歷經三十年，丁家三父子將安踏(02020.HK)由一個小作坊做到全球運動品牌第二。
2020年，安踏的利潤超過阿迪達斯；近日市值也一度飙升至5000多億港元，站在了阿迪達斯之上，耐克之下。
安踏的快速崛起，在營收規模、中國市場份額等領域穩穩拿下阿迪達斯或許只是時間問題。所以，安踏不遠將來的對手或許只有耐克了。
沒有哪一家企業能靠運氣走過30年，何況是安踏這個從草根逆襲的民企。一路能過關斬將，安踏的秘訣總結起來很簡單：強人掌舵順勢而為的船舶。但這不是每家企業都能做到的，而且安踏順勢而為過程中也會遇到不少挑戰，比如這兩年的國潮之風中安踏主品牌的光環就被李寧(02331.HK)奪走。
以「安心做事，踏實做人」為發展理念的安踏，近日設立了做事的小目標：在國貨風盛行的契機中，擬斥40億巨資在未來五年搞研發，爭取五年營收衝千億。
搭上國潮風的安踏，又開啓了擁抱時代趨勢的步伐。安踏此次重金支持其五年計劃，背後與其國貨崛起大趨勢下主品牌疲弱不無關係。
強執行，多品牌，安踏樂於超越
1991年，丁和木、丁世家、丁世忠父子三人，在有強大造鞋基因的福建晉江以OEM代工起家。
彼時，帶有「體操王子」光環的李寧就已開始與中國奧林匹克委員會攜手合作，發展勢頭正旺。
後來，丁世忠接任安踏權力大棒。丁世忠雖然沒有體操王子的體育光環，但他做事從不含糊，行事風格果斷，執行力強。丁世忠的執掌，成為安踏日後迅速崛起的標志。
掌舵安踏前的上世紀90年代初，丁世忠遍訪全國數百個城鎮，簽下了1000多份合同，開啓了安踏的全國代理分銷模式。此後，代理分銷網絡帶動安踏營收飙升，1998年營收突破2000萬。
掌舵安踏後，丁世忠認為知名度是打開市場的關鍵，因此他首要任務是要將安踏打出品牌價值。因為當時國内體育用品市場缺乏有實力的本土品牌，而品牌就是價值。
為此，丁世忠開始豪賭一把做營銷。1999年，安踏簽下孔令輝作為形象代言人。次年，孔令輝在悉尼奧運會獲得冠軍，安踏的知名度開始提升。
2000年，安踏拿出接近當年利潤規模的300萬元在央視打響廣告。奧運冠軍加上央視的宣傳效果，安踏品牌瞬間名聲噪起，2000年營收破3億。
直到目前，安踏的名牌戰從未停歇，通過邀請當紅明星和運動員代言，贊助奧運會等國際賽事及國家隊，參加時裝周，安踏不斷樹立品牌形象。安踏的營銷力度遠超李寧和特步(01368.HK)等國内體育用品企業，2020年其銷售費用超百億，是李寧的一倍，特步的六倍。
2008年後，奧運熱情消退、金融危機來襲，體育用品行業步入低迷階段，導致行業在2013年爆發了庫存危機。安踏和李寧等品牌一樣遭遇庫存危機，但安踏的反應最為迅速，也更為有效。
2013年，安踏開啓全方位的零售導向措施，在精簡分銷框架、完善庫存管理、提升店效、強化供應鏈等措施下，安踏取得了顯著成效，率先於2014年在行業内實現復蘇。李寧則因為戰略嚴重失誤，導致被庫存危機折騰了幾年時間，2014年當年被安踏所趕超。
在產品矩陣上，與李寧「單品牌、多品類、多渠道」的策略不同，安踏通過對外大肆收購形成「單聚焦、多品牌、全渠道」的戰略佈局，即以安踏和FILA為兩大主品牌，以DESCENTE、KOLON SPORT多品牌差異化佈局，對消費者全覆蓋和渠道全覆蓋。
由此，安踏打造出了其增長曲線：
一，以安踏主品牌耕耘大眾專業運動市場的增長曲線；
二，以培育FILA在中國高端運動鞋服市場上進擊的增長曲線；
三，以DESCENTE、KOLON SPORT為國際戶外品牌為核心的增長曲線。
橫跨時尚與專業，縱深高端與大眾的品牌矩陣，加之安踏高效的執行文化，以及營銷層面的助推，安踏從一二線城市到下沉市場廣度覆蓋，市場份額不斷拉開與李寧的距離。
根據歐睿數據，在2014年，安踏在中國的市場份額達7%，超過李寧的6.6%，奪得國内體育用品集團的頭把交椅。2020年，安踏在中國的市場份額進一步提升至9%，李寧則微增至6.7%。
國潮之路，慢李寧半拍
2015年走出庫存危機的李寧，通過品牌升級和優化供應鏈和渠道運營等全面改革，實現了浴火重生。
2018年，李寧率先走國潮風，開劈了增長的另一極。當年2月，李寧推出的「中國李寧」和「悟道」產品登上紐約時裝周，其集時尚潮流和復古元素的風格打響了國内國潮趨勢的第一槍。
隨後，李寧在線上線下大舉推進中國李寧品牌的系列產品，該系列產品定位高端，在國貨崛起的契機下大大推動了李寧的品牌升級和流水的增長。作為國潮的領頭羊，李寧的發展進入了快車道。
在國潮大趨勢下，安踏在2019年也緊隨李寧其後進入國潮市場。2019年，安踏推出「安踏X冬奧」商品，將故宮經典配色與安踏經典鞋型及服飾相結合；2020年，安踏發佈一系列國旗款、致敬李白國潮系列。不難看出，安踏借機以國潮產品迎合年輕消費者的愛國情懷，提升品牌影響力。
今年3月底開始的新疆棉事件讓體育國貨迎來發展東風，安踏再次使出了其營銷技能——今年4月，安踏與新生代頂流偶像王一博簽約。而王一博在3月底因新疆棉事件而與耐克解約。
王一博在年輕人中的號召力自然不用多說，代言中的王一博正是身著安踏冬奧特許「國旗款」服飾。安踏此波營銷，很明顯是借助新疆棉事件，以頂流小生幫助其國潮產品出圈。
儘管2020年以來安踏持續加碼國潮領域，但從運營數據看，安踏在國潮領域的成效並不及李寧。
2020年以來，安踏主品牌的季度流水增長整體表現不如李寧。在2021年一季度，李寧全平台流水取得80—90%高段增長，安踏增長則為40-45%。
財務數據方面，2021年上半年，李寧預計營收增速超過60%，淨利潤增長逾163.5%；期内，安踏預計營收增長率為35-40%，淨利潤增速不少於65%。無論從營收還是淨利潤方面，安踏的增速均不及李寧。
作為行業一哥，為何安踏一季度流水和上半年表現不及李寧？
其中一個重要因素是在國潮領域，有先發優勢的李寧佈局得更成功。由於安踏收購而來的FILA和DESCENTE等屬於「洋」品牌，無法與國貨沾上邊，所以並沒有機會參與到國貨興起的機會中，因此安踏只能以其安踏主品牌加入國潮風與李寧展開較量。
若撇去FILA和其他品牌的貢獻，安踏主品牌的營收其實與李寧不相上下。在2020年，安踏主品牌營收為157.49億元，同比下滑9.75%；期内，李寧營收為144.6億元，同比增長4.23%。
考慮到國貨更加盛行的今年一季度，安踏品牌流水表現不及李寧，可以預計安踏主品牌一季度的營收增速或繼續低於李寧。
實際上，安踏主品牌的疲態在近幾年已開始顯現，雖然2020年以前安踏並未披露產品劃分的收入，但可以從線下銷售網絡看出安踏主品牌的運營表現。在2018年-2020年，安踏品牌店分别為10057家、10516家和9922家，呈逐年下降趨勢。
所以看到，安踏整體營收和淨利潤增長表現亮眼，更多的是受「洋」品牌FILA的輸血。在國貨盛行的2021年，面對力不從心的安踏主品牌和被國貨搶去風頭的FILA品牌，安踏整體增速或被李寧拉開距離。
40億投研發，借國潮之風歸來？
近幾年，「買買買」是安踏崛起的主基調，滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌也被安踏收入囊中。
2016年提出多品牌戰略以來，在安踏的細心栽培下，FILA品牌迎來快速增長。2020年，FILA品牌營收174.5億元，同比增長18.14%，佔營收比重提升至49.11%，超過了安踏主品牌。
在去年的低基數下，FILA品牌上半年營收預計取得50-55%的高速增長，增速繼續高於安踏品牌，但低於市場預期。很明顯，這個毛利率高達69.3%的「洋」品牌在當前和未來將繼續充當安踏增長的重要角色。
但面對國潮風帶動消費群體的轉變，以及李寧等品牌趁勢強勢增長，疲弱的安踏主品牌不能在國潮風契機中表現平平，安踏需要轉變主要依靠「洋」品牌實現增長的發展策略。這個潛在的「漏洞」也成為安踏於近期披露其五年計劃的原因之一。
7月8日，安踏公佈了旗下安踏品牌未來24個月快速成長的「赢領計劃」和未來五年内的戰略目標，這讓李寧等對手倍感壓力。
根據戰略目標，安踏未來24個月的「赢領計劃」聚焦專業屬性、研發、商品、雙奧戰役、Z世代、DTC和數字化、安踏兒童、可持續發展8大領域，意在24個月内實現快速增長。
而五年計劃的規劃是，在未來5年内，安踏目標實現流水年復合增長18%-25%；線上業務年復合增長30%以上，2025年佔比達到40%；鞏固多層級優勢渠道，持續加強一至三線城市佈局，流水佔比超過50%；購物中心店數翻倍；總體市場份額增加3到5個百分點。
未來5年，安踏更是計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力，持續發力最能代表運動品牌專業屬性的跑步和籃球兩大核心品類，同時深度發力女子品類。
安踏40億發力的跑步和籃球兩大核心品類正是安踏主品牌所面向的領域。所以從安踏5年規劃看，因為當今世道變了，多品牌策略在國貨之風吹起的今天並不能掀起多大的風浪，本土品牌才是消費者的最愛。面對老對手李寧的快速復興，安踏希望安踏主品牌能快速實現品牌重塑，在國潮風中分得一杯羹。
瘦死的駱駝比馬大，何況安踏的主品牌還未瘦死。7月8日的5年計劃披露後，大摩、招銀、光大等各大券商紛紛達成共識，認為安踏正走在實現目標的正確軌道上，並給予了安踏「買入」評級。
7月15日，安踏股價再度創新高，最高點達到191.6港元的歷史高位，市值一度突破5000億港元，躋身港股總市值25強。對國内體育用品市場來說，安踏現在加碼安踏主品牌還不算太晚，國潮提升國貨本土影響力的趨勢短期内不會改變。
作者：遙遠