英為財情Investing.com – 就在陳冠希微博上放出為羅永浩的“小野電子煙”代言的視頻同一天，國際上的電子煙行業也有了新動態：兩大煙草巨頭菲利普莫裏斯(NYSE:PM)和奧馳亞(NYSE:MO)宣佈正洽談合併事宜，劍指這個快速增長的千億美元市場。
電子煙在全球範圍內都變得越來越流行，但這個市場新寵同時也是眾矢之的：世衛組織直指“電子煙有害”，各國監管機構已經開始想辦法未雨綢繆，讓立法先出手。電子煙雖是風口，其前景卻充滿了不確定性。
不過，菲利普莫裏斯和奧馳亞選擇在這個時候討論合併，應是不得已而為之。
沒落的捲煙，新興的電子煙
這兩家萬寶路的製造商其實同出一源。2008年，奧馳亞剝離了它的海外業務，專注於美國市場，而這部分分拆出來的業務就成為了菲利普莫利斯國際公司，兩者分別在美國本土和美國之外出售萬寶路等品牌香煙。
近年來，由於這兩者都在尋求萬寶路以外的增長引擎，這些界線也不再那麼涇渭分明了。它們面臨著相同的困境：在規模最大的中國市場以外，無論是在美國，還是日本、俄羅斯，傳統捲煙出貨量的下滑都要比預期嚴重。
過去十年，美國的吸煙率從20%下降到13%左右，全球範圍內也從22%下滑至19.7%。而根據《華爾街日報》的統計，自2008年分拆而來，菲利普莫裏斯的捲煙出貨量下滑了10.1%，奧馳亞更是下跌了35.2%。今年3月份，菲利普莫裏斯下調了2019年的盈利預期，每股收益從5.37美元削減至5.28美元；而在上個月，奧馳亞也表示，電子煙消費者要比他們預期的多。
與之相應的是股價一路下滑，菲利普莫裏斯的股票已經從2017年中期的歷史高位下跌逾40%，奧馳亞的市值也蒸發了40%左右。
但同時，電子煙異軍突起。據天風證券的報告，2017 年全球新型煙草（電子煙和加熱不燃燒）市場規模接近 180 億美元，2018 年有望超230 億美元，2022 年預計規模超過 400 億美元，2012-2022 年期間的複合增長率預計達37%以上。到2020年，新型煙草有望成為僅次於捲煙的第二大類煙草製品。
電子煙行業的黑馬Juul更是引起了巨頭們的警覺。去年，Juul在美國的電子煙市場佔有率達到76%，估值達到380億美元。同年，奧馳亞投資128億美元，收購了Juul的大量股份。
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即便有監管風險也在所不惜？
為了押注“無煙”時代，菲利普莫利斯和奧馳亞推出了新產品IQOS（讀音類似於“愛寇斯”），前者在日本、英國和其他歐洲市場銷售IQOS，而奧馳亞則準備於9月在美國推出該產品。
需要說明的是，IQOS和Juul分別是新型煙草中加熱不燃燒和電子煙的代表產品。加熱不燃燒煙草是將特製捲煙加熱到一定溫度；而電子煙是把煙草溶液通過加熱霧化成煙霧狀。
兩大煙草巨頭的合併，成就一家市值約為2000億美元的公司，好處是顯而易見的：通過收購奧馳亞，菲利普莫裏斯能夠獲得奧馳亞在美國銷售IQOS的利潤，而後者的國際銷售網絡也可以幫助Juul的海外擴張；奧馳亞每年約有60億美元至80億美元的自由現金流，能使菲利普莫裏斯在全球範圍內更好地推動IQOS和Juul的銷售，並支撐未來的股息和股票回購。
但先不說他們能否在各自的估值問題上達成一致，分析師對這個磋商的時機是持懷疑態度的。傑弗瑞集團分析師Ryan Tomkins指出，這個消息來得有些奇怪，因為Juul的增長前景正因美國FDA和國會對青少年電子煙使用的訴訟和調查而蒙上陰影。
就在上周，美國疾病控制與預防中心（CDC）發佈公告稱，發現全美第一例與電子煙相關的死亡病例。CDC同時表示，全美22個州已有193個“潛在病例”（患上嚴重的呼吸道疾病）。
Tomkins在報告中指出，“雖然這次合併是有道理的，並且在合併後會創造一個更有價值的公司（在我們看來），但我們認為這是一個奇怪的時機，考慮到Juul在美國可能面臨監管風險。” “也許菲利普莫裏斯願意承擔這一風險，因為他們認為這可能很容易被Juul的潛在國際機會以及全面擁有IQOS的價值所抵消。”
洽談可能還會持續幾個星期，菲利普莫裏斯也警告稱不能保證談判會產生任何有意義的結果。電子煙行業格局會否顛覆，投資者們還要靜觀其變。
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