受疫情影響，特步國際（SEHK：1368）於7月21日發出盈利預警，預期中期綜合溢利將同比減少約45%至55%。但盈警發出翌日特步股價卻倒升3.4%。目前股價仍處於逾5年來低位，有能力收復失地嗎？
1.主品牌次季業績明顯改善 紡織服裝並非必要消費品，受疫情影響甚巨，而且特步部分終端店鋪運營中斷，代理商的訂單及補貨訂單減少亦大大減少。雖然國內第2季全面復工復產，但各地疫情仍有反覆，行業恢復情況較波動。
另外，特步的新收購品牌蓋世威及帕拉丁，在歐美地區的大部分業務處於停頓狀態。加上特步對代理商給予了一次性補貼，運營成本增加，令盈利承壓百上加斤。
不過，特步的主品牌在今年上半年收入及分部溢利分別錄得中單位數及約25%至30%跌幅，而且第2季零售額僅錄得低單位數跌幅，情況較首季明顯改善。
2.線上新零售發展奏效 疫情催化了線上業務及布局，特步亦不例外。今年集團在電商業務布局直播業務、精準營銷推廣等變革，成效亦從「618」消費節彰顯出來。據天貓的資料顯示，特步在「618」活動中銷售額居國內品牌第3，主品牌全渠道累計成交額逾2.5億元（人民幣・下同）。其中，集團的兒童新品全網增速達77%。
同時，「特步運動+」線上小程序迅速擴張，已開設逾4000家店。集團這個小程序以單家店自主運營、獨立核算，店員可運用擔任主播直播帶貨，更能加快線上線下渠道融合，持續服務線下的客戶群，具可持續發展潛力。
4.用故事包裝品牌作宣傳 可望加大品牌價值 鑑於國民消費力上升的大趨勢，對體育用品有較個性化及高端化的需求，特步近年亦積極深化其品牌價值及產品競爭力。
特步去年發售競速160X跑鞋，成為跑者圈的紅人，助力運動員董國建在2019年柏林馬拉松上獲得中國男子馬拉松國外賽場的最佳成績，並獲得世界權威跑鞋測評媒體《RUNNER’SWORLD跑者世界》所評的「編輯之選」及「最高性價比」兩項大獎，成為備認證的專業跑鞋代表。
今年以來，特步亦積極打造專屬的品牌故事。在「618」推銷期間，特步面向年輕群眾訴說關於品牌初心與生活哲學的故事，推出了校園篇、職場篇、中年篇3樣廣告，講述普通人在一生不同階段的困惑和難題，最後不放棄不認命，在逆勢中成就自我，冀與處於疫情中的年輕人共鳴。這段故事同樣亦是特步品牌發展的寫照，傳遞出特步「歸來仍是少年」的隱喻。
特步將內容營銷進行場景化切割，用故事包裝品牌，加強廣告的追看性及話題性，令品牌故事更加深刻。
5.業務發展具潛力惟年內業績難有太大期望 除了主品牌業務外，特步去年正式向多品牌、國際化轉型，旗下索康尼品牌已在上海、北京、廣州、深圳、南京等城市開設逾15家店。
不過集團正值轉型發展之初，突如其來的疫情影響或比其他同業來得大。集團稱至6月30日，持淨現金及現金等值約 21億元，仍具充裕抗風險能力，加上內部降本增效項目不斷彰顯成效，下半年業績審慎樂觀。但集團現時零售存貨周轉為5至5個半月，年內或仍要繼續去庫存，業績難有太大期望。轉型成效受疫情阻礙，未能由業績反映，市場對集團都缺乏信心。
結語 特步現價市盈率7倍，估值對比同業為低，投資者亦可現價部署，惟要有時間成本較高的心理準備。
編輯: Yan
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本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者Jack Yip沒持有以上提及的股票。The Motley Fool Hong Kong Limited(www.fool.hk) 2020
