獲取40%折扣優惠
最新!💥 獲取ProPicks查看哪些策略擊敗標普500指數1,183% 領取40%折扣優惠

身為百年珠寶老店,蒂芙尼為什麼非賣不可?

發布 2019-11-26 下午06:22
更新 2020-9-2 下午02:05

(作者:莫寧)

Investing.com – 傳了近一個月,LV母公司路威酩軒集團 (PA:LVMH)(PA:LVMH) 收購蒂芙尼(NYSE:TIF) 終於塵埃落定,交易總對價約162億美元。這也意味著世界上那抹“最貴的藍”獲得了重新綻放光彩的機會。

上個月底媒體率先報導LVMH要收購蒂芙尼,推動後者股價一夜之間暴漲逾31%。而在此之前,蒂芙尼年內的走勢並不明朗。

奢侈品行業大勢,百年老店也無法抵抗

從蒂芙尼最近幾個季度的同店銷售增長來看,除去年一二財季受亞太地區的提振而出現高個位數增長之外,其餘多數時間都陷入了負增長。尤其是在去年四季度,本應是購物旺季,蒂芙尼的同店銷售卻仍然出現了1%的下滑。

與此同時,蒂芙尼的營收增速亦從去年開始持續放緩,最近幾個季度的業績也沒有達到公司設定的長期增長標準。蒂芙尼預計,今年銷售額還將保持較低的個位數增速。表現低迷的背後,除了宏觀逆風因素,還有蒂芙尼的轉型計畫仍然動能不足。

蒂芙尼季度可比同店銷售變化趨勢

在如今的奢侈品行業,規模優勢才是王道。根據《華爾街日報》的數據,在2016年至2018年之間,歐洲三大奢侈品上市巨頭LVMH、古馳母公司開雲集團 (PA:PRTP) 、愛馬仕 (PA:HRMS)的年度平均銷售額分別為10%、22%和9%;相比之下,同期較小型品牌菲拉格慕、博柏利、Tod’s的收入則分別下降了2%、1.3%和2.5%。放在蒂芙尼身上同理,在此期間其淨銷售額平均僅增長不到3%。

數字行銷的興起最能解釋為什麼規模就是優勢。根據貝恩公司的數據,約十分之一的奢侈品消費已經轉移至線上。而雄厚的財力使得大品牌能夠聘請最好的線上行銷人才,在社交媒體上大力推廣。

而且,廣告預算的規模也反映了奢侈品公司在社交媒體上的影響力。機構伯恩斯坦稱,奢侈品牌通常會將收入的6%再投資到行銷上,但這也意味著廣告支出的絕對價值存在重大差異。

線上下,擁有最多資源的奢侈品集團在與房地產商談判時也有最可靠的籌碼,這樣便確保他們能找到購物街上最佳的門店位置。

所以,即便是擁有182年曆史的老店蒂芙尼也無法抵抗奢侈品行業的這個大勢。蒂芙尼的轉型大計,需要更多的資金和時間去做行銷、改造並且擴張全球門店,而這恰恰是財大氣粗的LVMH所能提供的。

蒂芙尼股價走勢

傍上了LVMH,蒂芙尼的勝算大了

按照LVMH的說法,初期幫助重振蒂芙尼的策略重點在於商店網路和產品定價。目前,蒂芙尼對中國消費者的大部分銷售都來自於大陸地區,但卻忽視了歐洲這個地區。歐洲往往是國內富裕階層的旅遊目的地,這也意味著在歐洲存在感並不強的蒂芙尼錯失了重要的機會。

如果能夠在歐洲市場開設更多的門店,同時將價格下調至相較於美國地區更低一些的水準,應該可以幫助抵消蒂芙尼在本土市場的銷售下滑,因為美元走強損害到了美國地區的海外遊客消費能力。

此外,蒂芙尼此前表現不佳,還有一個重要原因是面臨法國奢侈品牌卡地亞的壓力。卡地亞的母公司正是LVMH的老對手、瑞士奢侈品集團曆峰 (SIX:CFR)(Richemont Group)。卡地亞正致力於加大投資,瞄準年輕消費者。曆峰集團的珠寶業務,其營業利潤率約為蒂芙尼的兩倍。

如果要與卡地亞競爭,蒂芙尼無疑需要增加其行銷預算。在2018年,蒂芙尼的行銷支出僅占年收入的9%。

當然,如此所述,蒂芙尼的轉型需要時間。分析師認為,即便蒂芙尼將其增長速度提升至珠寶行業的平均水準,並推動營業利潤率從當前的18%上升至23%,LVMH的這筆投資也只有到2025年才能開始獲得回報。但是有了LVMH作“靠山”,蒂芙尼的勝算無疑會大很多。

【本文來自Investing.com,閱讀更多請登錄hk.Investing.com或下載App

最新評論

風險聲明: 金融工具及/或加密貨幣交易涉及高風險,包括可損失部分或全部投資金額,因此未必適合所有投資者。加密貨幣價格波幅極大,並可能會受到金融、監管或政治事件等多種外部因素影響。保證金交易會增加金融風險。
交易金融工具或加密貨幣之前,你應完全瞭解與金融市場交易相關的風險和代價、細心考慮你的投資目標、經驗水平和風險取向,並在有需要時尋求專業建議。
Fusion Media 謹此提醒,本網站上含有的數據資料並非一定即時提供或準確。網站上的數據和價格並非一定由任何市場或交易所提供,而可能由市場作價者提供,因此價格未必準確,且可能與任何特定市場的實際價格有所出入。這表示價格只作參考之用,而並不適合作交易用途。 假如在本網站內交易或倚賴本網站上的資訊,導致你遭到任何損失或傷害,Fusion Media 及本網站上的任何數據提供者恕不負責。
未經 Fusion Media 及/或數據提供者事先給予明確書面許可,禁止使用、儲存、複製、展示、修改、傳輸或發佈本網站上含有的數據。所有知識產權均由提供者及/或在本網站上提供數據的交易所擁有。
Fusion Media 可能會因網站上出現的廣告,並根據你與廣告或廣告商產生的互動,而獲得廣告商提供的報酬。
本協議以英文為主要語言。英文版如與香港中文版有任何歧異,概以英文版為準。
© 2007-2024 - Fusion Media Limited保留所有權利