府一直雄踞視頻號官方會場潮流服飾品牌榜第一的位置，據悉，該品牌在1號的主場大促直播中，累計觀看人數達到了93W，GMV突破了1000W。談到這一驚人的成交量，錦月絲府品牌負責人表示，這次雙十一我們其實並沒有很複雜的玩法，主要是通過一些雙十一限定的特價秒殺款還有砸金蛋的福利來回饋粉絲，直播間的粉絲基本都是來自我們的社群，如果要說秘訣，可能是一直以來我們比較重視社群的運營，通過有溫度的溝通和服務培育了一大批高黏性的粉絲，我們品牌日常的GMV最高就可達400w。
除了小衆品牌，雙十一視頻號直播的參與者中，不乏許多在全渠道營收規模可觀的知名品牌，如林清軒、巴拉巴拉、熱風、純甄等等各行業的頭部品牌。據爲林清軒雙十一視頻號直播做代運營的服務商微盟透露，像這些知名品牌在視頻號做私域直播的好處是，可以不間斷地去觸達品牌粉絲，從公衆號、小程序、朋友圈以及多個入口都能隨時隨地打開直播去觀看。像林清軒的直播，我們爲品牌制定了詳細的直播計劃，通過各種秒殺和特價在引導粉絲成交的同時，更能夠爲粉絲更詳細地介紹産品，傳達品牌理念，這是一種更能可持續、更有利于品牌培養忠實粉絲的雙十一直播模式。
錦月絲府、林清軒等品牌的例子折射出的是，當消費者的消費理念向“理性”、“悅己”轉變的時候，品牌運營的重點也轉向了以消費者以中心，構建私域的核心是爲消費者提供更精細且有溫度的産品和服務提高粉絲忠誠度，而不是僅依靠低價促銷等“短平快”的手段。
雙十一的未來 多渠道布局的必要性
從參與到視頻號雙十一直播的這些品牌來看，商家多平台布局已是普遍現象。億歐咨詢調研數據顯示，今年“雙11”期間，兩平台經營商家占比爲36%，叁平台商家經營占比達到22%。
“貓拼狗”的電商平台雖然短期仍是品牌雙十一的主流選擇，但不再是商家的唯一選擇。微信的私域商業能力幫助很多商家在微信建立起強大的私域壁壘，依靠私域也能打造自己的雙十一;抖音快手依托強大的直播能力加上不斷完善的電商基礎設施也在雙十一占有了一席之地;另外剛完成新一輪5億美元的戰略融資的小紅書，也是未來雙十一戰局的有力競爭者。
資深電商自媒體人李成東認爲，各個平台商業能力優勢各不相同，而商家在沒有了“二選一”的限制後，多類型渠道組合布局或者根據品牌的目標用戶畫像有側重地選擇性布局會是品牌的最優選擇。
從作爲羊奶粉品類銷售領軍者佳貝艾特今年的雙十一活動來看，其全面開花式的布局就很有借鑒意義。針對不同平台的特點，品牌在公域電商平台以及微信小程序商城中上線了差異化的促銷活動，品牌在淘寶中堅持做品牌自播的同時，還將雙十一當天的重頭直播活動放在了視頻號，除了品牌私域流量的注入，還有視頻號“11.11直播好物節”官方公域流量的傾斜。除此之外，佳貝艾特還通過微盟入駐了支付寶小程序，報名參加了支付寶雙十一消費券的活動頻道。
而目前政策的大趨勢也是在利好品牌打通多渠道。近日又一則好消息是，小程序商家可以到小紅書去開店了，商家們可以通過微盟等第叁方服務商在小紅書中上線小程序商城，進而在小紅書生態內打通內容種草到交易轉化的鏈路。小紅書作爲目前國內首屈一指的種草社區，與小程序打通後，將幫助私域商家大大拓展新的流量資源。
微信小程序作爲典型的去中心化商業形態，現在通過服務商去接入各種微信外的渠道，與目前互聯網平台相互打通的趨勢是相一致的。
商家僅依靠單一的微信的私域難以獲得可持續增長的動力，開拓新的渠道，才能爲私域補充源源不斷的新鮮流量。因此，越來越多的品牌從平台來到微信搭建了小程序私域之後，又以微信爲根據地繼續打通支付寶、百度、小紅書等渠道，不斷拓展公域和私域聯合運營發展的可能性。
“推動公私域各個平台的互聯，才能構建可持續增長的品牌私域。”尹世明認爲，未來品牌經營模式的趨勢一定是多渠道且精細化的，品牌可以把微信作爲私域根據地拓寬流量渠道，豐富品牌私域經營矩陣，享受多平台小程序帶來的流量紅利，發揮多平台小程序的價值。未來雙十一的比拼，是品牌多渠道的綜合私域能力的比拼。
結語：雙十一走到了第十叁年，消費者從瘋狂到理性，平台從封閉到開放，品牌擁有了更多選擇和自由之後，也需要從飲鸩止渴的低價促銷中開始在私域中尋找可持續發展的長久之計，以消費者爲中心，打造精細化的私域以及不斷擴充多渠道的公域，或許是品牌可以不斷增長的有效途徑。