核心摘要
經濟與文化因素驅動新式消費概念流行
•疫情對諸多行業造成沖擊，但推動了餐飲消費在線化，使得新式餐飲、新式茶飲興起；
•Z世代是新式消費的生力軍；
新式消費連鎖品牌正處于轉型與跨界的路口
•新式餐飲與新式茶飲品牌涉足“新零售”，延展售賣場景；
•新式消費連鎖品牌的數字化痛點集中在運營、數據、營銷、管理四方面；
以産品、運營、數據叁位一體的營銷理念進行企業數字化轉型
•打通全渠道消費者數據，從多維度管理用戶信息，構建精准營銷體系；
•提升供應鏈數字化水平，包括上下遊一體化管理、智能補貨等；
發力私域營銷和一體化經營是企業重要策略
•將營銷重心從公域向私域轉移；
•整合連鎖品牌的線下實體店和線上數據，采用同步銷售的模式；
•搭建數據中台，從開源和節流兩方面進行轉型；
行業現狀與痛點
研究範疇界定
人與商業的重構引發場景革命，新式消費乘風破浪
“新式消費”是由互聯網引發的消費升級，其“新”體現在産品、模式、技術等諸多方面，並且融合了“新零售”的經營理念，逐步重構人、貨、場叁者關系。新式消費連鎖品牌是以現代工業大生産的原理來改善以個人經驗決定銷售的小商業經營模式的産物，具有門店多、地域跨度大、從業人員衆多等特點，更關注企業産品與服務的標准化、管理與宣傳的專業化以及品牌的統一化。新式消費一般包括新式餐飲/茶飲、美妝、潮玩等細分賽道，其中新式餐飲/茶飲不僅頗受資本市場認可，且其相對輕量化的經營更易采用連鎖形式擴張，因此將作爲本報告的重點聚焦領域。
新式餐飲行業背景
疫情對餐飲行業造成沖擊，交易在線化將成消費新增長點
受2020年初疫情影響，2015-2019年餐飲行業的收入增長趨勢被打斷，線下消費形式受到較大的沖擊，全國餐飲業收入水平有明顯的下降，但線上消費形式所受影響相對較小。由中國外賣收入數據可知，2015年起餐飲行業信息在線化、交易在線化和行爲在線化等趨勢顯現，盡管近兩年增速放緩，但整體仍然保持上升趨勢，可以預見其對國民經濟的帶動作用將逐漸增強，未來勢必會成爲餐飲行業發展的有力增長點。
新式消費連鎖品牌的發展狀況
知名茶飲品牌均爲連鎖經營模式，覆蓋城市線級各有側重
對連鎖經營企業而言，廣告宣傳、員工培訓、門店管理、商品購銷等方面的統一化都十分重要，這些要素直接影響品牌的聲量和産品/服務的品質。而這往往需要打破線上線下的隔閡，打破生産商、平台商和經銷商之間的界限，以包容姿態接納消費新業態。
“新式茶飲”脫胎于現制飲品，是從現場制作、銷售、交付，到産品、品牌和顧客體驗全方位的新升級，主要可從叁方面進行界定：1）産品形式更新穎，即應用新的加工技術，創造出有創新力的産品。新茶飲通常指以優質茶葉爲基底，加入鮮奶、鮮果等優質食材，通過多樣化的茶底與配料組合而成的飲品，取代了過往色素+植脂末粉劑沖泡的形式，更關注茶飲産品的口味、多樣性和風味的保留，成爲更加百搭的中國式飲品。2）品牌文化更具新意，衍生出衆多周邊産品，並積極與國潮品牌跨界聯名。3）顧客體驗更新潮，門店裝修具有設計感，往往設置休閑/社交空間；通過App/小程序等多元化點單模式，創造新的購物體驗。
新式消費連鎖品牌的數字化痛點
關注門店協同，痛點集中在運營、數據、營銷、管理四方面
新式消費連鎖品牌依賴渠道，但京東、餓了麽、美團等第叁方平台間的業務彼此割裂，線上與線下店鋪間也往往獨立運轉，使得會員信息、經營數據等難以打通，而會員體系的不健全亦使得私域營銷難以開展。對新式消費連鎖品牌而言，其數字化的重點已從供應鏈過渡到品牌打造階段，不僅需要産品研發、生産制造和物流配送的數字化，還需要關注與消費者群體的連接，將其消費意願和品類傾向作爲企業經營方向的指引。因此，新式消費連鎖品牌數字化的痛點集中于運營、數據、營銷和管理的全方位數字化。
新式茶飲連鎖品牌的數字化痛點
場景觸點多且業務增速快，痛點集中在數據與營銷兩方面
新式茶飲是新式消費連鎖品牌中更輕量的茶飲賽道，由于具有消費更高頻、客單價更低、消費者決策周期短、産品壁壘低、影響決策因素複雜等特點，使得此類品牌的數字化痛點更集中在數據和營銷兩個板塊。因此，新式茶飲品牌需要通過數字化實現業務自主可控和數據賦能增長，連通多應用構建業務中台，提升可複用性，沉澱數據資産，最終反哺業務。
迭代路徑及數字化轉型階段
數字中台和業務中台雙向賦能，企業逐漸步入數字驅動階段
伴隨着新式消費企業門店數量成倍擴張，企業內收銀、小程序、會員系統、供應鏈系統等各個方面都在發生變化。爲了更好地匹配業務需求，滿足規模效應下的高效率運營，越來越多的企業開始意識到數字資産的重要性，並在數據中台和業務中台雙向賦能下，逐漸實現從“應用支持業務”階段到“中台拉動提效”階段再到“數智驅動增長”階段的轉型，實現真正高價值增長。
産業圖譜
數字化賦能「新式消費連鎖品牌」
新式消費連鎖品牌數字化轉型概述
以産品、運營、數據叁位一體的新營銷理念助力企業轉型
相比傳統營銷和運營模式，新式消費企業已經進入到産品+運營+數據叁位一體的新營銷理念階段。在當前數字化轉型階段中，數據資産爲核心驅動力，而數據來源主要包括小程序等私域流量，外賣平台、電商平台、直播帶貨平台等二方數據，以及從其他平台采購的叁方數據。在渠道數字化和新營銷理念的基礎上，如何落地運營、營銷、供應鏈數字化解決方案，提升企業數字化水平和部門間協同能力，是當前企業重點關注的問題。其中供應鏈在新式消費企業中屬于核心痛點環節，進行數字化轉型較早，而運營數字化和營銷數字化則是近年來隨着經營理念從關注産品到關注用戶的轉變而受到企業重視。未來，數字化轉型更應聚焦在企業的數據鏈接環節，打通部門間的數據牆，實現統一管理和運營，提升企業整體經營效率。
新式消費連鎖品牌的數字化戰略
打通全營銷渠道消費者數據，一站式管理多維度會員信息
新茶飲企業數字化轉型過程中，運營管理是必不可少的一環。運營管理的核心在于打通微信公衆號、小程序、APP、商城等全域營銷渠道的消費者數據，並將消費者數據及意見彙聚到運營管理平台，進行積分體系、等級體系、儲值體系、付費會員等運營場景管理。通過運營管理平台加深企業與消費者之間的連接，細化消費者數據顆粒度，優化消費者購物體驗，更好的將消費者行爲進行標簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，爲後續提升營銷轉化打好基礎。
一體化管理産配運倉，根據消費需求向上遊逆向定制
以新式茶飲行業爲例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最後將産品提供給下遊消費者，整體産業鏈較長，上遊原料多樣化且供應商較爲分散，對供應鏈數字化産品需求迫切。市場上部分新茶飲企業意識到供應鏈數字化工具的重要性，已着手部署，如喜茶自建供應鏈系統，奈雪的茶通過智能商品管理中心爲門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎上實現自動訂貨、自動耗料等功能。而産、配、運、倉的數字化，也爲數據的自動采集和分析提供支撐，下遊消費者的偏好變化也可以在數字化的基礎上傳導至上遊原材料進行“反向”定制，實現采集、分析、決策的閉環鏈路。
通過數據模型智能補貨，降低物料損耗提升運營效率
當前新零售市場上仍以“直營”+“加盟”爲核心經營模式，企業處于門店迅速擴張階段，規模化發展將是各品牌長期發展的必經之路。而對于新茶飲的門店物料補貨場景來說，考慮到物料缺少帶來的門店銷售損失，補貨物料、補貨數量和補貨時間一直以來都是門店關心的問題，尤其是當多個門店提出補貨需求後，人工可管理的數據量超過可快速判斷及處理的門檻時，就需要借助數據智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精准度，以保持終端門店運營順暢良好。而智能補貨平台通過動態計算目標庫存，根據需求提供物料補貨建議值並進行優化，借助數據智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精准度，以保障終端門店運營順暢良好和品牌形象的提升。
通過精准營銷數字化體系，大幅提升用戶轉化率
在運營數字化的基礎上，逐步完善底層用戶和會員標簽，通過精准的營銷數字化體系觸達目標客戶，可以大幅提升轉化率。首先，針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業微信、電商平台、外賣平台等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，並利用一系列營銷活動進行用戶轉化，最後沉澱爲私域流量爲後續裂變提供用戶基礎。而在營銷數字化中，新客戶營銷和老客戶複購雙向打通，根據消費者數據實行靈活的市場策略，根據門店數據和庫存數據及時進行營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，不斷沉澱忠實客戶，實現流量變現。
新式消費連鎖品牌數字化綜合解決方案
基于“數據中台+業務中台”，賦能企業全域運營增長
企業數字化轉型關鍵在于建立數據驅動體系，其中叁大數據核心包括業務數據、用戶基礎數據和用戶行爲數據。業務數據，可以拉取做較爲粗放的消費者運營，針對特定用戶進行運營動作，如提升留存、活躍、召回等。用戶基礎數據則用于識別特定消費者，爲消費者進行分類建模。用戶行爲數據可以幫助品牌發現特定消費者行爲與業務問題之間的相關性。在數據驅動的理念下，通過雲基礎資源及中台共同賦能，爲業務側應用賦能，旨在實現數據驅動業務增長。
新式消費連鎖品牌數字化的核心價值
對內優化管理流程及業務創新，對外提升用戶黏性和複購率
對于新式消費企業來說，數字化轉型的目標是爲了提升消費端的用戶體驗和需求滿足，以及供給端的降本增效。因此，數字化轉型的價值主要體現在兩個方面：對于企業內部來說，數字化管理可以打通前後端數據，精准量化經營過程中的銷售、盈利、損耗等指標，優化管理流程，輔助企業快速決策。對于企業外部來說，通過增加閥值設置、線上訂單、供應鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊壓力，提升産品口感，使得消費者滿意度增加進而帶來用戶忠誠度提升以及複購率增加。
數字化産品與廠商選型
技術和業務雙向考量，外采流程前期調研對接是關鍵環節
企業在選擇數字化産品過程中，通常會在業務方提出需求之後從業務和技術兩個角度進行考量。對于中台等數據分析類産品，技術部門爲主導，業務部門配合參與前期調研和業務邏輯解釋。而對于其他SaaS類應用産品，業務部門評分比重有所提升。經雙方判斷之後，結合企業內部技術積累和研發成本，綜合考量是否選擇外采。如需外采，則進入和供應商對接階段，一般需要經曆上線前調研、對接期的各個系統分析以及上線時的策略調優叁個階段，其中前期調研和分析與廠商行業積累和業務理解能力相關度較高，具備相關行業客戶的廠商更易獲得企業認可。
數字化産品與廠商選型
提升産品和服務能力是關鍵，積累客戶成功案例更具競爭優勢
企業客戶在選擇數字化轉型産品過程中通常會面臨多家廠商競標，廠商在産品差異化、服務能力上各有側重，具備高匹配度和優質增值服務的廠商更易獲得用戶青睐。首先，具備高匹配度的産品和能夠根據客戶業務流程提供建設性的解決方案，能夠滿足客戶高價值體驗。其次，過往成功案例的積累使得廠商在項目需求、業務流程、項目風險等維度的理解和把控上更具前瞻性，大幅降低了客戶選擇成本。最後，廠商發展潛力亦是客戶考慮因素之一，能夠長期穩定陪伴客戶業務成長、不斷優化迭代産品的廠商更具競爭優勢。
走向技術驅動與融合發展
新式消費連鎖品牌數字化轉型趨勢
企業紛紛發力營銷環節數字化，私域流量經營將成重要方向
隨着獲取公域流量的成本在逐步攀升，新式消費連鎖品牌將愈發看重私域流量經營，從公域向私域的轉變將會是營銷環節數字化的重要方向。在私域內，企業可開展低成本、高質量的營銷活動，還可以通過消費者自主點單、會員系統、外送服務、零售商城等環節獲取用戶多方位數據，助力新業務開展。以小程序爲例，企業不僅擁有了自己的渠道，能夠獲取一手交易數據，還能依托小程序的交互性對消費者進行實時營銷。
新式消費連鎖品牌數字化轉型趨勢
線上線下一體化經營趨勢明顯，數據打通成産品發力核心點
新式消費企業在滿足消費者多樣化需求過程中，逐漸發展出線下實體店與線上小程序、公衆號同步銷售的模式。線下渠道中，在原有的線下門店基礎上，創新性的設計出品牌個性化門店和主題化線下門店，提升消費者趣味體驗。企業在線上渠道中，從小程序、公衆號下單，到依托品牌形象拓展新的産品鏈條，進行新零售模式轉型。而這些變化和創新對經營過程中的數字化産品提出更高要求，尤其是數據的打通和統一化經營管理成爲企業新的需求點，也將成爲廠商核心發力點。
新式消費連鎖品牌數字化轉型展望
供應鏈數字化是剛需，數據中台搭建成企業發展轉折點
在新式消費連鎖品牌數字化轉型路徑中，大致分爲5個階段：首先，供應鏈作爲新式消費連鎖品牌的核心命脈，提高運營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景，通常會優先進行數字化轉型。其次，當品牌直營店鋪和加盟店鋪數量增加，內部管理和審批流程線上化可以幫助企業實現跨區域、跨門店管理。最後，當企業發展到一定階段，數字化轉型需求會進一步增加，尤其是對內部數據資源的利用更爲迫切，企業開始選擇搭建數據中台來進行業務端到數據端的全鏈路管理。而在數據中台基礎上搭建的經營數字化和營銷數字化産品可完成數據資源的變現，從開源和節流兩個角度全面轉型。
本文來源微信公衆號“艾瑞咨詢”，智通財經編輯：陳秋達。